2 雙刃劍
目前李子柒天貓旗艦店的產品主要分三大類,一類是蘇造醬、香辣醬這樣的調味品;第二類是螺獅粉、紅油面皮等速食品;第三類則主打美容養(yǎng)生,例如燕窩、藕粉、紅糖姜茶等。
大部分商品的制作過程都被拍成了短視頻,和李子柒平時的作品幾乎沒有什么不同。一瓶蘇造醬,從樹上采摘新鮮的核桃開始,竹籃里放上四種不同產地的辣椒,新鮮的杏鮑菇切成丁,花生炒好后包在紗布里揉搓,去除紅皮……每一個步驟都賞心悅目,成品令人垂涎欲滴。唯一的變化,是視頻最后出現(xiàn)的印著“李子柒”商標的玻璃瓶,辣椒醬一勺勺舀進瓶里,沒有過多的品牌露出,一切都點到為止。
但這種“低調”并不妨礙產品銷售的火爆,蘇造醬上線之后,大批網友定好鬧鐘,守著整點搶醬,這就是李子柒的魅力——她在視頻里幾乎沉默不語,也沒有廣告語強調產品有多美味,但就憑那些從容有序的節(jié)奏,和古色古香的畫面,以及它們所展現(xiàn)的田園生活,網友會自動為產品添加無盡美好的想象。
不過,這種對產品的想象投射,也可能成為一把雙刃劍。一方面,視頻呈現(xiàn)出的精致制作過程,純天然的制作食材,會讓人對產品形成強烈渴望,并迅速轉化為購買;但另一方面,它也會使消費者產生過高期望,一旦某個環(huán)節(jié)不能令人滿意,就可能產生巨大的反噬。
在李子柒的視頻里,所有的產品原材料都是純天然,小螺獅是河里撈的,桃花是樹上采的,瓜果蔬菜是院子里自己種的,藕粉來自門前的荷塘,茶葉還裹著荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動的重要原因。但顯然,真正的制成品不可能用這樣的方式來生產。
當消費者發(fā)現(xiàn),李子柒螺獅粉其實是廣西中柳代工生產的,桂花堅果藕粉來自杭州萬隆,辣椒醬來自四川寇大香,和視頻里的陽春白雪十里桃花沒有任何關系,價格卻比代工廠同款產品貴了好幾成……無疑會產生巨大的落差。
來自山里的食材、精致手作、田園慢活,這些本該是李子柒產品與眾不同的核心價值,卻因為對量的需求而被舍棄,從長遠看,贏了銷售,卻會輸了品牌。
再者,說來說去,美食產品最重要的還是味道。老干媽創(chuàng)始人陶華碧的故事令人感動,從某種角度,其個人魅力不輸李子柒,這么多年造就了品牌的獨特性,但能夠成為一代人的下飯菜,靠的還是油辣椒“好吃得忘不了”。
但李子柒的產品,至今沒有哪一款在口味上讓人驚喜,甚至念念不忘。從評論來看,說“好吃”的不少,但沒有好吃到對得起如此高的品牌溢價。消費者也許會因為“李子柒”三個字產生購買沖動,但沖動滿足之后,是否還會產生第二次第三次購買?畢竟,這些產品也沒什么特別,“李子柒”螺獅粉,“李子柒”藕粉,不過是貼上標簽的廣西中柳螺獅粉和杭州藕粉而已。既然如此,為何不直接買價格更便宜的后者?
多才多藝是李子柒吸粉的一大特質。做辣醬、釀酒炒茶這些自然不在話下,就連蘭州拉面這樣的技術活,也做得像模像樣。但是,“什么都會”的人設,對視頻內容是加分項,對做產品卻未必;◣讉月學習蘭州拉面,花半年學蜀繡、制作文房四寶,這些付出足夠產生好的視頻內容,但要做一款好的產品,卻遠遠不夠。老干媽做辣椒油一做就是30年,王致和專攻豆腐乳,這才有了在一個領域的主導地位。Chiara剛創(chuàng)立個人品牌時,只用一款眨眼鞋來樹立辨識度。而李子柒的旗艦店產品類別眾多,沒有突出的記憶點,最終恐怕會泯然眾人。
李子柒已經具備了網紅打造品牌的大部分條件:優(yōu)質內容,不錯的名聲,號召力和穩(wěn)定的粉絲……現(xiàn)在缺的,或許就是產品上的深耕細作。
李子柒在視頻里展現(xiàn)出的是一個不懼挑戰(zhàn)、精益求精、力求完美的形象,她可以冒著40度高溫在戶外站幾個小時,只為兩三秒的鏡頭;也能爬九個小時的雪山,去拍云霧翻滾的瞬間;更能從種黃豆開始來釀制一缸黃醬。視頻中不但展現(xiàn)出一位美好古典田園生活的演繹者,也些許透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯創(chuàng)新、肯擔當的精神。如果將這份特質放在產品上,更有耐心、更專注,說不定會成為新一代的國民品牌。
李子柒的產品局限于食品,這是她和團隊的正確選擇。一方面,這與李子柒創(chuàng)作內容緊密相關,更重要的是,食品行業(yè)是一個利潤巨大、品牌眾多的大行業(yè)。在中國除了乳業(yè)、食用油等少數領域出現(xiàn)了個別大品牌,在大部分領域,食品的品牌集中度都非常低、從事食品生產的企業(yè)的管理水平和品牌意識都相當落后,這為后發(fā)者創(chuàng)建食品分類品牌提供了巨大的市場空間。李子柒和她團隊所需要的就是進一步減少和篩選品類,之后把產品生產和流通牢牢地控制在自己手里。
我辦公室里不少年輕的同事已經是李子柒品牌的顧客,我問他們購買的動力是什么,答案是,喜歡就要花錢支持。在追星屆,喜歡而不肯花錢被稱為“白嫖”,這個低俗的詞匯下邊隱藏著年輕人的價值觀;ㄥX、有行動,才叫真的喜歡。
拒絕“白嫖”的文化,是網紅和明星商業(yè)價值能夠轉換的基礎,也是流量轉品牌的必要前提。
粉絲文化帶來的流量紅利只能支撐品牌建立的早期,粉絲就是品牌的天使投資人,而品牌打造則是一個相對漫長的過程,必須建立在產品上。這種轉換看似簡單,實際上是一次痛苦的裂變。對網紅和團隊來說,實際是一次跨行業(yè)的重新創(chuàng)業(yè),這也是國內其他網紅熱衷于帶貨,而不去打造產品和品牌的原因。
。▉碓矗簞钍虡I(yè)評論 作者:劉戈) 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號:redshcom 關注更多: 李子柒 |