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比如今年雙11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》紀(jì)錄片，拍攝了他代表“所有女生”的利益，如何游走在各個(gè)美妝品牌之間，砍價(jià)格、談offer的過(guò)程。而就是這樣一個(gè)濃濃恰飯味的視頻，卻在社交平臺(tái)圈了一波粉，甚至還帶動(dòng)了品牌方的BOSS拉了一波路人緣。
整個(gè)視頻無(wú)疑是切中了消費(fèi)者的情緒點(diǎn)：李佳琦代表“所有女生”去談權(quán)益，更容易感染到每個(gè)受眾，似乎所有這些都“與我有關(guān)”，而那些平日里高高在上的品牌，此時(shí)此刻卻坐在談判桌前，與李佳琦的pk中，充滿著“接地氣”的情緒表達(dá)，瞬間拉近了品牌與受眾的關(guān)系，也天然“種草”了即將售賣的商品。
實(shí)際上，這也透露出品牌與直播間的一種新關(guān)系：在直播間銷售商品的基礎(chǔ)上，品牌可以與直播間和主播的內(nèi)容創(chuàng)作形成互動(dòng)關(guān)系，從而形成更大效果的營(yíng)銷動(dòng)作。
另一邊，樂(lè)于造節(jié)的雪梨則與淘系官方合作，從保稅倉(cāng)貨源出發(fā)，直接降價(jià)，更像是基于雙11的“節(jié)上節(jié)”。
與此同時(shí)，不少品牌方也認(rèn)為，直播間已不僅是一個(gè)銷售渠道，其背后有大量消費(fèi)者的實(shí)際使用感受和真實(shí)訴求，直接反映在直播間的互動(dòng)上，這也是非常寶貴的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。逐本CEO劉倩菲就曾談到：“如果沒(méi)有直播電商這兩年的快速發(fā)展，可能逐本都不會(huì)有機(jī)會(huì)被大家看見(jiàn)，逐本就是典型被直播電商孕育出來(lái)的一個(gè)新銳品牌。”
03
直播間的價(jià)值回歸
如果將品牌與頭部主播的關(guān)系，放在雙11的議題之下，這背后傳遞的是整個(gè)雙11的促銷價(jià)值之外，有了更多了營(yíng)銷價(jià)值。
天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理激云此前對(duì)「電商在線」表示，大營(yíng)銷IP期間，往往是品牌新客獲取最好的時(shí)間點(diǎn)。
從平臺(tái)的視角來(lái)看，不論是百億補(bǔ)貼常態(tài)化，還是頻繁到每月一次的促銷節(jié)，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促銷”的概念已經(jīng)很難被圈定在某一個(gè)購(gòu)物節(jié)里，但雙11最大的不同之處在于，它仍然是購(gòu)物心智最強(qiáng)的一個(gè)IP，也意味著一次集中的流量大爆發(fā)。
在這樣的背景下，尤其是對(duì)于新品牌們來(lái)說(shuō)，雙11不僅是銷量的集中爆發(fā)點(diǎn)，更代表著對(duì)品牌能力的檢驗(yàn)，僅靠雙11的“低價(jià)”并不能幫助品牌出圈，而是需要更長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)從而在雙11實(shí)現(xiàn)“收割”。
從直播行業(yè)自身來(lái)看，隨著店鋪?zhàn)圆ブ饾u成為商家的日常工具，帶貨主播們的定位也在發(fā)生變化，首當(dāng)其沖的，就是一直以“競(jìng)價(jià)模式”為核心的選品邏輯。一位業(yè)內(nèi)人士曾提到，薇婭和李佳琦本質(zhì)上掙的不是交易傭金，而是競(jìng)價(jià)排名的錢(qián)。
比如某品牌速食面在商超里賣10元，在市場(chǎng)賣8-9元，而為了上大主播直播間，一袋只能賣到6元。因?yàn)轭^部大主播的選品邏輯是，想帶某個(gè)品類，會(huì)從至少10個(gè)品牌中，挑選出1個(gè)最具性價(jià)比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強(qiáng)，要么只能降價(jià)，拼性價(jià)比。“在大主播的直播間，產(chǎn)品有無(wú)品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話語(yǔ)權(quán)越強(qiáng)。”
很顯然，一方面，在競(jìng)價(jià)邏輯之下，品牌進(jìn)駐頭部直播間門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，且會(huì)破壞掉本身的價(jià)格體系；另一方面，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)在一定程度上給品牌建立了私域運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容營(yíng)銷的閉環(huán)，頭部主播的價(jià)值定位已經(jīng)不在于清倉(cāng)促銷。
“最低價(jià)”本身就是一個(gè)不可持續(xù)的商業(yè)邏輯，但“性價(jià)比”一直能長(zhǎng)存。在這個(gè)沒(méi)有“最低價(jià)”加持的雙11直播間，其實(shí)我們看到了直播的價(jià)值正在回歸。
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