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前置倉的生鮮電商模式有未來嗎?

  二、毛利率

  2018-2020年,每日優(yōu)鮮毛利率分別為8.6%/8.7%/19.4%,2020年毛利率大幅提升主因20Q1疫情期間每日優(yōu)鮮毛利率大幅提升至30.2%,21Q1每日優(yōu)鮮毛利率回落至12.3%;

  而同期叮咚買菜的毛利率為17.9%,顯示出商品運營效率和叮咚買菜間較大的差距。

  三、前置倉與訂單量的關(guān)系

  前置倉在一個城市訂單分布呈現(xiàn)蜂窩狀,當(dāng)某個區(qū)域訂單量超過單倉需求后就會增加前置倉數(shù)量,因此前置倉一般按區(qū)域、城市拓張。

  叮咚買菜按區(qū)域拓城(區(qū)域內(nèi)中小城市亦覆蓋),有利于區(qū)域供應(yīng)鏈建設(shè);

  每日優(yōu)鮮拓城主要覆蓋一二線省會城市,短期需求大但由于城市較為分散長期供應(yīng)鏈成本高。

  根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書公布的前置倉數(shù)據(jù),單倉面積一般在300平米左右,SKU 4300個,每個前置倉配備1名 經(jīng)理、5-10名分揀和庫存員工以及10-20名配送員。

  平均每個配送員每天配送50單,每單配送時長約39分鐘。

  單倉庫存周轉(zhuǎn)率3.8天,損耗率2.5%。

  2019-21Q1叮咚買菜覆蓋城市數(shù)量從5個增長至29個(每日優(yōu)鮮16個),擁有950個前置倉(每日優(yōu)鮮631)。

  叮咚買菜月GMV破億城市達5個,單個城市月GMV雖然從7900萬降至4900萬,但依然高于每日優(yōu)鮮的4000萬,顯示出有效的區(qū)域拓展策略。

  成熟倉日均訂單規(guī)模大幅高于平均值,單倉訂單量對配送成本有較大影響。

  以叮咚買菜為例,成熟倉日均訂單量2000單,而單倉平均值只有815單,考慮到成熟倉培育需要時間,預(yù)計新倉拖累單倉平均訂單表現(xiàn)。

  訂單規(guī)模嚴重影響配送員效率,成熟倉每個騎手日均配送85單,而平均值只有48單。

  根據(jù)叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的招股書數(shù)據(jù),2018年至21Q1,叮咚買菜單用戶月均交易訂單量維持在3單以上;

  而每日優(yōu)鮮月均交易訂單量不足1單,復(fù)購率是單用戶月均交易訂單量差異的主因。

  這或許和高客單價有關(guān),21Q1每日優(yōu)鮮客單價89.6元(叮咚買菜客單價61.7元),高客單價可能是抑制購物頻率原因之一。

  叮咚買菜存量用戶貢獻絕大多數(shù)GMV亦能驗證復(fù)購率重要性,存量用戶(上一季度有訂單的用戶)GMV貢獻率從18Q1的51.9%增長至21Q1的81.6%。

  從數(shù)據(jù)上來看,叮咚買菜的復(fù)購率優(yōu)于每日優(yōu)鮮,這也能解釋為什么叮咚買菜比每日優(yōu)鮮更有自信加大前置倉的投入,而每日優(yōu)鮮則拓展數(shù)字菜市場業(yè)務(wù),提出:(前置倉+智慧菜場)X零售云的多維戰(zhàn)略布局。

  叮咚買菜的復(fù)購率優(yōu)于每日優(yōu)鮮的核心原因在于“會員制”:

  根據(jù)叮咚買菜招股書,21Q1占總用戶比例22%的會員用戶貢獻47%的GMV,客單價為整體 的107%,月交易訂單量為整體的1.9倍。

  叮咚買菜會員12月、24月復(fù)購率分別達到64.2%、70.5%,自會員計劃發(fā)布至今留存率48.8%。

  與此相似,2020年1月占總用戶比例31%的盒馬核心用戶(月交易4次及以上用戶)貢獻67%的GMV。

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  前置倉盈利的關(guān)鍵

  零售最終還是供應(yīng)鏈能力的比拼,強供應(yīng)鏈能力最終體現(xiàn)為更低的采購成本、有競爭力的銷售價格、更大的銷售規(guī)模。

  提升供應(yīng)鏈的方式包括:增加商品直采比例、與供應(yīng)鏈上游深度合作、增強商品運營能力等。

  在供應(yīng)鏈能力強化的基礎(chǔ)上,通過“自有品牌、預(yù)制半成品、會員制”三種方式可以使前置倉在SKU數(shù)有限、配送半徑短的局限性下實現(xiàn)盈利。

  叮咚買菜在2020年7月首次推出自有品牌商品,21Q1自有品牌銷售占比3.3%,上海區(qū)域銷售占比8.1%。

  以2020年7月推出日日鮮豬肉為例,叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環(huán)節(jié),不僅價格更具吸引力,毛利率也更高,21Q1日日鮮豬肉占豬肉銷售比例40%。

  預(yù)制半成品也叫3R(即烹、即熱、即食)商品,能滿足消費者對方便、健康的需求,隨著生活節(jié)奏加快,備受消費者喜愛。

  預(yù)制半成品擁有更高的毛利率,以日本7-11為例,F(xiàn)Y2021其加工食品毛利率高達39.4%,遠高于生鮮16%左右的毛利率。

  預(yù)制半成品在線下超市和便利店、倉儲會員店已經(jīng)驗證是可規(guī);N售的,但在線上的消費習(xí)慣還需要培養(yǎng),但是前置倉的配送效率是可以讓消費者逐漸接受這種消費形式。

  最后就是前置倉的“會員制”,非常適用于成熟倉儲會員店的“寬品類窄SKU”模型。并且通過會員制提高會員粘性和復(fù)購率,提升訂單量,實現(xiàn)優(yōu)化UE模型的目標(biāo)。

  招股書數(shù)據(jù)顯示,21Q1占叮咚買菜總用戶比例22%的會員用戶(共計152萬)貢獻47%的GMV,客單價為均值的107%,月交易訂單量為均值的1.9倍。

  另外“會員費”可以成為前置倉模式的一個重要收入來源,叮咚買菜的會員費收入達4500萬,占毛利比例為6%。

  與此對應(yīng)的是,2016年~2020年,Costco會員費收入貢獻70%左右運營利潤。

  顯然,在前置倉模式上,叮咚買菜和每日優(yōu)鮮還有很大的提升空間。

  來源:莊帥零售電商頻道 文/我是莊帥

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