3. 電商平臺(tái)
以商品為核心，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分。
短視頻平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)是流量多，電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)則是豐富的商業(yè)生態(tài)——商家多、商品多。
直播成為商家的一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)渠道——拉新可以引導(dǎo)關(guān)注粉絲，引導(dǎo)成交可以設(shè)置直播間專(zhuān)享優(yōu)惠，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)還可以入粉絲團(tuán)；因此，電商平臺(tái)形成了店鋪?zhàn)圆橹�，達(dá)人為輔的生態(tài)模式，目前淘寶直播70%成交量來(lái)自商家直播。
用戶(hù)心智端：電商和短視頻也有很大差異，短視頻用戶(hù)消費(fèi)意愿并不強(qiáng)，需要較強(qiáng)的刺激——低價(jià)或是新奇的貨品，去挖掘這種消費(fèi)需求；電商平臺(tái)的用戶(hù)卻是帶著強(qiáng)烈的購(gòu)物意愿來(lái)的，消費(fèi)需求更加容易挖掘。
因此，電商平臺(tái)的直播內(nèi)容具備極強(qiáng)的消費(fèi)指引性，一切都圍繞著銷(xiāo)售商品進(jìn)行，把主播當(dāng)成商家的商品導(dǎo)購(gòu)員。
目前電商平臺(tái)直播成交效率普遍高于短視頻平臺(tái)，2019年抖音快手電商GMV（包含直播和短視頻）加起來(lái)六百億出頭，而淘寶直播GMV已破2000億。
04
頭部玩家
抖快淘三家分析
1. 抖音：海量流量
爆點(diǎn)密集的短視頻+算法精準(zhǔn)推薦+單列自動(dòng)播放造就無(wú)與倫比的內(nèi)容消費(fèi)效率，為抖音帶來(lái)了巨額流量和超強(qiáng)的流量分配能力，這也是抖音在各個(gè)賽道上最大的底牌，當(dāng)然也包括直播電商。
今年3月份抖音的總用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到360億分鐘，按照抖音年初公布的4億日活平均下，每個(gè)用戶(hù)平均每天刷抖音90分鐘——抖音五分鐘，人間一個(gè)半小時(shí)。
流量巨大：抖音調(diào)配流量的本領(lǐng)也是高強(qiáng)，抖音通過(guò)推薦算法將人和內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，培養(yǎng)了不少網(wǎng)紅，不過(guò)這一度成為抖音直播被質(zhì)疑的一點(diǎn)——因?yàn)橹辈ヒ笕撕椭鞑ブg的信任和聯(lián)系，而抖音的中心化推薦機(jī)制是弱化私域的，創(chuàng)作者（主播）與粉絲之間的關(guān)系并不緊密，市場(chǎng)上一度認(rèn)為抖音更適合品宣而不適合帶貨。
2020年愚人節(jié)，羅永浩來(lái)抖音直播帶貨，在這場(chǎng)直播中抖音的流量分配能力體現(xiàn)的淋漓盡致：給到開(kāi)屏頁(yè)支持，站內(nèi)大額流量導(dǎo)流，當(dāng)晚3小時(shí)的直播中累計(jì)觀(guān)看人數(shù)4800萬(wàn)人，累計(jì)支付成交1.1億元，抖音以此證明了自己的直播帶貨能力。
老羅直播之后，更多的企業(yè)關(guān)注到抖音直播，抖音直播帶貨發(fā)展思路也逐漸清晰；揚(yáng)長(zhǎng)避短，用熟悉的流量打法解決缺高粘性主播的問(wèn)題，一手引進(jìn)大量明星開(kāi)啟直播，先后請(qǐng)到陳赫、趙薇、Angelababy來(lái)平臺(tái)帶貨；另一方面大手筆做活動(dòng)，鼓勵(lì)商家和網(wǎng)紅KOL開(kāi)直播并給到流量扶持。
目前抖音除店鋪直播外主要的打法還有兩種：
1、明星來(lái)直播的時(shí)候高價(jià)出坑位費(fèi)；
2、是商家付錢(qián)，服務(wù)商將用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的Dou+流量賦能給帶貨的KOL。
兩種方法都是流量玩法，至少曝光度不會(huì)差，不過(guò)現(xiàn)在抖音更多還是品宣功能，電商還在試水期。
2. 快手：老鐵生態(tài)
快手入局直播電商，最大的優(yōu)勢(shì)是老鐵生態(tài)下觀(guān)眾和主播的緊密聯(lián)系和信任感；劣勢(shì)則是客單價(jià)較低，另外快手已經(jīng)成型的家族體系對(duì)快手直播電商起著雙刃劍的作用。
不同于抖音的單列推薦，雙列點(diǎn)選的快手天生強(qiáng)調(diào)關(guān)注，社交屬性更濃。因此快手平臺(tái)形成了獨(dú)有的“老鐵文化”，用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作者之間的聯(lián)系更為密切。
這一屬性天生適合直播，早在2017年快手就成為了世界第一大直播平臺(tái)。
這種信任感讓快手在直播電商方面吃到了不少紅利，用戶(hù)認(rèn)貨先認(rèn)人，更偏向于購(gòu)買(mǎi)熟悉主播帶的貨。
想在快手上賣(mài)出去貨必須先做好內(nèi)容，立好人設(shè)，先吸引一批粉絲。
早在2019年，快手直播電商總GMV就超過(guò)了400億——這是還不算不少主播跳出快手在微信或淘寶上成交的情況。
不過(guò)，老鐵們的客單價(jià)并不高——從TOP級(jí)主播的情況來(lái)看，近七成的產(chǎn)品價(jià)格在50元之下，100元以上的僅僅5%左右。
一方面下沉市場(chǎng)人群消費(fèi)力不夠，另一方面快手的主播們也更偏好把高性?xún)r(jià)比的商品推薦給觀(guān)眾，觀(guān)眾對(duì)“劃算”非�？粗�。
快手的發(fā)展過(guò)程中形成了頗具東北幫派色彩的“家族文化”，圍繞核心大主播形成“家族”，大主播“收徒”。
新主播成為家族成員，拜了山頭（實(shí)際上是成為簽約藝人）才能得到師父?jìng)兊谋幼o(hù)與家族粉絲的青睞，從而擁有實(shí)打?qū)嵉奈鹉芰ΑＤ壳翱焓钟辛蠹易�，六大家族粉絲量合計(jì)超過(guò)8億。
家族對(duì)快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展起到過(guò)不少幫助，主要表現(xiàn)在家族的帶貨能力極強(qiáng)，而且大多參與到供應(yīng)鏈中，有能力獲得較高性?xún)r(jià)比的貨源。
快手第一大家族辛巴家族的核心主播辛巴2017年就投身供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，自創(chuàng)品牌“辛有志嚴(yán)選”，并通過(guò)家族中眾多主播帶貨，2019年辛巴家族一年帶貨高達(dá)132億，今年618淘寶達(dá)人榜里辛巴家族更是6人上榜前10，帶貨能力不可謂不強(qiáng)。
然而最近家族化的負(fù)效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)：蛋糕就這么大，幾大家族分而食之，給新進(jìn)入者還剩多少空間？
而過(guò)于強(qiáng)大的家族勢(shì)力，甚至形成反向要挾平臺(tái)的實(shí)力——辛巴家族一年帶貨132億，幾乎達(dá)到快手直播全年GMV400億的三分之一。
4月24日快手因主播粉絲掐架封停辛巴、散打哥的直播間意欲敲打大家族，封禁時(shí)辛巴直接發(fā)微博向快手展示供應(yīng)鏈實(shí)力，辛巴家族眾多主播也一再在直播中預(yù)告辛巴即將回歸，到了618快手又把辛巴請(qǐng)了回來(lái)。
董明珠和丁磊在快手的直播就把快手直播電商生態(tài)體現(xiàn)的非常明顯，都采用了企業(yè)家+專(zhuān)業(yè)主持人+家族紅人的搭配形式。
董明珠搭檔的是主持人李鑫和二驢、平榮（二驢家族），丁老板在網(wǎng)易回港上市當(dāng)晚來(lái)快手帶貨作陪的則是華少和蛋蛋（辛巴家族），一次3.3億一次7200萬(wàn)（丁磊帶貨以客單價(jià)較低的食品為主拉低了GMV）也證明了快手家族紅人的強(qiáng)大帶貨能力。
3. 淘寶：完善的電商生態(tài)
淘寶直播最大的優(yōu)勢(shì)是阿里完整的商業(yè)生態(tài)和超高的變現(xiàn)效率，貨和服務(wù)都不缺；在此基礎(chǔ)上淘寶直播的運(yùn)營(yíng)策略也更加從容，逐漸形成自播+專(zhuān)業(yè)紅人主播+明星的直播生態(tài)。
淘寶直播是電商直播最早的入局者，2016年上線(xiàn)，彼時(shí)千播大戰(zhàn)如火如荼，秀場(chǎng)直播戰(zhàn)場(chǎng)火熱，淘寶卻仍然堅(jiān)持用直播來(lái)帶貨，兩三年之后眾多秀場(chǎng)直播煙消云散，淘寶直播則一年GMV2000億，做成第一大電商直播平臺(tái)，還打造出李佳琦薇婭兩大明星。
從產(chǎn)品上看，淘寶直播把帶貨當(dāng)成了絕對(duì)核心。直播間右滑可以打開(kāi)直播簡(jiǎn)介和直播印記，用戶(hù)可以快速了解店鋪特色和優(yōu)惠情況。還設(shè)置了回放和商品定位功能，用戶(hù)可以直接跳轉(zhuǎn)到喜歡的商品直播看介紹。
淘寶為了發(fā)掘出平臺(tái)海量商品的內(nèi)容潛力，大力鼓勵(lì)商家自播，把大量流量向中小商家傾斜，天貓自播率計(jì)劃今年達(dá)到100%。
而面對(duì)平臺(tái)中腰部主播偏弱勢(shì)的情況，淘寶的解決方法是引入明星直播：一方面補(bǔ)充主播資源；另一方面繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)把盤(pán)子做大。
劉濤入職阿里擔(dān)任聚劃算首席優(yōu)選官首場(chǎng)帶貨1.48億，汪涵和淘寶做的直播帶貨綜藝《向美好出發(fā)》首場(chǎng)成交1.56億。這些明星參與直播可以擴(kuò)大淘寶直播的關(guān)注度，吸引更多商家來(lái)參與直播。
常常有質(zhì)疑李佳琦薇婭占用淘寶直播太多資源的聲音，其實(shí)淘寶直播2019年培養(yǎng)出了177個(gè)GMV過(guò)億的主播，李佳琦薇婭的觀(guān)看群體大多數(shù)是自己的粉絲，恰恰是私域流量運(yùn)營(yíng)的典范。
05
總結(jié)與猜想
直播電商風(fēng)口興起于2019年下半年，在疫情期間迅速成為熱點(diǎn)，一時(shí)人人皆談直播帶貨；然而近期多位明星帶貨翻車(chē)，也讓市場(chǎng)逐漸回歸冷靜，重新審視直播電商的價(jià)值和玩法。
筆者認(rèn)為：直播電商的價(jià)值毋庸置疑，是電商的輔助業(yè)態(tài)；風(fēng)口期過(guò)去后，直播電商仍將存在，因?yàn)樗o用戶(hù)、商家、平臺(tái)三者都帶來(lái)了價(jià)值，會(huì)和商詳頁(yè)一樣逐漸成為電商的標(biāo)配。
隨著市場(chǎng)逐漸冷靜，直播方法論不斷沉淀，明星帶貨和中尾部紅人將逐漸減少，最終將形成店鋪?zhàn)圆橹鲗?dǎo)+少數(shù)頭部紅人主播為輔的格局。
隨著大量?jī)?yōu)秀主播進(jìn)入，直播帶貨的平均效率被拉高，只具備品宣價(jià)值而欠缺帶貨能力的明星將逐漸減少，留下來(lái)的明星都是粉絲量大、帶貨能力較強(qiáng)的；同時(shí)隨著店鋪?zhàn)圆ツ芰Φ脑鰪?qiáng)，腰部主播的價(jià)值和議價(jià)能力逐漸被削弱，一批趁風(fēng)口入局的MCN將被洗牌。
而留下來(lái)的頭部紅人主播應(yīng)是同時(shí)具備B端供應(yīng)鏈溢價(jià)能力和C端大量用戶(hù)粉絲支持的，像目前的李佳琦、薇婭一樣；像李佳琦在美妝領(lǐng)域一樣，在其他細(xì)分品類(lèi)也有出現(xiàn)頭部明星主播的可能。
至于短視頻平臺(tái)自建電商體系，筆者已經(jīng)在前文分析了關(guān)鍵問(wèn)題——流量不能解決所有問(wèn)題，抖快需要重建一整套電商服務(wù)體系。
短視頻重倉(cāng)電商，在筆者看來(lái)更像是運(yùn)用8億DAU做的一次變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)，發(fā)掘平臺(tái)巨大的流量池，在廣告之外探索一個(gè)新的營(yíng)收模式。
然而短視頻平臺(tái)要做好電商，還要考慮核心價(jià)值在哪里、如何保證原有的內(nèi)容氛圍等。
目前抖快采取的請(qǐng)明星、辦購(gòu)物節(jié)、扶植品類(lèi)品牌等方式大致都是圍繞低價(jià)邏輯培養(yǎng)用戶(hù)心智，這樣下去會(huì)使市場(chǎng)上形成三個(gè)拼多多，亦或是抖快找到更適合的電商發(fā)展道路立住差異化定位，值得繼續(xù)觀(guān)察。
來(lái)源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者: 林夕卿云
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