直播風(fēng)起時(shí)，消費(fèi)品很快嗅到了一塊新的掘金圣地。
不過，硬幣的兩面已經(jīng)顯現(xiàn)，直播在成為一批品牌的“名譽(yù)場(chǎng)”時(shí)，也成了一些品牌的“火葬場(chǎng)”。
很多品牌利用直播名聲大噪：如跟李佳琦合作的完美日記、花西子、王飽飽等，在短期內(nèi)快速提升了銷量；又如小龍蝦供應(yīng)鏈企業(yè)信良記，成功依靠羅永浩直播破圈成功，在C端一夜爆紅。
但也有品牌因此栽了跟頭：如羅永浩直播間賣出的“花點(diǎn)時(shí)間”，因鮮花出現(xiàn)干枯、發(fā)黑、卷邊等問題，遭遇消費(fèi)者大面積吐槽；又如吳曉波直播首秀里的新國(guó)貨們，雅士利奶粉賣了15罐，退了3罐，夢(mèng)潔家紡的被子銷量是0。
眼瞅著，直播在成為品牌崛起的新戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，慢慢變得不那么香了。
為直播交過的“智商稅”
如果直播是一個(gè)圍城，想逃離的品牌，大抵是吃夠了直播的“苦”。
如果套用新零售“人、貨、場(chǎng)”的邏輯，直播只不過是換了“場(chǎng)”而已。當(dāng)“場(chǎng)”變化時(shí)，對(duì)應(yīng)的“人”和“貨”也應(yīng)有相應(yīng)的變化。但一樁樁踩坑事件表明，當(dāng)局者并未參透其中的“真諦”。
以前，消費(fèi)品的“場(chǎng)”大多聚焦在線下，但當(dāng)把“場(chǎng)”搬到直播間后，往常的經(jīng)驗(yàn)可能就失靈了。以吳曉波直播翻車事件為例，很多品牌因此而栽了跟頭。
在吳曉波的復(fù)盤文章中，他反思翻車的原因之一，是自己的選品邏輯出了錯(cuò)。而選品的邏輯出錯(cuò)，也就是在“貨”不對(duì)的情況下，想要取悅直播“場(chǎng)”下的“人”變得難上加難。
現(xiàn)階段來說，直播場(chǎng)景下的“人”要么有著明確的目標(biāo)，直奔心儀的品牌或產(chǎn)品去，要么則是閑著無聊把直播當(dāng)熱鬧看，遇到便宜合適的，順便薅個(gè)羊毛。
基于此，對(duì)應(yīng)的“貨”，就不應(yīng)是消費(fèi)者很少接觸甚至聽都沒聽過的品牌。而且在當(dāng)前直播場(chǎng)景中，消費(fèi)者還主要集中在圖便宜的階段，很難下單動(dòng)輒上千元的產(chǎn)品。
這一點(diǎn)，吳曉波也在文中提到，直播前曾有人一再警告過，“要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗(yàn)證的商品”，然而最終直播的26個(gè)品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價(jià)超過2000元。
這不能全怪吳曉波，一些品牌商在未參透直播邏輯時(shí)，就匆匆進(jìn)了場(chǎng)，最終落得慘淡的局面，也算是為直播交過的“智商稅”了。
直播作為新興渠道，還有不少“潛規(guī)則”讓品牌商叫苦不迭。
近日一家做螺獅粉的品牌在略大參考自曝，直播并沒有為其帶來實(shí)際的成交轉(zhuǎn)化。因?yàn)?ldquo;螺獅粉”的網(wǎng)紅身份，找上門來的直播平臺(tái)多，但真實(shí)有幫助的少，“這些平臺(tái)竭盡全力畫餅，實(shí)際就是做個(gè)case拿給其他客戶看”。
她甚至還爆料，曾為某知名主播報(bào)價(jià)，但因?yàn)樗鶊?bào)坑位費(fèi)太低，而最終被“雪藏”。這實(shí)際也是目前直播行業(yè)的規(guī)律呈現(xiàn)，流量開始向頭部品牌傾斜，中小企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，很可能被當(dāng)“韭菜”割。
除此之外，品牌商還常常陷入思維謎團(tuán)里：直播的目的是賣貨還是品牌曝光。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵曾在公開場(chǎng)合表示，鐘薛高所有的直播以品牌曝光為主，對(duì)于銷售不會(huì)寄予太大的希望，在明知羅永浩直播擁有全網(wǎng)流量時(shí)，鐘薛高依然只準(zhǔn)備了2萬套產(chǎn)品組合，售完也不做追加，目的只是想讓更多的人知道鐘薛高這個(gè)品牌。
但保持清醒的大局意識(shí)往往很難。一些品牌常常寄希望于直播能帶來更多轉(zhuǎn)化和成交，但往往事與愿違。如美特斯邦威、太子龍等品牌，近期頻頻與快手頂級(jí)主播聯(lián)手，雖然快速回籠了一部分資金，但卻加速了品牌老化的速度。
當(dāng)趟過渾水，身處其中的品牌商，或許到了該清醒的時(shí)刻。
直播賣貨的“吸引力法則”
到底怎樣的產(chǎn)品才可以和直播產(chǎn)生火花？
「DoNews」通過觀察后發(fā)現(xiàn)，那些在直播間里創(chuàng)下優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)的品牌，或多或少的存在如下特征：
一是決策成本不高、客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品高頻剛需，或者屬于易耗品，如食品飲料、美妝類目里的化妝棉、美妝蛋等；
二是便于在直播間展示的產(chǎn)品。產(chǎn)品的使用方法、使用過程、使用結(jié)果清晰可見，能帶給消費(fèi)者直觀的感受或沖擊。如去黑頭產(chǎn)品，很容易在直播間看到使用效果，而像奶粉這類產(chǎn)品，只靠介紹很難俘獲寶媽的認(rèn)可。
開篇提及的完美日記、花西子、王飽飽等品牌，基本都與此相吻合，更重要的是他們已經(jīng)在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一定心智，當(dāng)以價(jià)格為噱頭時(shí)，這種品牌認(rèn)知就能發(fā)揮長(zhǎng)處。
然而，直播并不是神藥，并不能吸附所有的品牌。那些不具備“吸引力”特征的產(chǎn)品，往往很難和直播賣貨產(chǎn)生強(qiáng)大的磁場(chǎng)。但可喜的是，已經(jīng)有不少品牌在為此做出改變。
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