近期，一份名為《帶貨主播黑名單》的文檔正在一些電商群、廣告群內(nèi)流傳，文檔里詳細(xì)記錄了“我是什么商家，賣什么的”、“我被坑了多少錢”、“我被誰(shuí)坑的”、“我是怎么被坑的”等信息。
比如，有商家控訴自己被羅永H坑了，坑位費(fèi)50W，結(jié)果只賣了7萬(wàn)元，ROI（投資回報(bào)率）不足0.2；還有商家控訴自己被前湖南衛(wèi)視主持人李X坑了，618直播花6W坑位費(fèi)+7W的流量包，結(jié)果只帶貨了20W銷量，價(jià)格被壓得很低很低還要扣除傭金。
被列入黑名單的，有抖音、快手的網(wǎng)紅主播，如“抖音千萬(wàn)吃播某雨”、“浪W仙”、“散D哥”等名字；也有“羅YH”、“王祖L”、“李X”、“柳Y”等明星的名字。
值得注意的是，文檔中的控訴都很具體，但涉及的對(duì)象基本都不是真名實(shí)姓。絕大部分名字中，都有某一個(gè)字或兩個(gè)字，以字母縮寫代替。
燃財(cái)經(jīng)獲悉，這份名單最早出現(xiàn)在一個(gè)名叫“茶茶廣告行業(yè)交流67群”的微信群，該群目前有400人。8月19日，一個(gè)微信名為“茶茶社群小喇叭6”的群管理者將該名單的文檔鏈接發(fā)到群里，在文檔說明里赫然寫著，“把騙錢主播趕盡殺絕！”
據(jù)悉，這份黑名單上的信息并非所有人都能填寫，商家被坑的經(jīng)歷，需要審核后才能添加。
燃財(cái)經(jīng)試圖聯(lián)系社群相關(guān)方了解具體情況，但對(duì)方以“建議您找更專業(yè)的機(jī)構(gòu)”為由婉拒了這一提議。
目前，文檔中的黑名單已經(jīng)更新到第471個(gè)，去除被多次控訴和疑似重名的主播，粗略統(tǒng)計(jì)，涉及主播數(shù)量超過200人，其中不乏知名頭部主播和明星。
雖然淘寶直播、京東直播在2016年就開始啟動(dòng)，但直到今年，直播帶貨才成為時(shí)代的熱潮，平臺(tái)、商家、主播、明星、企業(yè)家等多方勢(shì)力入局，各取所需。
商家、企業(yè)家希望借助直播帶貨開創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道，并拉動(dòng)銷售；主播、明星則希望通過直播帶貨來做商業(yè)化變現(xiàn)，大賺一筆；流量匯集，用戶量和GMV（交易額）都快速上升，平臺(tái)方不僅樂見其成，還火上澆油。
利益當(dāng)前，謊言與欺詐也隨之而來。這份黑名單的存在，表明商家和主播之間的合作關(guān)系，并非都是雙贏，也存在很多不融洽。那些漫天要價(jià)、收取高坑位費(fèi)、刷單搞欺詐，以及肆意違約甚至毀約的行為，正在受到商家的聯(lián)合抵制。
01
黑名單上的主播
燃財(cái)經(jīng)注意到，這份黑名單僅僅是商家單方面的控訴。
大部分的控訴內(nèi)容，都是主播帶貨的效果不好，ROI太低。商家覺得，相較于動(dòng)輒上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)、傭金以及投入的運(yùn)營(yíng)成本，主播帶來的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于投入，這是主播“直播不用心，敷衍了事”。比如，一位面膜商家把王祖L列入黑名單，理由是其帶貨效果不好，“坑位費(fèi)達(dá)6W，場(chǎng)觀（觀看量）只有40W，只賣了2K的貨。”
也有涉及主播職業(yè)素養(yǎng)方面的問題，比如，一位麥片商家將快手某主播列入黑名單，他掏了5W+的坑位費(fèi)，“播到一半，（主播）說臟話，直播間被封了。”
黑名單的發(fā)起者“姜茶茶”社群也在文檔中寫道：“直播是個(gè)信息非常不對(duì)稱的市場(chǎng)，本表單的目的在于給大家提供一個(gè)信息渠道，能否帶貨，涉及主播、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多方面，這里僅僅是商家的一家之言，不完全是主播的問題。”
一位接近名單上某明星主播的人士在早期也看到過這份名單，她表示，暫未從主播過往的商務(wù)合作商家中找到“黑名單”中指出問題的商家。她補(bǔ)充說，“主播一晚上帶貨30件商品，不可能每一件都會(huì)爆，也會(huì)受到展品坑位時(shí)間、粉絲群體以及商品本身、商家本身的直播運(yùn)營(yíng)策略等等多重因素的影響。”
這位人士指出，商家與明星主播的合作，應(yīng)更看重明星帶來的品牌效應(yīng)，以前幾百萬(wàn)元代言費(fèi)，現(xiàn)在只需要幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元，試錯(cuò)成本降低很多了。
業(yè)內(nèi)人士稱，品牌商家找明星帶貨，一般更看重明星帶來的品牌提升與出圈效應(yīng)，對(duì)于品牌來說，直播帶貨是與明星合作展開營(yíng)銷的一部分，之后，品牌還會(huì)將明星與商品的照片、視頻在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)上做二次傳播，以獲得品牌溢出。
業(yè)內(nèi)將這種出圈效應(yīng)稱之為“流量附加值”。
以羅永浩在抖音帶貨為例，雖然帶貨量有好有壞，甚至不時(shí)翻車，但話題性始終不缺。尤其是翻車，幾乎每次都會(huì)上微博熱搜，成為全民討論的話題，品牌方如果處理得當(dāng)，反倒是一次出圈、品牌溢出的好時(shí)機(jī)。比如5月，羅永浩和“花點(diǎn)時(shí)間”合作，后因商品質(zhì)量問題翻車，引發(fā)大眾熱議，數(shù)次登上熱搜，“花點(diǎn)時(shí)間”CEO朱月怡還親自下場(chǎng)致歉。
據(jù)了解，不少跟羅永浩合作過的商家都表示，跟羅永浩的合作，雖然問題不少，銷量也難以保證，但話題性都是很高的，品牌曝光度足夠。
直播帶貨是商業(yè)營(yíng)銷的一部分，自然有盈利、虧損與打平三種結(jié)果，但如何評(píng)估一場(chǎng)直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌價(jià)值，就取決于品牌的需求。這位業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于追求銷量的白牌商家來說，請(qǐng)明星帶貨，還是要慎重。
對(duì)于黑名單，這位業(yè)內(nèi)人士持反對(duì)意見，他認(rèn)為，不能因?yàn)橹鞑ヒ淮问Ю蛘咪N售額不佳就將其列入黑名單，視為“黑主播”。
關(guān)于“黑名單”，人們更熟知的是中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)每隔一段時(shí)間公布的“黑名單”。喬碧蘿、盧本偉、MC天佑都曾出現(xiàn)在這份并不光彩的名單中。
最近一次是在8月9日，該機(jī)構(gòu)公布了第六批主播黑名單，該文件顯示，48名主播涉嫌從事違法違規(guī)活動(dòng)，列入主播黑名單，行業(yè)內(nèi)禁止其進(jìn)行注冊(cè)和直播，封禁期限5年。
與官方機(jī)構(gòu)黑名單直接關(guān)聯(lián)著“封禁”不同，這份商家聯(lián)合打造的“黑名單”，并沒有什么殺傷力，只有商家的血淚控訴和不滿。也許，它還會(huì)影響到部分商家的選擇，但也就這樣了。
目前，這份名單僅在小范圍內(nèi)傳播。某服裝公司總監(jiān)馬震東表示，“聽過 ，但名單沒什么用，直播帶貨，就那幾個(gè)頭部（達(dá)人）有用的 ，其他全都不行。”他一直在“姜茶茶”所建的微信群里，也看過這份名單，表示“沒有參考價(jià)值”。
事實(shí)上，現(xiàn)在很多大品牌商家會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)或者主播簽訂年框合作協(xié)議或者某階段的協(xié)議，一錘子買賣越來越少。
02
真正的黑主播
由于直播電商損耗低、效率高，商家趨之若鶩。
張鵬是一個(gè)服裝品牌的老板，他算了一筆賬，如果直接找網(wǎng)紅主播來帶貨，由于鏈條短，總成本可以控制在40%左右；如果通過MCN機(jī)構(gòu)找主播來做直播帶貨，總成本也不超過50%，均遠(yuǎn)低于線下零售。
但主播也良莠不齊，有的很專業(yè)，也很認(rèn)真做事情；也有的就想賺快錢，一門心思搞歪門邪道。一位廣告行業(yè)的人士說，今年5月，他見過最夸張的刷單是某明星首播，為了沖銷量，“實(shí)際才幾千元，刷了幾十萬(wàn)”。
主播刷單騙錢，是很多商家初次接觸直播帶貨時(shí)會(huì)遇到的問題。
張鵬就曾經(jīng)吃過虧，他曾在快手上跟一個(gè)主播合作，對(duì)方不要坑位費(fèi)，只收傭金。“一件衣服賣80元，主播抽傭20%，上了直播后，一下子就賣了1萬(wàn)多件，成交金額上百萬(wàn)。”張鵬高興壞了，下播后就把傭金付了。這個(gè)舉動(dòng)讓張鵬追悔莫及，因?yàn)閹讉�(gè)小時(shí)后，就退了一半的單，第二天又退了很多單，實(shí)際發(fā)出去的貨，還不到五分之一，之后，陸續(xù)還有退貨的情況發(fā)生。
后來，張鵬才知道，某些主播通過刷單，拉高成交量，收取傭金后，再大量退單，其實(shí)是一個(gè)套路。“后來就學(xué)乖了，傭金不會(huì)第一時(shí)間付，一般是24小時(shí)或48小時(shí)后支付，還是階梯價(jià)，退貨率越高，傭金越低。”
經(jīng)驗(yàn)越來越多后，張鵬發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，愿意承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的主播，基本不會(huì)刷單。
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