古風(fēng)美食女孩李子柒再次登上熱搜。這回，她受邀擔(dān)任首屆“中國農(nóng)民豐收節(jié)”推廣大使，同時(shí)受邀的還有全國勞模申紀(jì)蘭，相聲演員馮鞏，學(xué)者馮驥才，以及雜交水稻之父袁隆平。
成為中國文化推廣大使，被主流媒體和專家點(diǎn)名表揚(yáng)，與功勛卓越的科學(xué)家“并肩”……這應(yīng)該是國內(nèi)網(wǎng)紅獲得的最高待遇了。
和其他帶貨網(wǎng)紅完全不同的是，李子柒的紅是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。當(dāng)其他網(wǎng)紅在各種直播間高聲叫賣的時(shí)候，李子柒在YouTube斬獲千萬粉絲，視頻播放總量達(dá)到十多億，成為平臺上第一個(gè)粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。和所有其他網(wǎng)紅不同的是，李子柒的粉絲從開始就來自全球。無論在北美、歐洲還是東亞，都有成千上萬的年輕人成為她的死忠粉。
用“網(wǎng)紅”一詞來把李子柒和李佳琦、薇婭、張大奕們放在一起，完全矮化了她巨大價(jià)值——不管是商業(yè)價(jià)值還是中國文化對外傳播的價(jià)值。
李子柒是否能走出中國網(wǎng)紅只有流量沒有品牌的“魔咒”，打造出一個(gè)具備長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)品牌呢?甚至可以有更具雄心的打算，去構(gòu)建一個(gè)有世界影響力的食品品牌呢?
1 李子柒的生意經(jīng)
李子柒如何“爆紅”的故事，已經(jīng)有很多文章探討過。一位山里長大的四川姑娘，在城里闖蕩多年之后，為了照顧年邁的奶奶回到農(nóng)村，開始拍攝短視頻，以中國傳統(tǒng)美食文化為主線，用唯美的古風(fēng)鏡頭語言，把農(nóng)村生活描繪得如詩如畫。很多人覺得，看她的視頻“非常治愈”，喚醒了人們內(nèi)心對桃花源式隱逸生活的向往。這種向往顯然是無國界的，甚至因?yàn)槲幕偷乩淼木嚯x會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力。也正是這種對傳統(tǒng)文化審美的自然演繹，讓她收獲了一大波海外粉絲。
不過，比起李子柒的視頻內(nèi)容，更讓我感興趣的是她不同于其他網(wǎng)紅的“特立獨(dú)行”。新浪微博兩千多萬粉絲，YouTube超過一千萬粉絲，這樣的流量，如果她愿意接廣告，在視頻中植入帶貨，費(fèi)用不會(huì)比最火時(shí)候的Papi低。
畢竟，廣告植入是網(wǎng)絡(luò)紅人最主流的商業(yè)變現(xiàn)方式。在MCN的運(yùn)營中，普通網(wǎng)紅會(huì)在粉絲數(shù)一兩百萬時(shí)就開始接小廣告增加收入，若粉絲超過1000萬，網(wǎng)紅IP大多會(huì)投向綜藝影視等領(lǐng)域撈金，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅到藝人的身份轉(zhuǎn)變。
但李子柒既不接廣告，也不參與商演，切掉了一條巨大的收入渠道。很長一段時(shí)間里，她在視頻里做的美食讓人垂涎欲滴，卻始終沒有出現(xiàn)像其他博主那樣的“購買鏈接”。
直到2018年七夕，“李子柒旗艦店”才在天貓上線。上線3天，5款產(chǎn)品銷售額就破千萬，在多個(gè)垂直品類獲得銷量第一。2019年，天貓店鋪總銷售額達(dá)7100萬，與此同時(shí)，李子柒品牌線下門店也在北京開設(shè)。
除了同名產(chǎn)品銷售，李子柒的另一個(gè)收益渠道是視頻平臺的分成。其中，來自YouTube的收入最為可觀。按照YouTube的商業(yè)模式，播主主要有四種收入來源：播放瀏覽分成、廣告植入、粉絲打賞、直播收入。李子柒的收入主要來自第一類，一般的視頻通常能超過500萬播放，最高的一條播放量高達(dá)4000多萬。按照Nox Influencer的預(yù)測，僅憑YouTube的流量分成，李子柒的年收入潛力就可達(dá)4000萬元人民幣。
一邊生產(chǎn)內(nèi)容，一邊創(chuàng)建個(gè)人品牌，李子柒的模式，和筆者之前文章中提到的“宇宙博主”Chiara Ferragni頗有些相似之處——Chiara通過The Blond Salad生產(chǎn)時(shí)尚內(nèi)容，聚集流量，再將其引導(dǎo)到自己的同名設(shè)計(jì)系列銷售中。
兩人對待廣告和外來資本的態(tài)度也同樣謹(jǐn)慎：Chiara對合作品牌挑選嚴(yán)格，必須符合個(gè)人風(fēng)格定位，后期更是舍棄廣告植入模式;李子柒爆紅之后拒絕了大量廣告投放，異常愛惜羽毛，把絕大部分精力放在視頻的精耕細(xì)作，當(dāng)口碑積累到相當(dāng)穩(wěn)定的程度，才開始打造個(gè)人同名系列產(chǎn)品。
當(dāng)然，正如Chiara有專業(yè)的合作團(tuán)隊(duì)，李子柒背后也有深諳內(nèi)容運(yùn)作的高手。杭州微念公司CEO劉同明在2016年注意到當(dāng)時(shí)叫做“李佳佳”的她，并開始參與到視頻內(nèi)容的策劃與包裝中，一步步打造出今天的“李子柒”。那時(shí)，微念已經(jīng)是一家成熟的MCN公司，微博的12家核心合作伙伴之一，郭富城的太太方媛，也是他們簽約并成功打造的網(wǎng)紅之一。
2017年7月，雙方合作成立了四川子柒文化傳播有限公司，李子柒和微念公司分別持股49%、51%�？梢酝茰y，李子柒一系列的品牌營銷和發(fā)展思路，多多少少都體現(xiàn)出劉同眀的商業(yè)邏輯。
這樣看來，李子柒也許是最有希望成為“中國版Chiara”的網(wǎng)紅。Chiara的同名鞋履品牌，不僅銷量驚人，在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上也獲得肯定，和Chiara品牌形象形成了良好的互動(dòng)。李子柒的視頻內(nèi)容已經(jīng)獲得了口碑和商業(yè)的雙贏，也將粉絲流量順利引向同名品牌產(chǎn)品。那么，如今最關(guān)鍵的是，這些產(chǎn)品，是否能接得住內(nèi)容帶來的流量，為其錦上添花?
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