區(qū)域性“桎梏”難打破
另一個(gè)制約社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展規(guī)模的要素是區(qū)域性限制。相較于坐標(biāo)北京和上海的平臺(tái)型生鮮電商每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，此次站在風(fēng)口的兩家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司更接近下沉市場(chǎng)。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選注冊(cè)地為長(zhǎng)沙高新開(kāi)發(fā)區(qū)。其前身為芙蓉興盛，2000年開(kāi)始以便利店的形式出現(xiàn)，2018年5月上線興盛優(yōu)選。目前，興盛優(yōu)選已基本實(shí)現(xiàn)湖南全域團(tuán)購(gòu)覆蓋，其B2B快消品訂貨平臺(tái)“阿必達(dá)”已覆蓋湖南、廣東、湖北等16個(gè)省80多個(gè)地級(jí)市和超200縣級(jí)市。據(jù)興盛公眾號(hào)的團(tuán)長(zhǎng)招募信息顯示，興盛下一步將向湖北、江西全境深耕。
而合肥本土品牌誼品生鮮，2013年成立后也主要經(jīng)營(yíng)合肥和重慶兩個(gè)城市，隨后相繼進(jìn)軍成都、武漢、貴陽(yáng)、南京等城市。直至2018年，才以每年一個(gè)城市的速度，低調(diào)進(jìn)入北京、上海、廣州。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以更適合小玩家，是因?yàn)槠涞貐^(qū)運(yùn)營(yíng)模式很難復(fù)制。地方供應(yīng)鏈有其自身局限性，即倉(cāng)儲(chǔ)和配送覆蓋范圍有限。因此，在到達(dá)‘菜品從供應(yīng)鏈直接到銷售者手里’這個(gè)階段以前，小玩家面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是當(dāng)?shù)氐钠渌⊥婕摇?rdquo;一位分析師表示。
而且，由供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的生鮮電商行業(yè)，供應(yīng)鏈對(duì)前端生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、銷售、及時(shí)性等幾乎有著決定性的影響。
一方面，即便有團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行小范圍針對(duì)性推廣，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和SKU的性價(jià)比要足夠高才能出現(xiàn)“爆款”。因此，只有供應(yīng)鏈中能夠提供獨(dú)家貨源，這些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品才能在這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)里面真正推廣起來(lái)。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的倉(cāng)儲(chǔ)和物流與生鮮電商的供應(yīng)鏈發(fā)起者不同，生鮮電商由平臺(tái)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和配送，社區(qū)電商則由供應(yīng)商進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和配送，前者由平臺(tái)進(jìn)行品控配送到家，后者由供應(yīng)鏈自己把控品質(zhì)，且主要是自提模式。兩者在配送的最后一公里中有顯著區(qū)別。
當(dāng)區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌走出“本地”，向其他地區(qū)拓展，就意味著供應(yīng)鏈會(huì)變得更加長(zhǎng)，原來(lái)的區(qū)域模式變得難以復(fù)制。而平臺(tái)型供應(yīng)商由于本身可調(diào)集更廣范圍的供應(yīng)鏈，在多城市拓展的過(guò)程中相對(duì)更加流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，也更加順暢。
“前端玩家想要流量，而非賣菜”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)泛行業(yè)、泛品類的形態(tài)，絕非生鮮領(lǐng)域的獨(dú)特形態(tài)。生鮮領(lǐng)域最先跑出來(lái)獨(dú)角獸，和生鮮品類消費(fèi)的高頻性、復(fù)購(gòu)率有很大關(guān)系。
“但社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有改變行業(yè)形態(tài)，它與現(xiàn)有的生鮮銷售模式并存。因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)化，顯得很新，參與角色更靈活�，F(xiàn)有模式中，角色關(guān)系變更最大的當(dāng)屬生鮮供應(yīng)商，其直接參與面向消費(fèi)者，并加速了生鮮銷售最終形態(tài)的到來(lái)。”一位生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域分析人士認(rèn)為。
一個(gè)有趣的案例是叮咚買菜。
2017年叮咚買菜上線前，創(chuàng)始人梁昌霖曾創(chuàng)建過(guò)一個(gè)名為“媽媽幫”的母嬰社區(qū)，通過(guò)社交+熟人推薦的方式賣貨。2014年，他嘗試將這種模式帶到主要售賣生鮮的另一個(gè)項(xiàng)目“叮咚小區(qū)”中。
“我曾設(shè)想，把一個(gè)社區(qū)里樓上樓下的鄰居都集中在一個(gè)社區(qū)里，讓他們像媽媽交流討論育兒經(jīng)驗(yàn)一樣，去討論寵物、購(gòu)物、買菜等各種生活瑣事，但事實(shí)證明我錯(cuò)了。”梁昌霖回憶道。
據(jù)一位叮咚買菜的員工透露，梁昌霖曾在內(nèi)部溝通時(shí)表示，“我們不能只做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們一定要往上（平臺(tái)）走。”
此外，也正是由于區(qū)域性限制，主攻下沉市場(chǎng)的小玩家在短期內(nèi)可以“活得很滋潤(rùn)”。但“大玩家進(jìn)入的目的就不同了。如果你認(rèn)為盒馬做生鮮為的是賺錢(qián)，那就南轅北轍了，砸錢(qián)為的是流量。生鮮是一個(gè)能抓住女主人錢(qián)袋子的生意，是未來(lái)的‘拼多多’。”
在被問(wèn)及“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的模式時(shí)，四川一位大型供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人也持有類似觀點(diǎn)，“生鮮的發(fā)展最終會(huì)走向菜品從供應(yīng)鏈直接到用戶手中，無(wú)論是現(xiàn)有的銷售端，還是新興的社區(qū)玩家，在我看來(lái)都只是一個(gè)階段的產(chǎn)物。生鮮在最終形態(tài)的贏利模式也將變?yōu)橐垣@取流量為主，而非‘賣菜’。”
目前，生鮮電商領(lǐng)域大致分為前端、中端、后端三類公司，后端更靠近供應(yīng)鏈，前端更貼近用戶。“我們?cè)谕顿Y時(shí)更加看重后端公司，甚至?xí)H自投資一些產(chǎn)地倉(cāng)，比如云南的火龍果生產(chǎn)園、山東的共蝦藕作基地等。但對(duì)于前端公司，我們布局的主要目的是為了獲取流量。”前述生鮮供應(yīng)鏈投資人表示。
上述四川供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，經(jīng)營(yíng)四川地區(qū)菜場(chǎng)供應(yīng)已有幾十年。但最近他很是焦慮，正在尋找運(yùn)營(yíng)公司，計(jì)劃做一個(gè)“生鮮社區(qū)貨柜“項(xiàng)目。
“目前這種狀況，整個(gè)菜場(chǎng)的菜價(jià)漲還是跌，基本都由我控制。但我最近一直在想，怎樣才能做出一個(gè)平臺(tái)，怎樣才能吸引到流量。為什么？因?yàn)樯r本身越來(lái)越不賺錢(qián)了。”
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