還有多少人記得蘑菇街？
8月24日晚，蘑菇街發(fā)布2021財(cái)年（4月1日到第二年3月31日為一財(cái)年）Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比下滑46.8%。自2018年上市后發(fā)布第一份財(cái)報(bào)開(kāi)始（2019年Q2），蘑菇街的營(yíng)收就不斷下滑，幅度還逐漸擴(kuò)大。
截至收盤，蘑菇街的股價(jià)下跌20.38%，市值2.71億美元。對(duì)比巔峰時(shí)期30億美元的估值，蘑菇街縮水不到當(dāng)時(shí)的一成。
2011年，蘑菇街從一個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)起家，通過(guò)為淘寶網(wǎng)導(dǎo)流，賺取了巨額傭金。遭到淘寶封殺以后，蘑菇街于2014年轉(zhuǎn)型為一個(gè)電商平臺(tái)，并在2018年于納斯達(dá)克上市，成為“時(shí)尚電商第一股”。但幾年以來(lái)，蘑菇街虧損不止，更是先后在海淘、品牌特賣、內(nèi)容電商等幾個(gè)商業(yè)模式中跳轉(zhuǎn)。
在多個(gè)模式中求索的蘑菇街，現(xiàn)在終于成為了一家直播電商公司：新一季財(cái)報(bào)中，蘑菇街提及最多的詞是LVB（現(xiàn)場(chǎng)視頻直播業(yè)務(wù)）。直播業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的GMV，而上一季度，直播GMV還占總數(shù)的65.4%。
此前創(chuàng)始人陳琪在4月發(fā)的內(nèi)部信中提到：有部分業(yè)務(wù)和核心業(yè)務(wù)偏離了方向。未來(lái)，蘑菇街將聚焦直播電商業(yè)務(wù)。
直播電商的確是最火熱的風(fēng)口，疫情之后，各家平臺(tái)都開(kāi)始涉足直播帶貨領(lǐng)域，但提起“直播帶貨”，大家最先想到的總是淘寶直播、抖音和快手三家頭部平臺(tái)。抓著直播電商的大盤，蘑菇街也實(shí)現(xiàn)了直播業(yè)務(wù)連續(xù)18個(gè)季度的增長(zhǎng)，本季度同比增長(zhǎng)72.4%。這個(gè)成績(jī)依舊不敵淘寶直播——阿里最新一季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%。
只剩直播電商的蘑菇街，不管是GMV規(guī)模、活躍用戶數(shù)量和用戶心智，都比不上同一賽道上的勁敵。它還有重拾吸引力的可能嗎？
“直播電商鼻祖”錯(cuò)失風(fēng)口
在直播電商江湖，蘑菇街被視作“鼻祖”。
不少人將2016年淘寶直播的啟動(dòng)視作直播電商的開(kāi)端，但實(shí)際上，是蘑菇街“發(fā)明”了直播帶貨這個(gè)模式。它不僅孵化了第一批職業(yè)帶貨主播，還出現(xiàn)了第一個(gè)單場(chǎng)破百萬(wàn)主播。蘑菇街也是最早開(kāi)始做“供應(yīng)鏈直播”的平臺(tái)。
很多人都沒(méi)有想到，直播在疫情之后成為了一個(gè)“風(fēng)口”。對(duì)曾是“電商第四極”的蘑菇街來(lái)說(shuō)，“風(fēng)口”，久違了。
蘑菇街曾經(jīng)的輝煌，因?yàn)椴戎辛孙L(fēng)口，它如今的落寞，也因?yàn)殄e(cuò)失了很多風(fēng)口。
2011年，在淘寶網(wǎng)工作的陳琪賣了一套房，離職創(chuàng)辦蘑菇街社區(qū)。很快，蘑菇街就迎來(lái)了第一次轉(zhuǎn)型，很快，這個(gè)只是討論減肥穿搭的平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——用戶在蘑菇街分享商品，也可以通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)物。
那時(shí)的淘寶，還沒(méi)有做出”猜你喜歡“的功能。購(gòu)物就跟翻字典一樣，需要在各項(xiàng)類目中翻找，再?gòu)某汕先f(wàn)件商品挑選自己想要的那個(gè)。低效，購(gòu)物體驗(yàn)也不好。
而主打時(shí)尚類目的蘑菇街，和Pinterest一樣，界面設(shè)計(jì)成瀑布流的樣子，適合商品推薦；商品根據(jù)流行元素和款式分類，綜合用戶喜歡和下單轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)在首頁(yè)，保證推薦機(jī)制的精準(zhǔn)和高效。
比起直男索引式購(gòu)物，很多年輕女孩更喜歡先到好看好逛的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上挑選，再到淘寶上下單。跟蘑菇街同時(shí)期出現(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，還有美麗說(shuō)和LC風(fēng)格網(wǎng)，如今前者和蘑菇街合并，后者已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘑菇街每天吸引近400萬(wàn)用戶，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。同時(shí)期，其它導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%。
但很快，阿里關(guān)閉傭金入口，封殺蘑菇街。這意味著用戶最終無(wú)法落到成交環(huán)節(jié)，蘑菇街除了丟掉每天50萬(wàn)到60萬(wàn)元的傭金，流量也一落千丈，它只得自己轉(zhuǎn)型去做電商。
為了和電商巨頭們做出差異化，蘑菇街先后嘗試了包括海淘、品牌特賣和內(nèi)容電商在內(nèi)的嘗試，但都失敗了，而這幾個(gè)賽道，后來(lái)分別出現(xiàn)了洋碼頭、唯品會(huì)和小紅書。
不少人以為2016年會(huì)是蘑菇街的翻身年。這年，蘑菇街開(kāi)始涉足直播電商；和美麗說(shuō)合并成為“美麗聯(lián)合”；騰訊入股蘑菇街，成持股比例最大股東，達(dá)到18%，后面才是占股11.9%的陳琪。第二年，蘑菇街還占據(jù)了微信小程序九宮格的一席之地。
但直播電商在當(dāng)時(shí)不被看好，“美麗聯(lián)合”也被看作弱勢(shì)群體們的抱團(tuán)。盡管騰訊入了股，微信小程序分別在2018財(cái)年和2019財(cái)年為蘑菇街帶來(lái)17.8%和超過(guò)30%的GMV，都沒(méi)有挽回蘑菇街的頹勢(shì)。
蘑菇街的吸引力，是被小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)和淘寶的個(gè)性化推薦機(jī)制分食的。
淘寶的“猜你喜歡”已經(jīng)完成了導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的歷史任務(wù)——目前的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，更多是針對(duì)薅羊毛用戶的返利網(wǎng)；蘑菇街在內(nèi)容層面的價(jià)值也不敵小紅書：蘑菇街目前比較有價(jià)值的內(nèi)容，只有紅人根據(jù)不同身高體重提供的穿搭建議。而小紅書除了時(shí)尚穿搭和美妝測(cè)評(píng)之外，甚至還代替了螞蜂窩等旅行平臺(tái)和下廚房等食譜平臺(tái)的部分功能。即便廣告和軟文泛濫，但足夠豐富的內(nèi)容依舊讓小紅書成為很多人生活方式的參考。
在淘寶和京東的夾縫中求存的中小電商，往往會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：商家質(zhì)量良莠不齊；流量昂貴。某種程度上說(shuō)，蘑菇街和拼多多是相似的：同樣占據(jù)九宮格的一席之地，同樣在電商巨頭夾縫中生存，同樣承接了被淘寶淘汰的商家。但拼多多用“砍一刀”的方式，解決了早期流量問(wèn)題，積攢起了一大批原始用戶。
直播電商，的確是蘑菇街目前最好的出路了。
蘑菇街在2016年3月就開(kāi)始做起了直播電商，但當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)不明朗。直到最近，直播電商的業(yè)務(wù)隨著枝節(jié)剔除才變得清晰起來(lái)——今年4月，蘑菇街裁員14%。財(cái)報(bào)解釋，蘑菇街聚焦于直播電商業(yè)務(wù)，要調(diào)整非核心業(yè)務(wù)。同時(shí)，蘑菇街減少了自營(yíng)商品的銷售，轉(zhuǎn)為向合作商家抽取傭金。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，蘑菇街直播傭金比例從上季度的52%上漲到了64.4%。這是蘑菇街的直播傭金比例首次過(guò)半。
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