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集市效應(yīng) 復(fù)合體驗(yàn)與直播電商陣地戰(zhàn)

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  春夏作頭,秋冬為尾。

  循環(huán)反復(fù)無(wú)窮已。

  歷史總是會(huì)驚人的相似,但是不會(huì)簡(jiǎn)單的重復(fù)。所以,人往往不會(huì)知道自己到底處于大時(shí)代洪流中的哪個(gè)階段,只有一切塵埃落定以后,回望過(guò)去,才猛然驚覺(jué)原來(lái)自己抓住了時(shí)代的橄欖枝。

  今天,我要講的依然是直播電商如何重構(gòu)這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)方式,認(rèn)為直播很low的朋友請(qǐng)馬上關(guān)掉本文,但如果你和你的品牌想尋求新增長(zhǎng)并獲得翻倍的效益,請(qǐng)繼續(xù)..

  我將沿著以下的路徑展開(kāi)敘述:集市的繁榮與大促時(shí)代興起、集市效應(yīng)對(duì)直播電商的啟示、電商陣地戰(zhàn)的打響、理性選擇實(shí)現(xiàn)野性增長(zhǎng)、提升長(zhǎng)線作戰(zhàn)能力的要訣以及為什么要登上電商新世代的特快列車。并且,下文我將以【抖音電商】作為案例展開(kāi)相關(guān)論述。

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  從集市說(shuō)起

  人們因需而集,因聚而成市,因市而經(jīng)商。

  搜索結(jié)果中,集市,是指定期聚集進(jìn)行的商品交易活動(dòng)形式,起源于史前時(shí)期人們的聚集交易,它們每隔一定日期(如逢單、雙日或逢五、逢十),在固定地點(diǎn)或鄰近的幾個(gè)地點(diǎn)輪流舉行。

  集市的長(zhǎng)期繁榮,使得每個(gè)人骨子里都形成一種在特定時(shí)間集中購(gòu)物的需求,并且是面對(duì)面交互式的購(gòu)物體驗(yàn)。并且很熱鬧。

  現(xiàn)在,我們管這樣的節(jié)點(diǎn)叫:女王節(jié)、618、818、1111以及年貨節(jié)…

  與之相呼應(yīng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是:中國(guó)的消費(fèi)品流通正在變成大促化。

  盡管依然熱火朝天,但演變成“電商節(jié)”的它們大都缺少了一些東西,我姑且稱之為“人間氣息”。直到,直播電商的出現(xiàn)。它通過(guò)這樣那樣的節(jié)點(diǎn),再一次把人們聚集起來(lái),并且重現(xiàn)了當(dāng)年的“車水馬龍”和熙熙攘攘的生機(jī)氛圍。

  于是我們找到一條脈絡(luò):1.0時(shí)代,大促是傳統(tǒng)的線下促銷也就是集市模式;2.0時(shí)代,大促是傳統(tǒng)電商主導(dǎo)的狂歡節(jié);3.0時(shí)代,大促則是以直播電商為代表的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打擊。

  今天再談到“大促”的時(shí)候,事實(shí)上它已經(jīng)迭代了。

  因?yàn)橹袊?guó)的廣袤龐大與認(rèn)知的多維復(fù)合,1.0、2.0和3.0是同步存在的,并不存在孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論。但從習(xí)慣的演變角度來(lái)看,我認(rèn)為,直播電商是完美結(jié)合了1.0和2.0的復(fù)合形態(tài)。

  我把這種復(fù)合稱之為“集市效應(yīng)的視頻化”,并且我相信這是5G時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的單向演變。

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  集市效應(yīng),及其對(duì)直播電商的啟示

  集市效應(yīng),即促使集市繁榮的基本因素,我認(rèn)為包含以下四個(gè)要點(diǎn):

  第一,時(shí)間的特殊性與周期性;(固定的節(jié)點(diǎn)和頻率)

  第二,交通的便利性與人流量;(十字路口、樞紐)

  第三,叫賣的差異性與表現(xiàn)力;(吆喝與叫賣甚至是表演)

  第四,商品的多樣性與特色。(南貨北貨、衣食住行)

  前幾天我看到抖音電商商家助手的一篇推文,里面用不到3000個(gè)字講述了抖音年貨節(jié)詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案,其中一些點(diǎn)我認(rèn)為完全貼合“集市效應(yīng)”。

  首先它用了“抖音新年購(gòu),買遍全中國(guó)”、“抖音賀新年,品類大狂歡”、“抖音新年味,搶新年貨節(jié)”三個(gè)階段去體現(xiàn)年貨節(jié)的時(shí)間特殊性;

  其次它聯(lián)動(dòng)了姊妹產(chǎn)品抖音火山版和平臺(tái)生態(tài)伙伴,為商家、達(dá)人提供全民玩法,為品牌創(chuàng)造“便利的交通”與流量;

  而無(wú)數(shù)不同量級(jí)的達(dá)人與明星陣容的加持,則讓“叫賣”的表現(xiàn)力更強(qiáng),更具穿透力;

  在此之外,中國(guó)文化年貨專場(chǎng)、新銳品牌專場(chǎng)、重點(diǎn)直播間流量助力、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣四大玩法又保證了更多品類和新品牌被看見(jiàn)的機(jī)會(huì),提升了整體的規(guī);c多樣性。

  故而,未來(lái)的直播電商,不談可規(guī);,談效益,都是耍流氓。

  而其中的另一些點(diǎn),則作為驅(qū)動(dòng)的方式,在新電商場(chǎng)景的當(dāng)下起到疊加效用,我將在第5部分展開(kāi)分析。

  如果你看完這些只感受到即將“被收割”,我認(rèn)為是絕望的但也是欣慰的,欣慰是因?yàn)槟氵用了“即將”兩個(gè)字,說(shuō)明你已經(jīng)產(chǎn)生了直播電商大促就是新趨勢(shì)的潛認(rèn)知;絕望的是你沒(méi)有領(lǐng)悟到其中蘊(yùn)含的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

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  電商陣地戰(zhàn),已經(jīng)打響

  官方數(shù)據(jù)顯示,2020年1-11月,抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍,其中,抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍,新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。

  大多數(shù)時(shí)候,創(chuàng)造這種高速的增長(zhǎng)率起點(diǎn)值都很低,但是抖音首次嘗試的818奇妙好物節(jié)成交額即突破了80億,11.11抖音寵粉節(jié)更是突破187億。

  上半年,我講到過(guò)隨著短視頻和直播用戶已經(jīng)接近9億,勢(shì)必進(jìn)入存量時(shí)代,那么下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要就是“留存”和“商業(yè)變現(xiàn)”的終極PK,而直播帶貨和內(nèi)容電商必然是抖音達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)的利器,F(xiàn)在看來(lái),效果很不錯(cuò)。

  這也是為什么無(wú)數(shù)品牌開(kāi)始集結(jié)直播電商,搶占陣地的原因。

  一方面,沒(méi)有品牌的認(rèn)可,這一成績(jī)無(wú)法完成。而進(jìn)一步反向推演,圍繞著短視頻做廣度,直播打信任度,循環(huán)往復(fù)形成品牌資產(chǎn)和流量的模型也已經(jīng)跑通,并且在反哺品牌的新增長(zhǎng)曲線。

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  全新選擇,野性增長(zhǎng)

  那天我去面館吃飯,因?yàn)橛悬c(diǎn)餓,所以點(diǎn)了一個(gè)大碗,3兩面,隔壁桌起初點(diǎn)了個(gè)小碗,2兩面,不多久老板又端來(lái)一個(gè)小碗,原來(lái)這人他點(diǎn)了兩份,當(dāng)時(shí)我驚呆了,盯著面前的三個(gè)碗突然就出神了。

  正常我們的思考路徑一定是不餓吃小碗,餓了吃大碗,了不起我再加一些澆頭。

  但我們忽略了一個(gè)問(wèn)題,假如這個(gè)人非常餓呢?

  那么很顯然2個(gè)小碗才是最明智的選擇。

  這就好比一個(gè)品牌迫切的想要尋求增長(zhǎng),那這時(shí)候就一定不是“加個(gè)雞腿”能解決的問(wèn)題,而是再來(lái)一碗面。

  拋開(kāi)面條。我想概括一下的是:只有當(dāng)我們帶著增長(zhǎng)的眼睛看世界,才能明白山林不鳴需遠(yuǎn)行,才能看到月隱之后盡星河。

  艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,預(yù)計(jì)2020年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。

  在近萬(wàn)億的市場(chǎng)里,以年貨節(jié)、618和11.11為主陣地,其余流量高峰為副陣地的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

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