“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略。”
1月12日，在阿里巴巴西溪園區(qū)，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德說(shuō)道。應(yīng)聲而來(lái)的，是今年新發(fā)布的內(nèi)容直播平臺(tái)“點(diǎn)淘”。
點(diǎn)淘是淘寶內(nèi)部孵化的一款軟件，是淘寶直播APP的全面升級(jí)產(chǎn)品。根據(jù)點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人道放介紹，這款A(yù)PP的變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化效率和用戶粘度都很高，承載的內(nèi)容邊界也更寬。
道放還介紹了點(diǎn)淘的兩個(gè)特性，其一，點(diǎn)淘采取了短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。從業(yè)者們可以通過(guò)短視頻做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達(dá)成粉絲召回、即時(shí)互動(dòng)、刺激購(gòu)買。
其二，點(diǎn)淘將上線獨(dú)有的“點(diǎn)一點(diǎn)”按鈕。當(dāng)消費(fèi)者在視頻中看到感興趣的商品時(shí)，可以通過(guò)“點(diǎn)一點(diǎn)”鏈接到相關(guān)產(chǎn)品，大大縮短了從視頻內(nèi)容到購(gòu)買的路徑。
能夠看到，點(diǎn)淘在傳統(tǒng)電商直播的模式下做出了升級(jí)，對(duì)內(nèi)容的側(cè)重性也更強(qiáng)。在此前點(diǎn)淘的“光芒計(jì)劃”上也可以看出，內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)始逐漸成熟，走向?qū)I(yè)化生產(chǎn)的路線。
實(shí)際上，在電商新時(shí)代，用戶內(nèi)容的接受也呈現(xiàn)出另一種形式的逆轉(zhuǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)零售出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對(duì)物品的選擇很大一定程度上取決于商品的出現(xiàn)頻率，即在逛街途中，在電視、報(bào)紙等傳播媒介上看到某一產(chǎn)品的廣告，或被某銷售員推薦，而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。這種推銷模式常常是無(wú)差別投放，對(duì)消費(fèi)者的定位十分模糊。也容易造成使消費(fèi)者反感等負(fù)面影響。
在電商發(fā)展的5-10年內(nèi)，這種被動(dòng)式接受逐漸變成主動(dòng)式搜索，消費(fèi)者可以利用平臺(tái)提供的搜索引擎主動(dòng)去搜索需要的物品，節(jié)省多余被推銷的時(shí)間。這之中最具代表性的就是淘寶的搜索框。
而在當(dāng)下，主動(dòng)式的搜索再次變成推薦，但并非傳統(tǒng)推銷模式。新模式更側(cè)重于“互動(dòng)”，即人與人的互動(dòng)，人與機(jī)器的互動(dòng)，以及人與場(chǎng)景的互動(dòng)。
人與人之間的互動(dòng)多表現(xiàn)在各種“種草”環(huán)節(jié)，如直播帶貨、小紅書(shū)、淘寶推出的新產(chǎn)品“逛逛”等，這種互動(dòng)更加側(cè)重于推薦者與消費(fèi)者之間的接觸；
人與機(jī)器的互動(dòng)則如同淘寶中的“猜你喜歡”，平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，能夠做到為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送所需產(chǎn)品；
人與場(chǎng)景的互動(dòng)即電商圈的“造節(jié)”模式，如雙11購(gòu)物節(jié)、618、百億補(bǔ)貼活動(dòng)等，為消費(fèi)者準(zhǔn)備一個(gè)共同狂歡的場(chǎng)景，以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。
互動(dòng)模式的推薦更加“人性化”，因?yàn)榫哂杏H近感，這使得消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)常常會(huì)情不自禁，沖動(dòng)大于理性。在互動(dòng)模式下，內(nèi)容具有比產(chǎn)品更高的價(jià)值。更多種草不再生硬地推薦，而是借助內(nèi)容，將產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)用價(jià)值之外的包裝，這更能激起消費(fèi)者的共情。
在沒(méi)有交集或交集較淺的平行人際關(guān)系中，只有內(nèi)容是可以將消費(fèi)與娛樂(lè)結(jié)合，并產(chǎn)生用戶黏性的媒介。
回到開(kāi)頭淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德所說(shuō)，“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略。”也就是說(shuō)，淘寶在2021年的發(fā)展中，會(huì)不斷向內(nèi)容靠攏，淘寶看到了內(nèi)容在行業(yè)發(fā)展中的重要性。而點(diǎn)淘APP的發(fā)布，也是這一形勢(shì)的體現(xiàn)。
淘寶是電商平臺(tái)的頭部玩家，它的先決性，有時(shí)候代表著整個(gè)行業(yè)的洞察。
根據(jù)2020年的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，2021年，因疫情而出現(xiàn)井噴式發(fā)展的直播仍然是會(huì)成為行業(yè)的“習(xí)慣”保留下來(lái)，只是這種模式在經(jīng)過(guò)規(guī)范和升級(jí)后，可能有會(huì)衍生出更新的東西。至于電商直播的新發(fā)展會(huì)來(lái)源于哪位玩家，目前還未見(jiàn)分曉，而淘寶已經(jīng)開(kāi)始做出計(jì)劃了。
淘寶方面介紹，接下來(lái)，將在這個(gè)陣地加大投入，而其短視頻陣地也會(huì)成為機(jī)構(gòu)可挖掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略升級(jí)中，逛逛和點(diǎn)淘被看作整個(gè)淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個(gè)核心場(chǎng)。
逛逛是在淘寶APP改版時(shí)正式亮相的，根據(jù)淘寶方面的介紹，逛逛的核心特性更多是生活方式的展示，圍繞人的核心消費(fèi)主張。這更接近于小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)模式，不同的是，逛逛有直接購(gòu)買的源頭，進(jìn)一步為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間精力，而小紅書(shū)則更側(cè)重于內(nèi)容分享。
從點(diǎn)淘APP的特性來(lái)看，內(nèi)容的地位也十分突出。兩者結(jié)合，淘寶的生態(tài)閉環(huán)將融合在內(nèi)容、零售、互動(dòng)之中，而消費(fèi)者也將融入這一場(chǎng)景。
2021年，電商平臺(tái)們或許將更加注重沉浸式的購(gòu)物場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物模式不斷更新迭代后，“內(nèi)容至上”又被再次戴上王冠。頂著“內(nèi)容”的光環(huán)帶來(lái)的流量，賣出的產(chǎn)品，又會(huì)引出多少喜與憂。
也許現(xiàn)在，故事已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
來(lái)源：電商報(bào) 田寧
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