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連續(xù)贏利3年 冷柜交付模式破生鮮電商虧損魔咒?

  “2020年,食行生鮮的凈利潤達(dá)4000多萬元,2021年凈利潤有所下滑,預(yù)計在2000多萬元。” 食行生鮮創(chuàng)始人張洪良對《靈獸》表示。

  從2019年開始,食行生鮮蘇州市場就已實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。2021年,無錫市場也基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。食行采用的冷柜交付,正逐漸被業(yè)內(nèi)視為率先跑通的生鮮電商模式。

  這對一家創(chuàng)立于2012年的生鮮電商而言,殊為不易。

  從時間段上看,蘇州市場實(shí)現(xiàn)盈利用了7年時間;2016年4月,食行生鮮進(jìn)入無錫市場,到2021年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡用了4年多時間。

  這也恰恰印證了張洪良一直的觀點(diǎn):生鮮零售是一場馬拉松,最后比拼的都是耐力和硬功夫。

  事實(shí)也證明,所有追求快的生鮮電商,大都湮滅在歷史的長河中。

  即便背靠資本咬牙堅(jiān)持者,也很難“靠燒錢求快”找到盈利模式,因?yàn)檫@已被無數(shù)的案例所證明,靠持續(xù)“燒錢補(bǔ)貼”的方式在生鮮領(lǐng)域走不通。

  核心原因在于“算不過來賬”,即毛利持續(xù)無法覆蓋成本。

  食行生鮮選擇了一條不一樣的路徑:通過冷柜交付降低成本的模型。

  即以更低的成本去提升用戶體驗(yàn),才是“不二法門”,只有這樣才能解決生鮮電商毛利覆蓋成本的問題。

  張洪良也相信,一定能在市場上找到非常高效的方式去節(jié)約成本,并把規(guī)模做起來。

  這就是食行生鮮獨(dú)特的“預(yù)訂制+集約化配送+冷柜交付”模式。

  但更為關(guān)鍵的問題是,沿著這條路走,速度和方法很重要,這也是食行生鮮用錢和時間蹚出來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

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  生鮮電商的“速度和方法”

  2015年,食行生鮮在前臺盈利模型僅小范圍驗(yàn)證后,便急速擴(kuò)大規(guī)模。在上海完成一個片區(qū)市場的建設(shè),就遠(yuǎn)征北京。

  但1年多后的2016年底,食行生鮮就撤出了北京。

  彼時,張洪良接受媒體采訪時稱,撤離北京主要原因是, 北京不論是用人、用車,還是物業(yè),配送成本等,都比華東高很多。同樣的投入,華東產(chǎn)出更高,復(fù)購率也比北京高很多。

  因?yàn)樵诒本┪茨苡行?fù)用原有華東供應(yīng)鏈能力。“在冷鏈物流上,北京主要依靠第三方物流配送,達(dá)不到生鮮該有的服務(wù)要求。同時,配送成本居高不下,收入成本結(jié)構(gòu)怎么算都在短期內(nèi)無望回正。”

  此等境況下,張洪良果斷決定撤出北京,繼續(xù)在蘇州、上海為主的華東地區(qū)精深細(xì)作。

  值得稱道的是,與有的生鮮平臺關(guān)城的一地雞毛不同,食行生鮮善后問題處理的比較好,供應(yīng)商、物業(yè)都走解約流程,付清欠款,C端客戶的錢也一分不差退還。

  同時,張洪良對“做零售更重要的是關(guān)注企業(yè)的運(yùn)行效率,衡量投入產(chǎn)出及用戶的感受”體會更深,前者關(guān)系到成本和效率,后者關(guān)系到復(fù)購。

  2019年的一次演講中,張洪良慨嘆,“我慶幸的不是及時斷腕,慶幸的反而是資源不多。因?yàn)橛写蟀彦X燒時往往很難理性;仡^再看,一身冷汗。”

  在演講中,張洪良舉了一個例子:在一位生鮮供應(yīng)商朋友眼中,生鮮電商像是一個靠不停腎透析活著的病人。

  與這位生鮮供應(yīng)商合作的多家平臺大量虧損,在不停地失血、輸血,腎透析不能停,融資燒錢不能停,因?yàn)橥肝鲆坏┩V,病人不死就僵?/p>

  不停地透析,會讓企業(yè)產(chǎn)生自己還是健康人的錯覺,錯過最佳治療時機(jī),透析可以續(xù)命,但不能治病。

  這也是為什么過去幾年中,生鮮電商接二連三的倒下去。這也是當(dāng)下,很多生鮮電商面臨的難題:不補(bǔ)貼,市場被搶走;補(bǔ)貼,就是飲鴆止渴。

  “如果燒錢燒不死對手,就會燒死自己。”張洪良稱。

  無數(shù)案例已經(jīng)證明,生鮮領(lǐng)域燒不出來用戶忠誠度,也燒不出來市場。

  以上海市場為例,一個3000-4000億的生鮮市場,你需要砸多少錢才能夠取得短期內(nèi)的優(yōu)勢?

  可能10幾億、數(shù)十億都不夠,這些成本可能未來數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年都不可能賺回來。

  張洪良認(rèn)為,做生鮮就要認(rèn)認(rèn)真真、本本分分,不要想著一夜暴富。“所有追求一夜暴富的,很多最終都是曇花一現(xiàn)。”

  解決生鮮電商不盈利難題的辦法就是,嚴(yán)控成本,提高效率,以更低的成本去擴(kuò)張,并提升用戶體驗(yàn)。

  食行生鮮找到的辦法是“預(yù)訂制+集約化配送+冷鮮交付”模式。

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  食行生鮮的“冷柜交付”模式

  預(yù)訂自提模式主打“今日訂,明日取”,從C端出發(fā),以銷定采。

  目前,采取預(yù)定自提模式的平臺有食行生鮮、呆蘿卜以及包括美團(tuán)優(yōu)選等在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購平臺,但直接送到小區(qū)智能冷柜,通過冷柜交付的模式,成規(guī)模的僅食行生鮮一家。

  與其他自提平臺不同,食行生鮮的底層邏輯是,預(yù)定制滿足的是家庭的計劃型消費(fèi),以銷定采,同時用冷柜完成最后一公里交付,保障菜品新鮮,用戶隨時可取菜,時間上也更自由,真正在成本與用戶體驗(yàn)之間找到巧妙的平衡點(diǎn)。

  實(shí)際上,很多生鮮電商模式不健康的關(guān)鍵在于,沒有做好成本控制。

  商貿(mào)流通業(yè)的底層邏輯是要不斷降低交易費(fèi)用,同時基于競爭,還要提高消費(fèi)體驗(yàn)。

  從交易費(fèi)用上看,成本等于“獲客成本+損耗成本+物流成本”。

  用戶的月活日活比最能反映平臺的獲客效率和客戶粘性,食行生鮮的月活、日活比一直在2.5左右,也就是說食行生鮮的用戶是2到3天下一單。

  對生鮮損耗帶來巨大差異的兩種購買方式分別是預(yù)訂和即時,帶來物流成本巨大差異的兩種物流方式分別是自提和到家。

  首先,“預(yù)訂制”方式,是以銷定采,實(shí)現(xiàn)了零庫存,大大降低了損耗。

  其次,“集約化配送+冷柜交付”降低損耗和配送成本,成功解決生鮮電商領(lǐng)域一直以來普遍存在的高成本難題,自提解決了最后一公里的配送問題,也提高了平臺效率。

  食行生鮮一個(一組有52個)有冷藏、冷凍功能的智能柜,一天的分?jǐn)偝杀炯s為0.6元。

  而到家服務(wù)每單僅騎手成本這一項(xiàng),就在6-7元左右;社區(qū)團(tuán)購平臺則有團(tuán)長等成本。

  目前,食行生鮮全鏈條履約成本僅是行業(yè)的1/3。

  通過搭建數(shù)字化冷鏈供應(yīng)體系,全面實(shí)現(xiàn)“采、供、配”數(shù)字化運(yùn)行并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化管理。

  同時,食行生鮮利用大數(shù)據(jù)、云計算,嵌入自主研發(fā)的客戶訂購、采購倉儲、配送中心、智能提柜和食品溯源五大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),有效解決生鮮電商高損耗、高履約成本和安全品控等多個難題。

  早在2019年,食行生鮮的生鮮品損耗率控制在4%以內(nèi);藥殘檢測合格率超過99.95%,生鮮品進(jìn)倉到用戶手中12小時左右;生鮮品退賠率和好評率分別為1.71%和97.5%。

  在這個模式下,“供應(yīng)鏈”成為了核心,也是食行生鮮堅(jiān)持打造的壁壘。

  同時,通過增加自提柜密度,可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

  截至目前,食行生鮮進(jìn)駐蘇州、上海、無錫三個城市4000多個社區(qū)站點(diǎn),服務(wù)超過330萬戶家庭。

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