不再用“最低價”做武裝的頭部主播們，不約而同都選擇小樣作為流量的支點(diǎn)。
還有2天，各平臺的雙11預(yù)售大幕就將拉開，而作為大促“透視眼”的頭部直播間，關(guān)于大促的劇本早已曝光。不論是薇婭李佳琦，還是雪梨，都沒有了“全網(wǎng)最低價”、“歷史最低價”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣撐起的“總價值”來體現(xiàn)優(yōu)惠權(quán)益。
從左到右，薇婭、李佳琦、雪梨的直播預(yù)告
從去年的雙11開始，用小樣拼湊折扣，就成了直播間的一種慣常手法，“琦困無比”的少女熬夜等待上鏈接，轉(zhuǎn)頭就掛上了閑魚，成了二手交易平臺的硬通貨。今年的一輪種草預(yù)告，更加突出“買一送一”的概念，在社交平臺上又多了一批等待拼單的姐妹。
不再用“最低價”做武裝的頭部直播間，也越發(fā)同質(zhì)化，即便是海藍(lán)之謎、HR黑繃帶這種貴婦美妝，都是以同樣的優(yōu)惠力度出現(xiàn)在不同的直播間。面對著相同的“配方”，越來越多的討論開始指向：沒有“最低價”的加持，李佳琦薇婭們的雙11還將如何繼續(xù)？
新的變化發(fā)生在10月13日這一天：李佳琦靠賣小樣超過薇婭近2000萬的觀看量，一部圍繞雙11砍價的《所有女生的offer》紀(jì)錄片引發(fā)了全網(wǎng)熱議。相比薇婭更像一個行走的人氣百貨商店，以及今年靠賣黃金挖掘垂直領(lǐng)域和講脫口秀出圈的雪梨，我們會發(fā)現(xiàn)，把這幾種不同人設(shè)放在雙11這個語境下，出圈更早、主打美妝這一大促人氣品類的李佳琦，對于路人的吸引力顯然更強(qiáng)。但這場頭部主播的硬仗尚未開打，短時間難分結(jié)果。
這背后體現(xiàn)的，是雙11促銷價值在不斷弱化的趨勢下，成了品牌、主播和消費(fèi)者之間建立新關(guān)系的時間點(diǎn)。品牌選擇在頭部主播雙11的直播間亮相，是想獲得商業(yè)效率最高的曝光。在結(jié)束了單純以價格比拼的排位賽之后，直播間反而走向了更良性的價值回歸。
01
這一天，李佳琦超過了薇婭
10月13日，直播間的雙11戰(zhàn)火就已經(jīng)點(diǎn)燃。包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的幾大頭部主播，開始在這一天進(jìn)行雙11的預(yù)告蓄水。盡管距離10月20號正式預(yù)售還有一周的時間，但引導(dǎo)消費(fèi)者加購物車這個動作，已經(jīng)開始了。
這一晚，李佳琦憑借超過薇婭近2000萬的觀看量，取得了難得的“勝利”。從去年5月李佳琦小助理付鵬單飛開始，李佳琦直播間的數(shù)據(jù)就起伏不定，如果搜索日常的直播觀看量，薇婭一直是壓過李佳琦一頭，今年更是一度被雪梨超越，關(guān)于李佳琦還行不行的話題就不絕于耳。
在雙11正式預(yù)售前超過一姐薇婭，對李佳琦來說，是一次久違的強(qiáng)心劑。“逆襲”的很重要原因，取決于李佳琦在直播間售賣的小樣。當(dāng)晚除了發(fā)布雙11預(yù)售的產(chǎn)品之外，李佳琦直播間一共上架了100款小樣，既有國貨品牌，也有祖瑪龍香水、黛珂水乳和HR綠寶瓶精華等，售價只有0.1-1元。
這些單品數(shù)量僅5000個的小樣，卻掀起了一陣流量狂歡，來自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦直播間的總觀看人數(shù)達(dá)到近9000萬人次。
在每款小樣上架的同時，李佳琦都會提到感謝來自品牌方的饋贈，并且在直播結(jié)束特意感謝了提供贊助的品牌伙伴。由此可見，這些小樣主要是來自品牌渠道，更大程度上是為了在品牌曝光的同時，用小樣作為流量支點(diǎn)，與李佳琦形成直播互動，從而抬高整個雙11種草的流量。
而小樣更大的價值，是撐起了今年雙11的主要優(yōu)惠權(quán)益。頭部主播的雙11清單都已悉數(shù)公布，“全年最低”、“全網(wǎng)最低”這樣的標(biāo)簽已經(jīng)看不到了，取而代之的是贈品小樣這一賣點(diǎn)：“買1贈X”、“相當(dāng)于XX折”、“贈品價值貴過正裝”……
「電商在線」通過對比去年雙11來看，同款商品的折扣價格并沒有降低，但小樣其實(shí)是加碼的。比如HR綠寶瓶Pro50ml，去年和今年的雙11直播間價格都是1580元，但去年贈送的是45ml同款小樣，而今年贈品增加到100ml。
通過小樣優(yōu)惠提高優(yōu)惠力度，其實(shí)也有來自供應(yīng)鏈端的考量。一位業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」坦言，3年前孵化的大批國貨美妝品牌，今年將雙11將進(jìn)入“一決勝負(fù)”的狀態(tài)。3-4年基本為快消品牌的壽命周期，如果沒能扛過周期進(jìn)入下個循環(huán)，也意味著告別市場了。
“美妝市場的增量滿足不了新增品牌的需求，在這樣的背景下，新品牌的增長勢必要搶占老品牌的市場，于是老品牌也跟著卷起來。”
“加量不減價”就成為今年一眾美妝品牌的大促共識，而這樣的選擇既是想提供更好的優(yōu)惠，又能夠保住了品牌本有的價格體系。
02
直播與品牌的新關(guān)系
這同樣帶出一個新問題：沒了“最低價”光環(huán)的直播間，頭部主播們要如何應(yīng)對這場雙11？
實(shí)際上，這是直播間的定位在發(fā)生變化。形式上，不同于以往雙11短視頻、長視頻和圖文形式的產(chǎn)品預(yù)告，今年雙11，李佳琦直播間就把所有的爆品預(yù)告，做成了一場直播，直播間成了動態(tài)的“蓄水池”。
早期的直播帶貨主要是壓價格，競價邏輯之下，主播的議價能力意味著賺到更多流量，品牌用低價換得直播間與品牌的流量曝光。而隨著直播走向常態(tài)化，店播逐漸成為商家必備工具，頭部主播更偏向于以用戶黏性為主要內(nèi)容形式，“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽價值逐漸被弱化。
換句話說，頭部主播的直播間代表著效率更高的營銷場，尤其是在雙11這樣的流量爆發(fā)期。主播們需要在低價策略外，做出差異化的新模式，為自己的粉絲提供價格之外的附加價值。
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