“巨頭”的突然進(jìn)入打破了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購賽道的發(fā)展節(jié)奏，游戲規(guī)則隨之改變。行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)向了“拼資本”“拼補(bǔ)貼”。同程生活走出一道從崛起到墜落的倒“V”字形軌跡，也就不足為奇。
“巨頭”們還在社區(qū)團(tuán)購的賽道上內(nèi)卷，先起步的創(chuàng)業(yè)公司卻被“順手”碾壓。7月7日上午，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)同程生活（現(xiàn)已更名蜜橙生活）正式宣告破產(chǎn)。據(jù)記者了解，其創(chuàng)始人、董事長兼CEO何鵬宇當(dāng)晚還在與供應(yīng)商會(huì)談。超過4小時(shí)的會(huì)談里，他數(shù)度落淚并承諾會(huì)盡力清償債務(wù)，然而已無力回天。
在社區(qū)團(tuán)購賽道上，同程生活并不是第一家宣布破產(chǎn)的企業(yè)，但因其知名度較高，它的破產(chǎn)被媒體稱為“社區(qū)團(tuán)購破產(chǎn)第一案”，引起行業(yè)震動(dòng)。
同程生活為何會(huì)“猝死”？社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在到底是什么情況？記者采訪了部分知情人士。
從拼創(chuàng)新轉(zhuǎn)向拼補(bǔ)貼
公司破產(chǎn)通常的原因是經(jīng)營不善，但同程生活——這家成立于2018年1月，隸屬于蘇州鮮橙科技有限公司的企業(yè)，顯然不在此列。從何鵬宇發(fā)給員工、供應(yīng)商的內(nèi)部信中可以清晰地看到同程生活從崛起到快速“墜落”的倒“V”字形軌跡。根據(jù)何鵬宇公開信所說，僅用了一年半左右，“同程生活已實(shí)現(xiàn)前端履約打平，進(jìn)入良性發(fā)展階段”。
彼時(shí)的同程生活還是社區(qū)團(tuán)購賽道上的明星，得到了不少投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。據(jù)報(bào)道，2019年一年內(nèi)同程生活連續(xù)獲得4輪融資，金額從數(shù)千萬元至1億美元不等。2020年6月，同程生活宣布完成了2億美元C輪融資。公開報(bào)道顯示，破產(chǎn)前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創(chuàng)業(yè)公司。
最近兩年多時(shí)間里，從生鮮電商發(fā)展而來的社區(qū)團(tuán)購模式，快速發(fā)展成為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)新業(yè)態(tài)，為興農(nóng)富農(nóng)及吸納城鎮(zhèn)靈活就業(yè)提供了一個(gè)新路子，也吸引了大量創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入。十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選和同程生活是其中跑得最快的三支隊(duì)伍，一度被外界稱為“老三團(tuán)”。
然而，蓬勃發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購市場也吸引了“巨頭”入場。2020年9月起，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)“大殺器”，“1分錢買菜”大行其道，連菜市場的攤販都感受到了壓力。
“巨頭”的突然進(jìn)入打破了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購賽道的發(fā)展節(jié)奏，游戲規(guī)則隨之改變。行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)向了“拼資本”“拼補(bǔ)貼”。
據(jù)記者了解，面對突然到來的生存危機(jī)，同程生活也曾有過抗?fàn)�，在全力沖業(yè)績的同時(shí)也謀求資本并購，與京東、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等先后都探討過收購意向，甚至有團(tuán)隊(duì)入駐盡職調(diào)查，但最終因行業(yè)風(fēng)向變化，未能成功。
同程生活前高管李明（化名）告訴記者，“6月底，同程生活還希望通過加大營銷力度拿到更好的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲得某‘巨頭’的并購橄欖枝，可惜再次被否。后來因品牌授權(quán)到期，高管決定啟動(dòng)更名和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以借此東山再起。遺憾的是，此時(shí)供應(yīng)商開始集中擠兌催收貨款，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂”。
目前社區(qū)團(tuán)購還處在快速擴(kuò)張和增長階段，美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）、拼多多、滴滴（橙心優(yōu)選）已占據(jù)了頭部位置，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)也相繼被京東和阿里收編。同程生活離場后，社區(qū)團(tuán)購已變成“巨頭”們的游戲。
血拼之后是行業(yè)巨虧
對同程生活的倒下，業(yè)內(nèi)并不意外。社區(qū)團(tuán)購賽道全面進(jìn)入“巨頭”時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。
據(jù)了解，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)目前利潤率已迅速從盈利下滑到虧損。李明透露，在“巨頭”進(jìn)場前（2020年9月以前），像同程生活這樣體量的平臺(tái)單月銷售額在8億元至12億元之間，毛利在20%左右。“巨頭”進(jìn)入后，伴隨對消費(fèi)者的巨額補(bǔ)貼和對“團(tuán)長”的爭奪，平臺(tái)每月營收降幅最高達(dá)80%以上，毛利直接變?yōu)樨?fù)數(shù)，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購市場也進(jìn)一步滑向全行業(yè)虧損的泥沼。
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