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2 雙刃劍
目前李子柒天貓旗艦店的產品主要分三大類，一類是蘇造醬、香辣醬這樣的調味品;第二類是螺獅粉、紅油面皮等速食品;第三類則主打美容養(yǎng)生，例如燕窩、藕粉、紅糖姜茶等。
大部分商品的制作過程都被拍成了短視頻，和李子柒平時的作品幾乎沒有什么不同。一瓶蘇造醬，從樹上采摘新鮮的核桃開始，竹籃里放上四種不同產地的辣椒，新鮮的杏鮑菇切成丁，花生炒好后包在紗布里揉搓，去除紅皮……每一個步驟都賞心悅目，成品令人垂涎欲滴。唯一的變化，是視頻最后出現(xiàn)的印著“李子柒”商標的玻璃瓶，辣椒醬一勺勺舀進瓶里，沒有過多的品牌露出，一切都點到為止。
但這種“低調”并不妨礙產品銷售的火爆，蘇造醬上線之后，大批網友定好鬧鐘，守著整點搶醬，這就是李子柒的魅力——她在視頻里幾乎沉默不語，也沒有廣告語強調產品有多美味，但就憑那些從容有序的節(jié)奏，和古色古香的畫面，以及它們所展現(xiàn)的田園生活，網友會自動為產品添加無盡美好的想象。
不過，這種對產品的想象投射，也可能成為一把雙刃劍。一方面，視頻呈現(xiàn)出的精致制作過程，純天然的制作食材，會讓人對產品形成強烈渴望，并迅速轉化為購買;但另一方面，它也會使消費者產生過高期望，一旦某個環(huán)節(jié)不能令人滿意，就可能產生巨大的反噬。
在李子柒的視頻里，所有的產品原材料都是純天然，小螺獅是河里撈的，桃花是樹上采的，瓜果蔬菜是院子里自己種的，藕粉來自門前的荷塘，茶葉還裹著荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動的重要原因。但顯然，真正的制成品不可能用這樣的方式來生產。
當消費者發(fā)現(xiàn)，李子柒螺獅粉其實是廣西中柳代工生產的，桂花堅果藕粉來自杭州萬隆，辣椒醬來自四川寇大香，和視頻里的陽春白雪十里桃花沒有任何關系，價格卻比代工廠同款產品貴了好幾成……無疑會產生巨大的落差。
來自山里的食材、精致手作、田園慢活，這些本該是李子柒產品與眾不同的核心價值，卻因為對量的需求而被舍棄，從長遠看，贏了銷售，卻會輸了品牌。
再者，說來說去，美食產品最重要的還是味道。老干媽創(chuàng)始人陶華碧的故事令人感動，從某種角度，其個人魅力不輸李子柒，這么多年造就了品牌的獨特性，但能夠成為一代人的下飯菜，靠的還是油辣椒“好吃得忘不了”。
但李子柒的產品，至今沒有哪一款在口味上讓人驚喜，甚至念念不忘。從評論來看，說“好吃”的不少，但沒有好吃到對得起如此高的品牌溢價。消費者也許會因為“李子柒”三個字產生購買沖動，但沖動滿足之后，是否還會產生第二次第三次購買?畢竟，這些產品也沒什么特別，“李子柒”螺獅粉，“李子柒”藕粉，不過是貼上標簽的廣西中柳螺獅粉和杭州藕粉而已。既然如此，為何不直接買價格更便宜的后者?
多才多藝是李子柒吸粉的一大特質。做辣醬、釀酒炒茶這些自然不在話下，就連蘭州拉面這樣的技術活，也做得像模像樣。但是，“什么都會”的人設，對視頻內容是加分項，對做產品卻未必�；◣讉�月學習蘭州拉面，花半年學蜀繡、制作文房四寶，這些付出足夠產生好的視頻內容，但要做一款好的產品，卻遠遠不夠。老干媽做辣椒油一做就是30年，王致和專攻豆腐乳，這才有了在一個領域的主導地位。Chiara剛創(chuàng)立個人品牌時，只用一款眨眼鞋來樹立辨識度。而李子柒的旗艦店產品類別眾多，沒有突出的記憶點，最終恐怕會泯然眾人。
李子柒已經具備了網紅打造品牌的大部分條件：優(yōu)質內容，不錯的名聲，號召力和穩(wěn)定的粉絲……現(xiàn)在缺的，或許就是產品上的深耕細作。
李子柒在視頻里展現(xiàn)出的是一個不懼挑戰(zhàn)、精益求精、力求完美的形象，她可以冒著40度高溫在戶外站幾個小時，只為兩三秒的鏡頭;也能爬九個小時的雪山，去拍云霧翻滾的瞬間;更能從種黃豆開始來釀制一缸黃醬。視頻中不但展現(xiàn)出一位美好古典田園生活的演繹者，也些許透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯創(chuàng)新、肯擔當的精神。如果將這份特質放在產品上，更有耐心、更專注，說不定會成為新一代的國民品牌。
李子柒的產品局限于食品，這是她和團隊的正確選擇。一方面，這與李子柒創(chuàng)作內容緊密相關，更重要的是，食品行業(yè)是一個利潤巨大、品牌眾多的大行業(yè)。在中國除了乳業(yè)、食用油等少數領域出現(xiàn)了個別大品牌，在大部分領域，食品的品牌集中度都非常低、從事食品生產的企業(yè)的管理水平和品牌意識都相當落后，這為后發(fā)者創(chuàng)建食品分類品牌提供了巨大的市場空間。李子柒和她團隊所需要的就是進一步減少和篩選品類，之后把產品生產和流通牢牢地控制在自己手里。
我辦公室里不少年輕的同事已經是李子柒品牌的顧客，我問他們購買的動力是什么，答案是，喜歡就要花錢支持。在追星屆，喜歡而不肯花錢被稱為“白嫖”，這個低俗的詞匯下邊隱藏著年輕人的價值觀�；ㄥX、有行動，才叫真的喜歡。
拒絕“白嫖”的文化，是網紅和明星商業(yè)價值能夠轉換的基礎，也是流量轉品牌的必要前提。
粉絲文化帶來的流量紅利只能支撐品牌建立的早期，粉絲就是品牌的天使投資人，而品牌打造則是一個相對漫長的過程，必須建立在產品上。這種轉換看似簡單，實際上是一次痛苦的裂變。對網紅和團隊來說，實際是一次跨行業(yè)的重新創(chuàng)業(yè)，這也是國內其他網紅熱衷于帶貨，而不去打造產品和品牌的原因。
�。▉碓矗簞钍虡I(yè)評論 作者：劉戈） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 李子柒 |
