近期，LV宣布簽下了新的全球品牌代言人——范冰冰。依舊是標(biāo)志性的烈焰紅唇，只是唇膏換成了法國嬌蘭七夕限量版。有人說，這是范爺蟄伏兩年的復(fù)出之作，體現(xiàn)了姐姐乘風(fēng)破浪的拼搏。
巧的是，在她39歲生日這一天，亞馬遜上線了“奢侈品商店”(Luxury Stores)，貝索斯終于撩到了大牌們。
亞馬遜通過APP向用戶展示高端品牌商品。借助數(shù)字版的花式櫥窗，商家也可以選擇360度互動視角來展示他們的服裝和產(chǎn)品。
亞馬遜表示：“這一互動功能將在產(chǎn)品發(fā)布時隨精選服裝一起推出，它能讓顧客360度全方位探索款式的細(xì)節(jié)從而在視覺上能更好地感受下是否合身并讓購買奢侈品變得更容易、更具吸引力。”
“奢侈品商店”被譽(yù)為亞馬遜的“店中店”體驗項目，僅為入選的美國Prime會員提供服務(wù)。目前，亞馬遜高級用戶的數(shù)量是1.5億。
這一次，電商巨頭與奢侈品的一拍即合背后，有不堪回首的過往，但也同時釋放出了更多頗具深意的信號。
精挑細(xì)選的賣家與買家
為“奢侈品商店”打頭陣的是設(shè)計師奧斯卡·德拉倫塔（Oscar de la Renta）的品牌新品發(fā)布。凡是受邀到店用戶可以提前買到奧斯卡·德拉倫塔的2020秋冬和初秋系列。
奧斯卡·德拉倫塔 CEO Alex Bolen認(rèn)為，在客戶所在的地方接觸他們是很有意義的。“對我來說，除了獲得新客戶外還要在現(xiàn)有客戶中獲得更多的認(rèn)知度--這才是最重要的。我們希望能在她覺得舒服的購物場所跟她交談。”
顯然，亞馬遜提供了這個場地，觸達(dá)范圍也足夠大。
此前，奧斯卡·德拉倫塔商品僅能在自家店鋪和官網(wǎng)才能購買。這次亞馬遜相當(dāng)于給奧斯卡·德拉倫塔做了旺鋪宣傳，同時也給自家高端會員開了綠色通道。
不過，亞馬遜的綠色通道也是有門檻的。
為了迎合奢侈品的特征，亞馬遜引入了一些人為的稀缺性。只有經(jīng)過挑選的美國亞馬遜Prime會員才會被邀請瀏覽數(shù)字貨架，當(dāng)然，用戶也可以自己向亞馬遜申請邀請，然后還要接受長時間的排隊等待工作人員進(jìn)行審核。邀請成功才能在“奢侈品商店”購物。
除服裝外，化妝品也是奢侈品大戶。
這次，亞馬遜精選了 “嶄露頭角的奢侈時尚和美妝”品牌，允許各大品牌打造亞馬遜的“店中店”體驗。后者可以借助亞馬遜巨大的影響力尋找客戶，使用亞馬遜的快速交付網(wǎng)絡(luò)，同時保持對庫存、選擇、定價、優(yōu)惠、活動等擁有更多的控制權(quán)。
據(jù)悉，有12個奢侈品牌將于9月在該平臺上線，未來幾個月內(nèi)各大品牌將會相繼加入。
大牌的自救和電商巨頭的底氣
不過，亞馬遜選擇在這個時間點發(fā)布奢侈品商店，有點逆勢的意思。
畢竟，為全球市場對高級時裝的需求已經(jīng)日益減少，而疫情仍在繼續(xù)改變著我們的生活方式、消費習(xí)慣等，其實奢侈品的銷量是走低的，這似乎不應(yīng)該是亞馬遜的主攻之地。
但是考慮到線下收到的影響并不能完全遏制需求。正如亞馬遜時尚總裁Christine Beauchamp在一份聲明中表示，這個奢侈品電商的概念“是受 Prime 會員的反饋所啟發(fā)，他們希望能在亞馬遜的APP里購買自己喜歡的奢侈品牌”。亞馬遜投其所好，為有錢人服務(wù)好的邏輯沒錯。
但對于實體商店來說，電商巨頭的加入無疑就是掘墓。自今年5月初以來，多家在美國家喻戶曉的零售企業(yè)申請破產(chǎn)保護(hù)，包括尼曼·馬庫斯公司、J.Crew服裝集團(tuán)、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。
而此前奢侈品自救的行為是通過自家官網(wǎng)，或者和電商合作。現(xiàn)在亞馬遜親自下場，無疑讓很多奢侈品商家面臨威脅。要知道，單單2019年，亞馬遜移動端時尚商品銷售額突破10億美元。
同樣面臨威脅的還有全球奢侈品時尚平臺Farfetch，顯然亞馬遜上線奢侈品商店后將與其展開直接競爭。這或許被視為亞馬遜甩開快時尚帽子、進(jìn)軍高端時尚領(lǐng)域的最新嘗試。
亞馬遜也希望吸引或留住設(shè)計師和奢侈品牌，改善網(wǎng)站的購物體驗提升品牌影響力。
2019年，耐克停止了在亞馬遜的直銷，它認(rèn)為亞馬遜提供的服務(wù)不能滿意，希望自己跟客戶建立更直接、更私人的關(guān)系。這些抱怨可能刺激了亞馬遜，加速了它的奢侈品計劃。或者說它在消費群體的分類方面下了一番功夫。
配送方面，盡管航空業(yè)受到疫情影響，但亞馬遜的航空貨運業(yè)務(wù)在最近幾個月迅速增長。為此，今年五月到七月之間，亞馬遜新增加了9架飛機(jī)編入亞馬遜航空機(jī)隊，“這是亞馬遜成立以來采購大飛機(jī)最多的季度。”
目前，亞馬遜航空公司現(xiàn)在擁有約70架飛機(jī)，預(yù)計到2021年將增加到80架以上。這比2019年2月報告的50架飛機(jī)有大幅度的增長。
從2016年啟用開始，亞馬遜的機(jī)隊主要是提供當(dāng)日和隔日送貨服務(wù)的關(guān)鍵組成部分。比起外包運輸，亞馬遜更希望將更多物流業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里，從而得以更好地控制成本和運輸速度。
在疫情期間，人們宅家手機(jī)下訂單購買生活必需品、辦公用品、電子產(chǎn)品已成常態(tài)。但隨著市場需求上升服務(wù)加壓，很多電商都面臨物流配送痛點。
不過，同時手握航空、貨運等手段的亞馬遜，可以確�？焖偎拓�。而對于那些想要購買奢侈品的高端用戶來說，如果亞馬遜能夠解決好當(dāng)日達(dá)的關(guān)鍵效率，那么買買買的沖動或?qū)閬嗰R遜業(yè)績增長加碼。
外媒表示，亞馬遜在肯塔基州北部新造的價值15億美元的航空樞紐可能會幫助他們獲得區(qū)域優(yōu)勢。該中心計劃于2021年開放，設(shè)計能容納100架亞馬遜品牌的飛機(jī)，每天大約能處理200個航班。“該航空物流中心似乎是亞馬遜在全美范圍內(nèi)開發(fā)一系列全面的美國國內(nèi)配送服務(wù)的轉(zhuǎn)折點。”
倉儲方面，據(jù)說亞馬遜為奢侈品商店，已經(jīng)在亞利桑那州為奢侈品電商平臺建設(shè)一個專門的倉庫，并將投入1億美元進(jìn)行市場推廣。
在亞馬遜新推出的“奢侈品商城”，沒有會員你啥也買不了。雖然亞馬遜只有20歲，但是它把手伸向了消費的巔峰。
當(dāng)然，奢侈品商店只配給亞馬遜的高級會員購物，其他普通會員不Prime就只能干看著眼饞。至少奢侈品為會員拉新提供了機(jī)會。
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