從炙熱到“平靜”，社區(qū)團購只用了不到一年的時間，但平靜的表面卻不能掩蓋內部的暗涌。
7月6日凌晨，社區(qū)團購品牌同程生活創(chuàng)始人&CEO何鵬宇發(fā)表內部信，表示同程生活將做出戰(zhàn)略調整，即日起啟用新品牌名‘蜜橙生活’。
圍繞團長進行供應鏈的創(chuàng)新，包括私域流量運營、直播運營、供應鏈賦能”，由給消費者供貨轉為向團長端供給，放棄原有的社區(qū)團購業(yè)務，這也標志著同程生活將從C端業(yè)務轉向小B端。
這個被許多人誤認為與同程藝龍保持“親密關系”的玩家，在社區(qū)團購賽道中一直保持著低調，但市場所不知道的是，在美團、拼多多等巨頭進入社區(qū)團購賽道之前，同程生活是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。
如今，這個曾經的行業(yè)老二，為何會放棄社區(qū)團購C端業(yè)務，轉為小B端？同程生活轉型的背后，是否暗示著行業(yè)轉變的趨勢？
1
百團混戰(zhàn)
同程生活“掉隊”
2020年是社區(qū)團購大戰(zhàn)之年，這一年滴滴、美團、拼多多先后入局，甚至是將社區(qū)團購作為當前公司的首要戰(zhàn)略。
久不露面的劉強東，也在高管早會上宣稱，要親自帶隊，打好社區(qū)團購這一仗。整個2020年，基本上所熟知的互聯(lián)網巨頭都參與了社區(qū)團購。
也就是從這一年開始，社區(qū)團購賽道風云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”、“拼執(zhí)行”變成“拼資本”、“拼補貼”，美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)網巨頭的加入，與自身以往的打法相同，大興補貼戰(zhàn)。
特別是拼多多這個被號稱為“資本流氓”的互聯(lián)網玩家，雖沒有百億補貼來的兇猛，但十億的巨額也宛如洪水一般，夾雜著“1元搶10個雞蛋”，秒殺、一分購的活動，打亂了包括同程生活在內的賽道玩家步伐，依靠“砸錢”，巨頭們搶走了大部分用戶和訂單量。
在資本的擁護下，以美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)網巨頭為首的玩家后來居上。根據(jù)36氪統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選均將年GMV鎖定在千億級以上，而傳統(tǒng)的社區(qū)團購玩家基本上為百億級別,興盛優(yōu)選也只有800億左右。
依靠前期積累的用戶口碑和先發(fā)優(yōu)勢，同程生活在2020年勉強扛住了巨頭們的輪番轟炸，但在進入2021年后，隨著巨頭們在各鏈條的完善，以及補貼金額的加大，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢不復存在，過去一個季度，同程生活的單量已經大幅下滑，相比高峰期已經跌去60%以上。
單量下滑帶來的資金緊張，擠壓了同程生活的現(xiàn)金流，拖欠供應商欠款問題層出不窮，有知情人士透露，過去一個月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應商愈發(fā)增多，“原本（供應商）結款周期是T+3或者T+7，但現(xiàn)在已經拖延了長達一個月甚至更長時間”。
目前，同程生活部分城市的自提點已經陸續(xù)關掉，開始快遞到家，加上前期的建設，導致社區(qū)團購一直處在虧損之中，同程生活面臨雙重壓力。
除此以外，隨著今年監(jiān)管力度的不斷加大，社區(qū)團購平臺紛紛下架了秒殺、一分購等低價補貼活動，美團優(yōu)選、多多買菜等行業(yè)巨頭因此備受爭議，這也寓示著社區(qū)團購，將回歸理性。
而同程生活轉型最終目的或正在于此：通過由消費者供貨轉為向團長端供給，探索團批業(yè)務轉型，尋找社區(qū)團購第二增長曲線。
所以說，向小B端轉變，是同程生活獲取流量及用戶的必要之舉。那么，轉型之后，同程生活能否有所突破也在市場的考慮范圍之內。
2
暗度陳倉，
能否打出“致勝”牌？
事實上，早在今年4月份，有關供應鏈的創(chuàng)新，同程生活就已經展露馬腳。
4月底，同程生活與抖音開啟戰(zhàn)略合作，在江蘇、廣東等地的若干城市，通過抖音本地頁的社區(qū)團購入口，直接進入同程生活，位置非常顯眼。對于同程生活來講，即使只開放了部分城市的本地頁入口，但背靠日活用戶超6億的抖音，也帶來了非�？捎^的數(shù)據(jù)。
與抖音的合作也讓同程生活嘗到了甜頭，一個明顯的變化是同程生活的商品結構在慢慢發(fā)生改變。對比入局抖音前后的SKU數(shù)，同程生活的果蔬生鮮類商品比例在下降，而日用家居、美妝日化等更加適合抖音場景的商品比例在逐步上升。
同程生活還在抖音上開設了短視頻賬號，日常發(fā)布商品種草視頻，每天都在直播帶貨，這也意味著，社區(qū)團購用戶本來就是團長“推薦式購物”的深度用戶，消費場景轉移到抖音后，完全有可能有一波新的增長期。
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