2020年，直播帶貨成為了品牌市場(chǎng)的香餑餑。
以美妝為例，國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭早已“放下身段”迎合市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)新銳品牌花西子、完美日記、赫麗爾斯則排兵布陣，加入了黑馬陣列。在市場(chǎng)風(fēng)口的托舉下，直播間不斷創(chuàng)造著數(shù)據(jù)神話(huà)，也吸引了一批批入場(chǎng)的新商家。
和所有風(fēng)口行業(yè)一樣，除了掌聲，直播行業(yè)也迎來(lái)了質(zhì)疑聲。小榜君見(jiàn)證了出圈的優(yōu)秀案例，也耳聞過(guò)不少“血淚教訓(xùn)”。為了加以警戒，我們?cè)谝恢芮跋驈臉I(yè)者們收集經(jīng)歷過(guò)的“踩坑事件”。
直播帶貨風(fēng)口下，到底是數(shù)據(jù)瘋漲還是一片狼籍?新品牌商家小林于五月初正式入場(chǎng)。囤貨、投放、合作...他花了100多萬(wàn)，用了一個(gè)多月時(shí)間去探尋問(wèn)題的答案。
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我叫小林，90后，是一位二代創(chuàng)業(yè)者。從我記事起，家里就是做牛肉產(chǎn)品代加工生意的。品牌負(fù)責(zé)下單，我們負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這事兒我父親干了二十多年。在他看來(lái)，代加工是一個(gè)持續(xù)維穩(wěn)的生意。
但我不這么想...我們有多年積累的牛肉供應(yīng)鏈和工廠生產(chǎn)線，為什么不突破做自己的品牌?有了這個(gè)想法后，去年我和團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始研發(fā)產(chǎn)品。
作為第一次接觸消費(fèi)市場(chǎng)的小白商家，我很忐忑。市場(chǎng)上，牛排、牛肉干的巨頭已經(jīng)形成，幾乎不可能撼動(dòng)。做了一段時(shí)間調(diào)研后，我決定從細(xì)分領(lǐng)域切入，做一款肉量實(shí)在的牛肉面，取名“碗兒滿(mǎn)”。牛肉面的客單價(jià)比牛排低，市場(chǎng)競(jìng)品少，牛肉量對(duì)消費(fèi)者也極具視覺(jué)沖擊性。
今年年初，團(tuán)隊(duì)正式把產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。
接觸直播帶貨的由頭很簡(jiǎn)單，它太火了!一開(kāi)始，我想用圖文和短視頻的方式，在內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)推廣。疫情期間，直播帶貨像井噴一樣發(fā)酵，到處都在談與之相關(guān)的信息。我還觀察到，一個(gè)原先做螺螄粉代加工的工廠，通過(guò)直播帶貨迅速帶火了自己的品牌。
螺螄粉可以，牛肉面也行!2020年5月，團(tuán)隊(duì)按奈不住，決定試一試。
第一道攔路虎，來(lái)自家人，“哪有這么簡(jiǎn)單，動(dòng)動(dòng)嘴巴就能賣(mài)出去東西?”我的父親并不看好。憑心而論，我們最初的確有些盲目自信了。一開(kāi)始想法非常天真，就是廣撒網(wǎng)。投20個(gè)直播賬號(hào)，一個(gè)賬號(hào)賣(mài)100份，再不濟(jì)賣(mài)50份，一個(gè)月下來(lái)也有個(gè)上千單。
但事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
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不說(shuō)消費(fèi)市場(chǎng)多復(fù)雜，直播電商就直接給我澆了一盆冷水。5月份，團(tuán)隊(duì)一邊線上聯(lián)系機(jī)構(gòu)，填報(bào)選品信息;我一邊線下全國(guó)各地飛，找愿意碰頭合作的MCN。
線下跑也是有原因的。一，我們是新品牌，大家根本不認(rèn)識(shí)，拿著產(chǎn)品去現(xiàn)場(chǎng)比較有誠(chéng)意。二，團(tuán)隊(duì)做生產(chǎn)出身，對(duì)市場(chǎng)了解很少，線上交流擔(dān)心被騙。
事實(shí)證明，線下的坑根本不比線上少，我經(jīng)歷了一個(gè)極其魔幻的5月，出差兩次，近半個(gè)月時(shí)間。石家莊、珠海、廣州、杭州、重慶、成都...最多的一天我換了三個(gè)城市。
我老家是北方的，可供選擇的MCN機(jī)構(gòu)寥寥無(wú)幾。第一站，我找到了本地的一家公司。接待的人非常熱情，介紹產(chǎn)品的時(shí)也聊得很順暢。
“像一些行業(yè)大咖，薇x、李X琦、辛x...都和我們都有合作，實(shí)力你們不用太擔(dān)心。”我一聽(tīng)有些懵，試探性問(wèn)：“這些頭部主播選品不是都很?chē)?yán)格嗎?“其他公司的確遞不進(jìn)去，但我們就是一句話(huà)的事兒...”回答完對(duì)方話(huà)鋒一轉(zhuǎn)：“當(dāng)然前提是你得先成為我們公司的會(huì)員，高級(jí)會(huì)員一年年費(fèi)10萬(wàn)元。”
當(dāng)時(shí)我八九不離十，判斷不靠譜。據(jù)他們說(shuō)，高級(jí)會(huì)員除了有去頭部主播直播間的快速通道，還提供一些直播服務(wù)。去的時(shí)候，公司里的確有不少女生在直播。我留意了下她們的直播間，幾乎沒(méi)有觀眾，更不用說(shuō)帶貨了。“都是新培養(yǎng)的主播，品牌曝光率也會(huì)跟著主播成長(zhǎng)同步上升”，對(duì)方解釋。
我清楚，去TOP主播的直播間沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。即便交了會(huì)員費(fèi)，他們之后也會(huì)找“主播覺(jué)得你的品不夠好”、“包裝還需要精進(jìn)下”等說(shuō)辭，搪塞你為什么沒(méi)能進(jìn)。
但即便是這么漏洞百出的話(huà)術(shù)，很多商家也并不能看清。不少人還是愿意自掏腰包10萬(wàn)，去填補(bǔ)對(duì)直播的一廂情愿。
傳統(tǒng)商家對(duì)直播市場(chǎng)是迷茫的，特別是年齡層偏大的制造業(yè)商家。大家知道好，但不知道為什么好，也沒(méi)有前車(chē)之鑒去了解有哪兒不好。這些機(jī)構(gòu)正是利用其中的信息差，來(lái)忽悠賺錢(qián)。
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第一周，我大大小小見(jiàn)了約15家機(jī)構(gòu)。和5家達(dá)成合作，支出金額從2000元~2萬(wàn)元不等。但帶貨量，差強(qiáng)人意。
我還記得產(chǎn)品第一次上直播間時(shí)，我和朋友們正好在外面吃火鍋。合作機(jī)構(gòu)發(fā)了一條直播間鏈接，我興奮得打開(kāi)給大家看。
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