商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2020上半年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)新增了1億，其中，主力軍帶著3個(gè)標(biāo)簽：下沉市場(chǎng)、60后、男性。
當(dāng)五環(huán)內(nèi)青年早已習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)公司“圈養(yǎng)”、小鎮(zhèn)青年將拼多多、淘寶直播和淘寶特價(jià)版視作剁手標(biāo)配時(shí)，小鎮(zhèn)中年們才開(kāi)始邁出網(wǎng)購(gòu)第一步。手把手教他們網(wǎng)購(gòu)的，是比拼多多們更下沉的二類電商。
二類電商是什么？行業(yè)里一般把淘寶、京東這樣的貨架式電商稱為“一類電商”。它們模擬了線下超市購(gòu)物的體驗(yàn)：消費(fèi)者在一個(gè)大而全的貨架邊上逛，把喜歡的商品加進(jìn)購(gòu)物車?yán)�，用支付寶或微信支付買(mǎi)單后，等待快遞到貨。
而二類電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。你我這樣的普通用戶，劃著抖音消磨時(shí)間，用微信閱讀公眾號(hào)、刷朋友圈時(shí)，往往會(huì)看到”男士涼爽冰絲內(nèi)褲“、“迷你折疊老花鏡”、“開(kāi)胸美背瑜伽輪”的產(chǎn)品廣告——當(dāng)然，它們都被精準(zhǔn)推送，每個(gè)人看到的是不一樣的商品。
但這些廣告都有幾個(gè)共同特征：一張產(chǎn)品圖，上面壓著醒目的紅底白色大字，突出的是驚人低價(jià)和速成的產(chǎn)品功效，譬如“69元3雙休閑鞋”、“高情商口才速成勵(lì)志書(shū)“。
二類電商是電商的B面，和淘寶京東們采用完全不同的商業(yè)邏輯，也指向完全不同的一群人。
比拼多多還下沉
下沉市場(chǎng)。中老年男性。這是二類電商消費(fèi)人群的畫(huà)像。身處五環(huán)內(nèi)的你，或許很難想象這是怎樣的一群人。
“我們?cè)诤笈_(tái)看訂單數(shù)據(jù)的時(shí)候，地址的后綴全部都是村或鎮(zhèn)”，曾在二類電商系統(tǒng)巨量魯班工作的鄭明告訴「電商在線」，即便有時(shí)候訂單地址顯示的是一二線城市，卻也是下屬的村鎮(zhèn)，“有時(shí)候我們客服電話打過(guò)去，很多（用戶）都不會(huì)說(shuō)普通話”。
二類電商的消費(fèi)者們并不一定缺乏消費(fèi)力，只是因?yàn)樾畔螅膊恍湃坞娮又Ц丁?/p>
他們是網(wǎng)民，但沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)：12億微信月活躍用戶，刨除8.74億淘寶月活躍用戶，就是這群人的規(guī)模，3.26億人。他們的手機(jī)上很可能沒(méi)有淘寶，但一定裝了今日頭條、快手或抖音。這些原本用來(lái)消磨時(shí)間的平臺(tái)，幫助他們從“網(wǎng)民”變成了“買(mǎi)家”。
事實(shí)上，二類電商的一切流程都是在拉低網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻：消費(fèi)者在淘寶、京東購(gòu)物需要主動(dòng)搜索+被動(dòng)推薦，在二類電商這里變成了被動(dòng)地接收購(gòu)物信息；消費(fèi)者從查看商品詳情到下單成功，購(gòu)買(mǎi)流程不超過(guò)2步；快遞到付的形式，也讓不信任電子支付的人有了嘗鮮的機(jī)會(huì)。
二類電商實(shí)際上并不是個(gè)新的商業(yè)模式。早期的電視購(gòu)物，以及雜志內(nèi)頁(yè)中的商品廣告都和如今的二類電商如出一轍，只不過(guò)，電視購(gòu)物依靠電話下訂單，而雜志購(gòu)物需要在匯款單上備注買(mǎi)家地址。
普通消費(fèi)者對(duì)”二類電商“這個(gè)詞如此陌生，或許因?yàn)檫@種購(gòu)物模式帶著時(shí)代氣息，也因?yàn)槎愲娚逃邢薜囊?guī)模注定不如大電商平臺(tái)奪目。二類電商情報(bào)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)EDX提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年，二類商家們?cè)趶V告上投入200億元，即便2020年投放預(yù)計(jì)翻倍，但這個(gè)量級(jí)還是無(wú)法和貓狗拼們相比。
如果我們粗暴地將二類電商的目標(biāo)人群看做一群“不講究的直男”，二類電商不受關(guān)注便有了解釋：商業(yè)世界總是追捧女性，追捧年輕人——他們分別是最大、最具潛力的消費(fèi)力量。而男性一直被調(diào)侃為商業(yè)世界的底層，下沉市場(chǎng)的中老年男性的消費(fèi)需求，更被認(rèn)為可被極度壓縮，難以榨出商業(yè)價(jià)值。
但精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，讓這群“被新商業(yè)世界拋棄”的人群創(chuàng)造了好多爆款。
不管是字節(jié)跳動(dòng)推出的巨量魯班、快手的金牛、騰訊的楓頁(yè)和廣點(diǎn)通，還是百度的信息流，都依托于平臺(tái)的巨大流量，拿到了更廣泛更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，成為二類電商的發(fā)家地。
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爆款，二類電商的財(cái)富密碼
解讀這群下沉中年的需求，成了二類商家們的財(cái)富密碼。
茶葉、老花鏡和休閑鞋都是爆款品類。這些產(chǎn)品直指男性，成為爆款不稀奇。
更令人驚訝的是小鎮(zhèn)中年們對(duì)成功的渴望。根據(jù)EDX提供的榜單，成功學(xué)書(shū)籍成為細(xì)分品類中銷量最大，同時(shí)也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10的二類商家里，就有4家是書(shū)店。
更何況，二類商家們提供的低價(jià)很誘人：二類電商最主要的價(jià)格帶在0-49元/50-99元，八成以上商品都在199元以下。熱銷榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套裝書(shū)冊(cè)。
鄭明告訴「電商在線」，今年3月，一款99元8件的襯衫在全網(wǎng)賣爆。”廣告費(fèi)就占了二三十塊，一件衣服的成本只有4.5元“，鄭明說(shuō)，”質(zhì)量很一般“。但因?yàn)闃O便宜的價(jià)格，消費(fèi)者也沒(méi)有對(duì)質(zhì)量提出很高要求。這款襯衫的退貨率很低。
除了低價(jià)誘惑和販賣成功學(xué)，二類電商的另一類爆款，令人充滿不解和好奇——你永遠(yuǎn)也不清楚，那些帶著奇特功能的小玩意兒是怎么被創(chuàng)造出來(lái)的：譬如”隨時(shí)隨地做美食的美食杯“和”狂吻不掉色的女神口紅“。
但每件商品都有自己的生命周期，抖音上賣爆的商品很可能在今日頭條或公眾號(hào)里無(wú)人問(wèn)津。商家們需要一遍遍驗(yàn)證爆款。
在張音音看來(lái)，預(yù)測(cè)爆款堪稱”玄學(xué)“。她手上有幾家太陽(yáng)鏡工廠的資源，在1688做批發(fā)，也在淘寶賣貨。
即便擁有電商經(jīng)驗(yàn)，但她依舊困惑。
“真的是沒(méi)有規(guī)律可以找，我們都是閉著眼睛做的”，張音音開(kāi)通魯班9個(gè)月，測(cè)試了30多個(gè)太陽(yáng)鏡款式，目前為止只做出了兩個(gè)爆款。其中一個(gè)爆款太陽(yáng)鏡，15天內(nèi)賣出了10000多副。但她在其它款式上投放的廣告費(fèi)用，通通一去不返。“我還算有電商經(jīng)驗(yàn)的，很多只有線下經(jīng)驗(yàn)的廠家連ROI是什么都不知道，他們要怎么做二類電商。”
圍繞二類電商這門(mén)深水生意，行業(yè)衍生出來(lái)了包括選品數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)、信息流廣告優(yōu)化師、二類電商培訓(xùn)師等新的崗位。他們提供“選品利器”這樣的工具，也提供小白商家入門(mén)培訓(xùn)課程，而課程內(nèi)容大多關(guān)于選品和廣告素材設(shè)計(jì)。
這也揭示了二類電商的爆發(fā)核心：選品，以及廣告的抓人程度。因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，二類電商沒(méi)有品牌，只有品類。而且它們的廣告從來(lái)都不優(yōu)雅：它們不講品牌背后的故事，只用最醒目的字體，和最直給的效果+價(jià)格，直擊消費(fèi)者人性。
“月入百萬(wàn)，但是賺不到錢(qián)”
二類電商群里流傳著幾個(gè)大商家因?yàn)檠簩?duì)了寶，月入百萬(wàn)的傳說(shuō)。鄭明向我們證實(shí)了傳說(shuō)的真實(shí)性，“大的商家，一年光是投廣告，就要花掉上億。”但他也表示，這種規(guī)模的商家，全國(guó)不超過(guò)10個(gè)。
張音音也從魯班的銷售那里聽(tīng)到了這個(gè)傳說(shuō)。她動(dòng)心了。
吸引她的是字節(jié)系旗下幾款流量平臺(tái)的巨大流量，以及平臺(tái)承諾的“一條龍服務(wù)”——魯班會(huì)提供包括選品、線上內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的上架和運(yùn)維在內(nèi)的一切流程。這意味著張音音不需要再出人力成本，就能憑空多一條賣貨渠道。
張音音的工廠雖然能在1688賺到錢(qián)，但批發(fā)生意主要依靠老客回購(gòu)，拉新困難。她在淘寶賣貨的前期投入更高，“直通車和運(yùn)營(yíng)人員的費(fèi)用都是一筆巨大支出。”
在魯班的宣傳中，二類電商的成本門(mén)檻低，起量快——只需要交2萬(wàn)元押金就可以開(kāi)一個(gè)賬戶，后期的投入只有廣告費(fèi)，按照曝光量和下單量計(jì)費(fèi)。
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