社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域最近有點(diǎn)忙。
被生鮮賽道催生的 “小廠”近期正密集獲得新融資，新“黑馬”興盛優(yōu)選已到達(dá)籌備上市階段；著急切賽道的“大廠”也紛紛親自下場自建平臺(tái)或投資布局，阿里、騰訊、美團(tuán)等均未缺席。
這種在生鮮電商基礎(chǔ)上對社交、帶貨和私域流量進(jìn)行疊加，又在倉儲(chǔ)配送最后一公里上做減法的模式，“跑贏時(shí)間”甚至跑上市后，是否會(huì)對生鮮行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響？
“一些新玩法的確給社區(qū)團(tuán)購帶來了相對的高毛利，部分品牌也獲得了區(qū)域性成功。但生鮮電商本質(zhì)上還是一個(gè)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型的行業(yè)。社區(qū)團(tuán)購的最終形態(tài)大概率還是生鮮電商，并沒有真正改變行業(yè)形態(tài)。”一位供應(yīng)鏈人士表示。
小廠“出圈” 大廠“補(bǔ)盤”
自2018年社區(qū)團(tuán)購開始進(jìn)入混戰(zhàn)廝殺模式后，截至目前，最先跑“出圈”的是興盛優(yōu)選。
7月23日，興盛優(yōu)選宣布獲得C+輪8億美元融資，有消息稱，這可能是其上市前最后一筆融資。這家此前似乎聲量并不算大的公司，在沒有大規(guī)模攻占一二線城市市場的情況下，卻率先跑贏了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺(tái)型生鮮電商，成為生鮮領(lǐng)域“第一股”。
另一家關(guān)注度頗高的社區(qū)團(tuán)購品牌是誼品生鮮。8月5日，誼品生鮮宣布完成25億人民幣的C輪融資。其目前在全國已擁有900家門店，拿到該筆融資后，計(jì)劃將在2020年新建800余家門店。盡管與全國有著12000家門店的興盛優(yōu)選相比，誼品生鮮的門店數(shù)量仍有差距，但“25億元的融資金額在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)算得上大額，足夠誼品生鮮燒一段時(shí)間了。”一位生鮮領(lǐng)域投資人表示。
有數(shù)據(jù)顯示，2018年，社區(qū)團(tuán)購融資次數(shù)約23次，金額突破40億元；2019年社區(qū)電商約有16次融資，總金額達(dá)79.9億元人民幣，其中不乏融資過億的平臺(tái)。
“社區(qū)團(tuán)購今年的復(fù)蘇與疫情期間在線購物（尤其是生鮮）人數(shù)的突然增多有很大關(guān)系，”上述投資人表示，“疫情為生鮮電商培養(yǎng)和挖掘出一批原本不太使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶，尤其是高齡用戶，改變了他們買菜的方式。而且近期的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間培養(yǎng)的這些用戶并沒有隨著社區(qū)的放開而流失。”
與此同時(shí)，“大廠”們也紛紛開始在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域“補(bǔ)盤”。
此次興盛優(yōu)選和誼品生鮮的背后，均有騰訊投資的身影。2019年5月，騰訊參投了興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略融資后，又于今年7月加注了其C+輪融資；而誼品生鮮早在2019年3月，便曾獲得過騰訊領(lǐng)投的20億元融資。今年8月誼品生鮮的C輪融資，騰訊仍舊是領(lǐng)投方之一。
7月7日，美團(tuán)將小象事業(yè)部更名為買菜事業(yè)部，并宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，正式切入社區(qū)團(tuán)購賽道，并在濟(jì)南開始了轟轟烈烈的團(tuán)長招募活動(dòng)。
手握盒馬，買下大潤發(fā)，又投資了十薈團(tuán)等生鮮電商的阿里也迅速跟進(jìn)。近期，阿里零售通事業(yè)部正在籌備組建一個(gè)新的社區(qū)團(tuán)購部，計(jì)劃通過零售通原有的小店資源進(jìn)一步布局生鮮社區(qū)團(tuán)購。
為何“高毛利卻低價(jià)值”
不過，剛剛宣布成立一個(gè)多月的美團(tuán)“優(yōu)選事業(yè)部”目前僅在濟(jì)南一城進(jìn)行試點(diǎn)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在面對采訪時(shí)稱“仍在測試，不便多說。”
而據(jù)一位接近零售通的人士透露，阿里的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)可能也只是在“蹭熱點(diǎn)”，“阿里內(nèi)部并沒有真正想大舉進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，各個(gè)賽道都放一只腳，更多是為了全面布局。”
由于以“成團(tuán)銷售”作為主要特征，“團(tuán)長”成為社區(qū)團(tuán)購中的核心資產(chǎn)之一，推廣過程中也非常依賴團(tuán)長的號(hào)召力和私域流量。而且由于可以直接向團(tuán)長反應(yīng)售后問題，即時(shí)溝通，用戶體驗(yàn)也相對較好。
另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，“社區(qū)團(tuán)購的獲客成本非常低。比如，普通平臺(tái)的獲客成本如果是100元，社區(qū)團(tuán)購可能只要1元錢。相對于發(fā)放大量優(yōu)惠券、發(fā)傳單、做廣告等模式，這種提成均攤下成本非常低的。”一位生鮮領(lǐng)域投資人在接受采訪時(shí)表示。
另一位生鮮電商領(lǐng)域分析人員證實(shí)了該觀點(diǎn)。“正常來說，社區(qū)團(tuán)購的毛利率普遍在40%左右（不包含特種蔬果），比傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái)高出大約10%——生鮮電商行業(yè)的普遍毛利率平均約為30%。”
不過，目前真正運(yùn)營起來的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，利潤率大多只有15%-20%，“因?yàn)槠渲泻艽笠徊糠质欠值綀F(tuán)長手上的”。據(jù)一位西安的“團(tuán)長”透露，目前他正在運(yùn)營大約300家便利店的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，“月收入大約在3-5萬之間”。
“所謂團(tuán)長，可以理解為社區(qū)KOL或者KOC，扮演的是帶貨人的角色，和直播帶貨模式中的‘網(wǎng)紅’有異曲同工之處。本質(zhì)有別，但形式相同。”上述分析人員表示。
帶貨網(wǎng)紅的一個(gè)普遍特征是：私域流量很強(qiáng)，但對品牌的忠誠度并不高。“團(tuán)長”也面臨同樣的問題。
“目前社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)長的忠誠度非常低，平臺(tái)很難將其綁定。據(jù)我所知，很多團(tuán)長和幾家平臺(tái)會(huì)同時(shí)合作，可能他會(huì)給每家平臺(tái)分別建一個(gè)群，但這些群都是假的。然后他自己另外建一個(gè)真正的推廣群，每天同時(shí)推這幾家的產(chǎn)品。
最終的結(jié)果是，團(tuán)長可以在幾家平臺(tái)中同時(shí)獲得提成，但每家平臺(tái)的銷量都沒有明顯提升。”前述生鮮領(lǐng)域投資人表示，“所以社區(qū)團(tuán)購的模式注定不能成為主流，只能配合到柜、到家、到店，做一種有益的補(bǔ)充。”
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