美國外賣龍頭的“交接棒”
受疫情影響，美國餐飲業(yè)在面臨沉重打擊的同時，其細分市場外賣行業(yè)卻迎來了逆風翻盤的大好時機。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，美國外賣市場的總規(guī)模（GMV）相比去年同期翻了一番，預計今年年底將超過265億美元，而其外賣用戶數(shù)也將突破1億大關，成為繼中國之后的全球第二大外賣市場。
在高速增長的背景下，美國外賣市場各大玩家之間的龍頭之爭也頗有愈演愈烈的趨勢。
本月初，Uber Eats宣布以26.5億美元的價格收購本地另外一家外賣平臺Postmates。而在此之前，Uber Eats與美國外賣鼻祖Grubhub合并的消息也已經流傳了數(shù)月，無奈最后卻被歐洲外賣巨頭Just Eat Takeaway捷足先登，后者于上月中旬以73億美元的價格將Grubhub收入囊中，正式宣布進軍美國市場。
除了Uber Eats和Grubhub動作頻繁以外，美國外賣市場的最大玩家DoorDash也頻頻發(fā)力，于上月底完成了4億美元的H輪融資——這是其自2013年上線以來的第12輪融資——估值已經高達160億美元，將同臺對手們遠遠地甩在了身后。
根據(jù)Second Measure對美國各大外賣平臺月度銷售額的統(tǒng)計報告顯示，今年6月，DoorDash以45%的市場占有率幾乎搶占了美國外賣市場的一半江山，Uber Eats和Grubhub的業(yè)務空間基本相當，分別以24%和22%位居其后，而Postmates則以8%的市場份額常年穩(wěn)居第四。
如今，隨著Uber Eats與Postmates聯(lián)手，Grubhub有Just Eat Takeaway在背后撐腰，二者共同與DoorDash形成抗衡之勢，美國外賣市場三足鼎立的全新競爭格局也由此形成。
但在這次行業(yè)洗牌完成之前，美國的外賣江湖還是另外一番景象。
在DoorDash和Uber Eats等對手出現(xiàn)以前，Grubhub一直是美國外賣行業(yè)多年的“老大哥”。其憑借早入局的先天優(yōu)勢，于2004年在芝加哥成立，十年后在紐交所掛牌上市，Grubhub經歷了高速發(fā)展的“黃金十年”。直到2018年，該平臺還以43%的市場占有率穩(wěn)坐美國外賣市場的第一把交椅。
然而，僅在一年后，“黑馬”DoorDash便以1%的微弱優(yōu)勢快速實現(xiàn)反超，成功從Grubhub手中奪走了市場龍頭的“交接棒”，成為美國外賣江湖的新一代掌門人。就連最晚進場的Uber Eats也不甘示弱，上線短短三年多的時間就能與曾經的“老大哥”Grubhub平起平坐。
DoorDash和Uber Eats之所以能夠如此迅速地改寫美國外賣市場的格局，與這一行業(yè)中兩種不同的經營模式有直接的關系——輕資產和重資產。
作為早期成立的傳統(tǒng)外賣平臺，Grubhub選擇了輕資產模式——僅作為第三方服務平臺負責交易撮合，由商家自己完成配送過程；而后起之秀DoorDash、Uber Eats和Postmates則是以物流或網(wǎng)約車業(yè)務起家，在此基礎上以“平臺+配送”的重資產模式切入外賣賽道也顯得順理成章。值得一提的是，國內的美團外賣和餓了么也都選擇了這一模式。
憑借強大的地推團隊和完善的配送網(wǎng)絡，這些新興平臺能夠提供更高效率的標準化配送服務，再加上獨特的進攻策略——從GrubHub尚未覆蓋的區(qū)域和商家著手，通過地區(qū)優(yōu)勢迅速蠶食其市場份額。
一路包抄下來，四大平臺最后形成了各自為陣的割據(jù)局面。其中Grubhub仍然堅守在包括波士頓和紐約的東北陣地，Uber Eats一直向南打到了亞特蘭大和邁阿密，Postmates在西部洛杉磯獨自稱王，而DoorDash則一路高歌猛進在全美各地均搶占了一席之地。
為了應對競爭對手的強勢進攻，GrubHub于2015年先后并購外賣平臺DiningIn.com和DeliveredDish，并且也開始提供配送服務。但顯然，此時入局為時已晚。
無法擺脫的盈利“沼澤”
盡管美國外賣市場一片繁榮，但各大平臺卻在飛速發(fā)展的過程中逐漸陷入了四面楚歌的境地——商家抱怨平臺的傭金抽成太高賺不到錢、消費者抱怨為什么同樣的食物外賣要比堂食的價格高出許多，而配送員則抱怨越來越多的人加入外賣大軍導致他們賺到的錢也越來越少。
“疫情期間外賣占了整個餐廳業(yè)務的100%，剛解封時降到60%，現(xiàn)在大概只有40%。”
為了抓住外賣這根救命稻草，Anna將她在紐約經營的兩家餐廳分別掛到了美國的4大平臺。不過，對于外賣平臺，她卻有苦難言。
“幸運的是，通過外賣餐廳至少還能維持經營，但不幸的是，平臺的傭金抽成卻高達30%，我們好不容易有點業(yè)務，結果大部分利潤都進了他們的口袋。”
變化發(fā)生在5月中旬，紐約市議會宣布，在緊急狀態(tài)時期，第三方服務機構提供餐飲外賣的費用上限為15%。對于其他類型的收費，收費上限為5%。而在一個月前，西雅圖和舊金山等其他城市也都出臺了類似規(guī)定。
對于15%的上限，Anna當然是雙手贊成，但外賣平臺卻不樂意。“他們開始輪番到餐廳勸我提高線上菜單的價格，但我卻不想欺騙我的顧客。”
就算不提高菜單價格，與中國的外賣顧客相比，美國的消費者也的確承擔了更高的費用。在線上訂單中，除了食品費用和配送費以外，他們還得另外支付消費稅、服務費、手續(xù)費以及小費。如果外賣平臺在這種情況下還堅持要求商家提價的話，勢必會嚇跑一部分消費者而得不償失。
除了與商家和消費者的矛盾不斷升級以外，越來越多的配送員也開始對自家平臺心生不滿。
Mike在紐約GrubHub工作了將近一年的時間，隨著疫情到來，大批失業(yè)人員涌入外賣大軍，他的收入也在越來越激烈的競爭中減少了近四分之一。
“主要是接的訂單量少了，之前一天可以送10單左右，現(xiàn)在只能送7單，掙到的錢除去房租和生活開銷，幾乎就不剩下些什么了。”Mike無奈地說道。
但是，面對商家、顧客和配送員的三方圍剿，各大外賣平臺卻顯得一臉無辜——我們目前也都在虧損。
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