一場(chǎng)“即買即得”的角逐已經(jīng)展開，競(jìng)賽的隊(duì)伍里有阿里、京東、美團(tuán)等巨頭。
今年的天貓618，“小時(shí)達(dá)”入口低調(diào)上線。
這看上去僅是今年大促中浮出水面的諸多創(chuàng)新之一，卻正在悄悄掀起一場(chǎng)重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)和效率的深水風(fēng)暴。
天貓超市、淘鮮達(dá)上的商超、餓了么上的小店，都在“手機(jī)淘寶APP”中整合，共同組成“小時(shí)達(dá)”服務(wù)矩陣。消費(fèi)者在手機(jī)淘寶上搜索一款商品，可以點(diǎn)擊跳出“小時(shí)達(dá)”入口，選擇近在身邊的購買渠道，更快地收到商品。
電商在線了解到，這一服務(wù)如今已在北京、上海、廣州、成都、杭州、沈陽、南京、鄭州、合肥、武漢、蘇州、重慶、廈門、深圳、天津等全國(guó)16個(gè)城市上線，其中北上廣蓉杭沈六地已實(shí)現(xiàn)主城區(qū)全覆蓋，預(yù)計(jì)年底該服務(wù)將覆蓋至全國(guó)。目前已有超過30萬家超市、便利店、鮮花店、水果店帶著逾1000萬種類商品接入“小時(shí)達(dá)”。
看上去，“小時(shí)達(dá)”這個(gè)概念并不新鮮，不管是阿里體系內(nèi)，還是美團(tuán)、京東到家，都能夠提供1小時(shí)達(dá)服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于這一體驗(yàn)也并不陌生。
早在2019年4月，天貓超市原有的生鮮業(yè)務(wù)就已經(jīng)升級(jí)到“1小時(shí)達(dá)”，開始為消費(fèi)者提供以生鮮為主的日用品1小時(shí)到家服務(wù)，滿足“即買即得”的購物需求。
再往前的2017年，淘鮮達(dá)為大潤(rùn)發(fā)、歐尚等傳統(tǒng)商超提供線上線下整合方案，超市接入淘鮮達(dá)后，門店半徑3公里的消費(fèi)者可以體驗(yàn)1小時(shí)達(dá)服務(wù)。
既然不是新概念、也并非新服務(wù)，阿里為什么會(huì)在618之際，又把“小時(shí)達(dá)”打包出街？現(xiàn)在的“小時(shí)達(dá)”能帶來哪些新體驗(yàn)？這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)商家和品牌方到底意味著什么？
上C位的“小時(shí)達(dá)”
最新的“小時(shí)達(dá)”在阿里內(nèi)部是什么地位？手機(jī)淘寶上的呈現(xiàn)能夠最直接地回答。
電商在線在淘寶搜索“防曬”，欄頭的最中間出現(xiàn)了“小時(shí)達(dá)”，醒目程度可謂C位出道。進(jìn)入“小時(shí)達(dá)”界面，排列著來自淘鮮達(dá)、天貓超市、餓了么的附近貨源，顯示這些防曬商品按分鐘計(jì)算就可送到。
這三個(gè)供應(yīng)貨源連接著什么？具體來看，淘鮮達(dá)連接著大潤(rùn)發(fā)等800家經(jīng)數(shù)字化改造的商超，天貓超市連接以自營(yíng)為主的新零售商超百貨，餓了么則連接全國(guó)的本地生活門店。
也就是說，從大潤(rùn)發(fā)、歐尚之類的連鎖超市，到在餓了么上線的家門口超市，都通過“小時(shí)達(dá)”入口，直接鏈進(jìn)了淘寶APP。
根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，截至2020年3月31日止12個(gè)月，以淘鮮達(dá)為主，阿里巴巴商業(yè)平臺(tái)為高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)、歐尚母公司）帶來的收入約占其總收入的10%。同樣的期待可以放在家門口小超市身上，小時(shí)達(dá)開啟的是小店在電商領(lǐng)域的可能性。
以天貓小店為例，原本的夫妻老婆店通過與阿里零售通的合作，擁有了數(shù)字化的貨架，優(yōu)化了進(jìn)貨通路；上線餓了么平臺(tái)則是滿足附近3-5公里內(nèi)的外送服務(wù)；而“小時(shí)達(dá)”的開放，這些天貓小店又擁有了淘寶天貓的入口。
回到“防曬”搜索案例來看，以消費(fèi)者地理位置為坐標(biāo)，出現(xiàn)的結(jié)果是離消費(fèi)者最近的防曬產(chǎn)品。
在“小時(shí)達(dá)”界面內(nèi)，傳統(tǒng)線上購物需求可以如外賣一般被即刻滿足，直接促成線下實(shí)體門店的商品成交。
從這個(gè)層面來看，線下門店在淘寶上完成了交易，讓最近的貨來找消費(fèi)者，最終的受益者不僅是消費(fèi)者提升了體驗(yàn)和效率，線下零售門店與品牌方都將因?yàn)槲锪麈溌返目s短而獲益。
從前，網(wǎng)購對(duì)于很多人來說，滿足的是便利、省去中間商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，隨著“小時(shí)達(dá)”的升級(jí)，帶來的是效率的又一次升級(jí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)效率的需求大于價(jià)格等因素時(shí)，“小時(shí)達(dá)”商品則成為首選。同時(shí)，“小時(shí)達(dá)”的即時(shí)配送與快遞配送形成互為補(bǔ)充與協(xié)同。
在此之前，“1小時(shí)生活圈”由淘鮮達(dá)和實(shí)體商超共同打造，最具代表的案例就是對(duì)大潤(rùn)發(fā)數(shù)字化的改造，一來增加商超的線上成交，二來滿足門店周邊5公里消費(fèi)者在線上即買即得的需求。但是，隨著餓了么的接入，“小時(shí)達(dá)”不再只是大型商超專屬，同時(shí)也是小店的新渠道。
不過，并非搜索所有商品都會(huì)出現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”，目前以商超所售的日用百貨為主，例如礦泉水、紙巾、柴米油鹽，搜索結(jié)果取決于附近商品有無供應(yīng)。
從B2C到O2O，再到B2CxO2O
疫情以來，實(shí)體零售受到巨大沖擊，品牌的線上線下融合進(jìn)入加速趨勢(shì)。根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)，截至5月12日，已經(jīng)有200萬商家涌入淘寶天貓開新店，每天有4萬人在淘寶創(chuàng)業(yè)。
尼爾森最近一份報(bào)告顯示，未來一年有67％的零售商將會(huì)大力拓展線上渠道。
然而，線上之外，線下實(shí)體零售的市場(chǎng)份額將如何延續(xù)？線下門店的租金、人工成本將如何覆蓋？從品牌商的角度而言，接下來如何權(quán)衡線上和線下的配貨比例？如何應(yīng)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的萎縮？同時(shí)，那些離消費(fèi)者最近的門店該如何發(fā)揮出價(jià)值？
一般而言，品牌的電商業(yè)務(wù)與線下門店銷售分開經(jīng)營(yíng)，線上訂單經(jīng)由電商倉庫發(fā)貨，線下門店則掌管著自己的貨架與庫存。
以一本新華字典為例，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，需要等待至少1-2天的電商接單、發(fā)貨、物流；同時(shí)，距離消費(fèi)者最近的一家書店，也在銷售這本字典，但這本近在眼前的字典卻無法與消費(fèi)者進(jìn)行匹配。倘若匹配，意味著更高的效率，意味著半日達(dá)、1小時(shí)達(dá)。
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