以家居品牌為例，在線上售賣消費者的體驗感往往很弱，借助直播的場景化演繹，可以幫助消費者很好理解產(chǎn)品。但因與快消品牌不同，家居屬低頻、高價值產(chǎn)品，消費者的認(rèn)知度并不高，下單轉(zhuǎn)化率往往很低。
在成品家居制造商敏華控股營銷負(fù)責(zé)人徐新義看來，網(wǎng)紅直播的銷量只是一個考核因素，而如何做好流量的承接才更重要。“當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲進(jìn)入店鋪以后，怎樣盡可能的提高轉(zhuǎn)化，怎樣借助微信、抖音等第三方平臺，做二次傳播，也是我們考慮的最重要的一點。”
再如有著“雪糕界的愛馬仕”稱號的鐘薛高，因為產(chǎn)品價格較高，如果盲目的采取“全網(wǎng)最低價”，很容易損害品牌形象，因此在直播賣貨過程中，鐘薛高有一系列應(yīng)對機制。
如當(dāng)選定直播對象后，鐘薛高不用常規(guī)產(chǎn)品或既有產(chǎn)品，而是根據(jù)直播對象研發(fā)系列定制產(chǎn)品來取代。這種思路其實很像當(dāng)初電商風(fēng)起時，各大品牌根據(jù)電商平臺的特點，研發(fā)只適合該渠道售賣的產(chǎn)品。
對于如奶粉、汽車這類需要強體驗性的產(chǎn)品，很多品牌嘗試將直播場景前置，改為參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。疫情期間，一汽奔騰通過云直播形式開啟三天的“透明工廠”線上參觀活動，向消費者零距離展現(xiàn)一汽奔騰生產(chǎn)車間的生產(chǎn)流程與工藝水準(zhǔn)，以此增強消費者信任感。
當(dāng)然，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著5G到來，VR、AR直播會有更強大的技術(shù)環(huán)境支持，很多問題或許能迎刃而解。
但無論怎樣，只有與直播同頻共振，才不致迷失和錯過。
直播賣貨的演變猜想
任何產(chǎn)品都有生命周期，直播的魅力總有消散的一天。
回看曾經(jīng)的秀場直播、電競直播，共同的規(guī)律是，直播將個體的力量發(fā)揮到最大，但主播們的身價在經(jīng)過了一輪波峰后，最終能維持百萬、千萬身價的鳳毛麟角。
誠如紅杉資本投資合伙人蘇凱所說，頭部主播的推薦將不再是金字招聘。當(dāng)用戶成熟以后，大部分用戶大概率還是會依據(jù)性價比或自己的需要迅速完成商品選購，更甚者，一些用戶會形成新的個性化需求，而如何滿足這部分需求，將產(chǎn)生新的機會點。
當(dāng)紅人效應(yīng)冷卻，品牌或許該尋找新的突破點。
實際上，有一股強大的勢力在崛起，那就是商家“自播”。來自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，70%的直播間是商家自播，30%才是達(dá)人直播。而在今年618期間，淘寶15個成交過億的直播間中，商家直播間有9個，占了一大半；新開播的商家中，中小商家更是占到了60%。
一定程度來講，品牌自播于目標(biāo)用戶而言，避免了在紅人帶貨中“蹲點”，成交效率會更高。就像淘寶剛誕生時，用戶習(xí)慣在搜索框中搜索，但成熟以后，大概率會直接在關(guān)注的店鋪中下單。
在我們看來，品牌“自播”是達(dá)人帶貨很好的補充，也是品牌積淀私欲流量很好的途徑，但店鋪自播是細(xì)水長流的事情，需要根據(jù)品牌的類型、發(fā)展階段等情況，來適配不同的路徑。
阿里巴巴曾鳴談過這樣一個觀點：在下一個十年，產(chǎn)業(yè)趨勢是大量品牌會直接運用大量紅人或者自己的員工或者是主播進(jìn)行導(dǎo)購。在工廠、生產(chǎn)線、原產(chǎn)地，直接面向終端消費者通過運用圖文、短視頻、直播等手段來發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，從而直接接受消費者購買和預(yù)定，再反向推動前端實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。
曾鳴不僅預(yù)示了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，同時也為直播提供了一個很好的思路：即處處皆可成為直播間。
疫情期間，上海餐飲品牌兜約就與粉絲每天相約固定時間點，走進(jìn)兜約后廚看星廚們炒菜，并與粉絲互動聊天，同時在評論互動中送出優(yōu)惠券。粉絲們在直播中下單外賣，然后親自看著自己點的菜品被烹飪出鍋。
當(dāng)場景的選擇更為個性化、多元化，讓場景成為產(chǎn)品的“背景”，更加凸顯品牌特質(zhì)，通過特定場景來加強品牌與消費者之間的情感連接。
在直播形態(tài)的演變中，內(nèi)容升級也將是一股不可忽視的力量。
當(dāng)消費者對營銷套路、營銷話術(shù)日漸麻木，反而更容易接近有趣、有價值的內(nèi)容。盡管吳曉波把直播首秀自評為翻車，但他本人的文化底蘊，為那場直播平添了更多專業(yè)色彩，向我們展示了直播內(nèi)容的另一種可能性。
家居品牌AUPU奧普的執(zhí)行總裁曾親自下場為網(wǎng)友講解家裝實操案例，對直播中拋出的裝修難題，通過現(xiàn)身說法和直觀演示進(jìn)行一一解答，其直播內(nèi)容早已超越簡單的營銷賣貨形式。
當(dāng)然，最不容忽視的還有技術(shù)因素，往往最具顛覆性。隨著5G時代到來，或許很多壁壘將被打破，品牌直播賣貨又將是另一番模樣。
來源: DoNews 作者: 單立人
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