拼多多出征社區(qū)團(tuán)購(gòu)：全小區(qū)的大爺大媽都沸騰了。
從月初就開始造勢(shì)的多多買菜，終于“千呼萬喚始出來”：多多買菜小程序上線了。這意味著拼多多正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)狙美團(tuán)、興盛優(yōu)選等巨頭。
在此之前，拼多多來勢(shì)洶洶，舉手投足間流露著當(dāng)年打補(bǔ)貼戰(zhàn)時(shí)的狠勁：砸10億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長(zhǎng)外，采取“三高”戰(zhàn)術(shù)：高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。
據(jù)一個(gè)多多買菜團(tuán)長(zhǎng)透露，入駐多多買菜，提成有十個(gè)點(diǎn)之多，而美團(tuán)等平臺(tái)只有五個(gè)點(diǎn)。
此外，還有極具拼多多特色的任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)9月1日前成功入駐的門店，每日完成訂單任務(wù)有額外獎(jiǎng)金——通過產(chǎn)品游戲化，充分調(diào)動(dòng)起團(tuán)長(zhǎng)的勝負(fù)欲，讓超市大媽和便利店大爺開展靈魂battle，爭(zhēng)當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)之王。
同時(shí)，多多買菜還制定了1V1幫扶計(jì)劃，手把手教學(xué)開團(tuán)，不放過，不，不放棄任何一個(gè)想當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的大媽。
經(jīng)過緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，多多買菜終于上線了——不過，目前僅開放了武漢和南昌。
值得注意的是，多多買菜合作的站點(diǎn)不僅有超市，還有郵政、韻達(dá)、百世鄰里等快遞站點(diǎn)。
一直以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都被看作拼多多模式在生鮮界的應(yīng)用，而拼多多此次下場(chǎng)，讓“生鮮界的拼多多”們多少有點(diǎn)尷尬：拼多多生動(dòng)地演繹了什么是“走自己的路，讓別人無路可走。”
可以看到，多多買菜來勢(shì)洶洶：菜品異常便宜，打法異常兇猛，為搶團(tuán)長(zhǎng)不遺余力。
而這背后，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)底層邏輯和拼多多本身高度重合下，拼多多的被迫入局，以及為增加流量入口、推行農(nóng)產(chǎn)品線上化戰(zhàn)略的主動(dòng)出擊。
拼多多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力和補(bǔ)貼讓其足以在其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)殺出一條血路。但能否笑到最后，還要看拼多多能否補(bǔ)足自身的短板：物流能力。
01起底多多買菜：菜品便宜，打法兇猛
可以看到，多多買菜上的菜品和其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)的菜品大同小異，下單方式也中規(guī)中矩：多多買菜上有蔬菜、水果、米、面、油和生活用品等等，其中生鮮占據(jù)大頭。消費(fèi)者每天23點(diǎn)前在線上下單，商品次日送達(dá)，16點(diǎn)后居民可前往合作網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行自提。
不過，多多買菜由于剛上架，在品類上暫時(shí)沒有美團(tuán)等多：畢竟，美團(tuán)優(yōu)選都開始賣上銀手鐲了。
值得注意的是，多多買菜上的菜品特別便宜。
拼多多的菜品有多便宜？
據(jù)《零售與電商觀察》的報(bào)道，其采訪了一位多多買菜團(tuán)長(zhǎng)，問他為什么愿意做拼多多的團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，該團(tuán)長(zhǎng)的答案讓人哭笑不得：
“18號(hào)，多多買菜的品牌推廣工作人員要我做團(tuán)長(zhǎng)，我覺得它微信小程序中賣的菜很便宜，惦記著自身還可以在上面買菜，就順帶做了團(tuán)長(zhǎng)。”
而在微博上，用了多多買菜的消費(fèi)者最大感受也是：真便宜。
在拼多多上，10塊錢30枚的雞蛋，9毛錢一個(gè)的石榴，兩塊錢一罐的白牌罐頭比比皆是，配上旁邊讓你心跳加速的一行字：距本商品結(jié)束還剩xx分xx秒，一瞬間，讓你覺得置身的不是多多買菜，而是拼多多秒殺現(xiàn)場(chǎng)。
可以看出，拼多多此次入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：畢竟，拼多多的一大王牌就是農(nóng)產(chǎn)品上行。去年一年，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)1364億元。
不止如此，在面向下沉的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，白牌的“便宜好貨”一向被居民喜聞樂見，這也是拼多多的強(qiáng)項(xiàng)：別忘了，拼多多早期的一大打法，就是避開品牌大廠，給白牌小廠的貨物和廣闊下沉市場(chǎng)牽線，實(shí)現(xiàn)需求配置和資源對(duì)接。
與此同時(shí)，多多買菜的打法非常彪悍，在搶團(tuán)長(zhǎng)上不遺余力，正如上文所寫的“三高”戰(zhàn)術(shù)：高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。
事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直存在一個(gè)問題：過于依賴團(tuán)長(zhǎng)的私域流量。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)巧妙就巧妙在，用下沉市場(chǎng)喜聞樂見的方式打入下沉市場(chǎng)：一個(gè)個(gè)團(tuán)購(gòu)群里，那熱情似火的團(tuán)長(zhǎng)大媽絕對(duì)是靈魂人物。下沉市場(chǎng)用戶可能不信任資本巨頭，但絕對(duì)信任一個(gè)鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，跟他抬頭不見低頭見的物業(yè)大媽。
然而，過于依賴團(tuán)長(zhǎng)，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)很可能“擁兵自重”：畢竟一個(gè)小區(qū)里，呼風(fēng)喚雨的靈魂大媽就那么一兩個(gè)，每個(gè)社區(qū)成員也就那么一張嘴，肯定會(huì)選他最信任的大媽跟團(tuán)。
那么問題來了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)越來越多，大媽的身價(jià)也水漲船高：抽傭比例又會(huì)進(jìn)一步增加平臺(tái)成本。
雖然巨頭也為了避免這一問題，通過不斷扶持新團(tuán)長(zhǎng)以抗衡大媽，但這需要付出一定的試錯(cuò)成本、時(shí)間成本等人力物力，而且前一任大媽積累的人脈資源、關(guān)系網(wǎng)還是大媽自己的：頭部大媽帶著幾百個(gè)人的微信群，入駐四五個(gè)平臺(tái)，來去如風(fēng)，揮一揮衣袖，不給平臺(tái)留下一片云彩。
而拼多多在搶頭部團(tuán)長(zhǎng)上，發(fā)揚(yáng)了一貫的兇猛作風(fēng)。
事實(shí)上，早在今年三月份，也就是疫情期間，拼多多就已經(jīng)推出了一款社區(qū)團(tuán)購(gòu)小工具，先行試水：也就是“快團(tuán)團(tuán)”。
據(jù)拼多多官方的介紹，商家可以通過“快團(tuán)團(tuán)”上線商品團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，并由社區(qū)消費(fèi)者發(fā)起團(tuán)購(gòu)，達(dá)到人數(shù)條件后，由商家按照當(dāng)?shù)胤酪咭鬅o接觸配送到社區(qū)門口。
而據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)媒體“開曼4000”報(bào)道，當(dāng)時(shí)，快團(tuán)團(tuán)搶團(tuán)長(zhǎng)不遺余力：在群接龍被微信平臺(tái)封禁時(shí)，快團(tuán)團(tuán)快速下手，聯(lián)系群接龍團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)系，稱群接龍系統(tǒng)不穩(wěn)定，分享功能出現(xiàn)bug，勸說團(tuán)長(zhǎng)改弦易轍，加入快團(tuán)團(tuán)。
同時(shí)，快團(tuán)團(tuán)也不斷添加接力go（狗）團(tuán)長(zhǎng)微信，以巨額補(bǔ)貼勸說頭部團(tuán)長(zhǎng)“搬家”。
可以說，拼多多的殺入，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)屆掀起了一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。
那么，拼多多為什么要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)？
02拼多多為什么入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)
首先，拼多多布局多多買菜，當(dāng)務(wù)之急就是“把失去的失地奪回來”。
正如上文所說，面向下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一向被稱為“生鮮屆的拼多多”，在商品品類、營(yíng)銷打法、目標(biāo)用戶上都與拼多多有著很高的重合度。
事實(shí)上，下沉市場(chǎng)對(duì)便宜、高性價(jià)比生鮮產(chǎn)品的剛需，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)跑通其商業(yè)模式的前提條件。
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