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誰將成為下一個(gè)李佳琦 李子柒?

  2020新年伊始,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司新榜在京舉辦每年一度的新榜大會,并發(fā)布《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》。

  這份報(bào)告圍繞“科技賦能、內(nèi)容破界”的大會主題,從內(nèi)容受眾破界、內(nèi)容創(chuàng)作者破界、內(nèi)容職能破界三個(gè)部分展開,分析了在經(jīng)濟(jì)、科技、社會等大背景下,內(nèi)容供需雙方的升級態(tài)勢,以及內(nèi)容向其他產(chǎn)業(yè)的積極滲透。

  下面,讓我們開始這一趟破界之旅。

  受眾破界

  科技助力內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā),內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的門檻進(jìn)一步降低,從而使那些在常規(guī)印象中專屬于特定受眾群體的內(nèi)容能夠突破圈層,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在受眾層面的破界。

  首先,內(nèi)容傳播突破城鄉(xiāng)地域的界限,城鄉(xiāng)之間在內(nèi)容層面互通有無。

  城鄉(xiāng)用戶同步進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,而各大內(nèi)容平臺的搭建完善則使得各類內(nèi)容能夠迅速突破圈層,加快傳播。村鎮(zhèn)用戶的眼界有了極大擴(kuò)寬,觀看圖文與短視頻的目的與城市用戶并無二樣。

  新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,城鄉(xiāng)用戶觀看圖文與短視頻的目的均集中在休閑放松、增長見識與學(xué)習(xí)技能三點(diǎn)上。

  另外,隨著短視頻拍攝制作門檻的進(jìn)一步降低,村鎮(zhèn)用戶已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的生力軍,62.6%的村鎮(zhèn)用戶在2019年發(fā)布過短視頻。

  新榜調(diào)研數(shù)據(jù)表明,44.9%的城市用戶對鄉(xiāng)村風(fēng)格的內(nèi)容感興趣,三農(nóng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得大量鄉(xiāng)間好物被看見、被喜歡、被消費(fèi),城里人更加真實(shí)地感受廣袤鄉(xiāng)村。

  這種內(nèi)容的破界交流達(dá)到了“內(nèi)容扶貧”的效果:村鎮(zhèn)用戶通過內(nèi)容平臺也可以學(xué)習(xí)大量的農(nóng)業(yè)以及相關(guān)生產(chǎn)生活技能知識(教育扶貧);他們也通過短視頻與直播圈粉、賣貨,打通農(nóng)產(chǎn)品銷售通路(電商扶貧);村鎮(zhèn)的優(yōu)美自然風(fēng)光能夠得到發(fā)現(xiàn)與欣賞,吸引城里人從在內(nèi)容平臺“云農(nóng)家樂”到親身前往實(shí)地打卡游玩(文旅扶貧)。

  其次,內(nèi)容的傳播突破了老少代際的界限。

  我們在90后、00后身上,除了能感受到他們的年輕活力之外,也能發(fā)現(xiàn)一些超越常規(guī)認(rèn)知的現(xiàn)象,既有在某些領(lǐng)域極致的專業(yè)性,也有修身養(yǎng)性的“惜命”表現(xiàn)。

  一方面,年輕一代人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的優(yōu)勢逐漸開始顯現(xiàn),自身才華與鉆研精神使得他們能夠在更短時(shí)間內(nèi)達(dá)到某方面的極致專業(yè),并能夠在內(nèi)容平臺展示自己的能力。這其中的佼佼者已經(jīng)通過內(nèi)容平臺進(jìn)行授課,圈粉變現(xiàn)。

  另一方面,90后也已開始注重自身保養(yǎng),對抗初老。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,近八成的90后用戶對養(yǎng)生內(nèi)容感興趣,90后用戶也已成為各類保健養(yǎng)生品的消費(fèi)主力軍。

  再看老年人群體,除了傳統(tǒng)思想較濃重的“老老人”之外,消費(fèi)積極、興趣廣泛的“新老人”的關(guān)注點(diǎn)則緊跟流行趨勢。

  新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn),老年用戶對流行文化內(nèi)容感興趣的占比達(dá)到了72.4%。他們的手機(jī)中安裝了各種新聞、視頻APP,并且,他們對于內(nèi)容消費(fèi)也表現(xiàn)得相當(dāng)積極,不輸于年輕人。

  再者,內(nèi)容的傳播突破了國家文化的界限。

  以短視頻為代表的自媒體內(nèi)容平臺在國內(nèi)的普及,為外國友人提供了一個(gè)更為直觀的在中國展示的舞臺。這其中涌現(xiàn)出一批人氣爆棚、深受國內(nèi)用戶喜愛的“老外”。

  新榜分析了其中較為活躍的100張外國面孔,他們遍布世界各地,以搞笑和美女類目居多。

  與此同時(shí),以李子柒為代表的中國創(chuàng)作者,也在推動內(nèi)容出海、文化輸出,促進(jìn)跨國境的內(nèi)容雙向交流,得到了全球用戶和中國主流媒體的關(guān)注和贊許。

  分析這些優(yōu)秀的出海創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn),其內(nèi)容具有六個(gè)共性標(biāo)簽:突破語言壁壘、美食等高共鳴領(lǐng)域、中國烙印、獨(dú)特創(chuàng)意、視頻制作精良、視聽感官享受。

  創(chuàng)作者破界

  創(chuàng)作者同樣在破界,他們的創(chuàng)作介質(zhì)、身份背景更加多元,傳播能力進(jìn)一步下放,人人皆可創(chuàng)作,內(nèi)容的江湖更加異彩紛呈。

  第一,創(chuàng)作介質(zhì)破界,短視頻供需兩旺,與圖文分庭抗禮。

  2019年,短視頻的火越燒越旺。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),去年上半年短視頻應(yīng)用使用時(shí)長繼續(xù)提升。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,用戶花費(fèi)在短視頻的時(shí)間相比于圖文、漫畫、直播、音頻,有大幅提升。

  另外,新榜每年一度的創(chuàng)作者調(diào)研也表明,從事圖文創(chuàng)作的比例在下降,而短視頻比例有明顯上升。部分創(chuàng)作者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻,不同介質(zhì)之間相互補(bǔ)充,共同發(fā)展,使得內(nèi)容生態(tài)更加豐富。

  根據(jù)新榜匯總微信、抖音、淘直播2019年TOP100的賬號數(shù)據(jù),我們能清晰看到不同介質(zhì)如同涇渭分明的江河一般,極少交匯。微信與抖音有4%的重合率,微信與淘直播是0,抖音與淘直播只有1%。

  不同的河流內(nèi)部則是風(fēng)起云涌,后浪推前浪,前浪死在沙灘上。相比于微信,抖音與淘直播的迭代速度非?欤谌甓兑鬞op100的榜單中,僅有1.4%的賬號上榜10次以上,多數(shù)賬號在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜。無恒強(qiáng)者,沒有贏家通吃,這是這條賽道的魅力,也是殘酷之處。

  選擇短視頻這條賽道的勇士也請注意你的起跑姿勢,在抖音平臺中,我們看到在時(shí)尚、情感、美食、才藝這些門類,不論是參與者數(shù)量、所獲得的流量都已經(jīng)呈現(xiàn)出了紅海局面,而文化、旅游、健康、科技等知識技能領(lǐng)域仍有機(jī)會。

  并且,在短視頻生產(chǎn)過程中,單打獨(dú)斗的小作坊無法發(fā)揮勢能,MCN的工業(yè)化生產(chǎn)成為主流的生產(chǎn)模式,通過高投入、多人作戰(zhàn),以小組賽馬的方式?jīng)Q出爆款,再快速復(fù)制,穩(wěn)定輸出,打好持久戰(zhàn)。

  新榜近日上線的抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺“新抖”,能夠全面發(fā)掘熱門視頻、音樂,爆款商品及優(yōu)質(zhì)賬號,有效助力賬號運(yùn)營變現(xiàn),品牌策略投放。主要功能包括受眾人群畫像、AI協(xié)同過濾、搜索結(jié)果聚合查詢、作品回采、分鐘級監(jiān)測等,覆蓋素材創(chuàng)意、高效運(yùn)營、種草帶貨、私有數(shù)據(jù)管理等多場景需求。

  第二,創(chuàng)作者的身份也在破界。

  原先,“做內(nèi)容的人”特指媒體工作者,而在今天,“內(nèi)容人”的外延擴(kuò)大。根據(jù)新榜調(diào)研,具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者僅占兩成,四成人士跨行而來、背景多元。其中,以互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)居多,也不乏基建、教育、零售行業(yè)的人涌入進(jìn)來。

  去年一些火出圈的創(chuàng)作者背景也很有趣,比如說“本亮大叔”是一位地道的農(nóng)民,“老四的快樂生活”是一名快遞員。

  與此同時(shí),隨著新消費(fèi)等形態(tài)崛起,傳播導(dǎo)向型組織紛紛涌現(xiàn),內(nèi)容相關(guān)崗位也日漸成為企業(yè)的標(biāo)配。根據(jù)獵聘研究院大數(shù)據(jù),企業(yè)招聘與“新媒體”有關(guān)的崗位數(shù)量持續(xù)增多,其中非互聯(lián)網(wǎng)非媒體行業(yè)的企業(yè)占將近一半。針對企業(yè)對新媒體運(yùn)營的需求,新榜學(xué)院推出了從基礎(chǔ)到進(jìn)階、再到高階的綜合課程,幫助企業(yè)高效組建團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)內(nèi)容,通過建立私域流量,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

  第三,創(chuàng)作能力破界,KOC的傳播勢能和商業(yè)價(jià)值突顯。

  KOC,是能夠影響周圍人群的發(fā)聲者。從新榜KOC自助接單平臺“社群寶”的入駐群名詞頻能看出,在育兒、團(tuán)購、車友、健康等領(lǐng)域中,一直隱藏著“身邊的意見領(lǐng)袖”。

  隨著新媒體的發(fā)展以及營銷重心的轉(zhuǎn)移,繼明星、KOL之后,KOC逐漸從幕后走到臺前,釋放商業(yè)價(jià)值。頭部內(nèi)容APP和第三方公司提供了標(biāo)準(zhǔn)化的自助交易平臺,讓廣告主與KOC的雙選變得更便捷。

  新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”的交易數(shù)據(jù)顯示,接單公眾號中,近半數(shù)的粉絲在1萬以下,成交訂單的文章閱讀數(shù)一大半不到500。抖音和快手的接單平臺中也已經(jīng)有了KOC的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。

  KOC具有成本低廉、“注水率”低、接近精準(zhǔn)用戶的優(yōu)點(diǎn),在內(nèi)容營銷中可以發(fā)揮聚沙成塔的效用。新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”中有一些有趣的案例,比如某招投標(biāo)信息平臺,是非常B端、小眾的行業(yè),可做營銷的渠道非常有限,通過自媒寶,他們可以觸達(dá)到各地的資訊網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站。該客戶一年多次投放,只花了28萬,就實(shí)現(xiàn)了77萬次的精準(zhǔn)曝光,并獲取了有價(jià)值的銷售線索。

  此外,KOC不僅有量和價(jià)的優(yōu)勢,還可以實(shí)現(xiàn)CPS分銷,直接帶來轉(zhuǎn)化。

  在品牌整合營銷中,KOC也逐漸成為重要補(bǔ)充。攜程去年20周年舉辦了很多活動,其中包含了在北京、上海兩城市地鐵舉辦的“鏡興旅行圖鑒”活動,當(dāng)時(shí)采用了KOL推廣+KOC曝光的模式,引導(dǎo)小紅書素人打卡,這種模式能夠?qū)⑵放频睦砟钣|達(dá)到目標(biāo)群體的最末端。

  內(nèi)容職能破界

  內(nèi)容為水,善利萬物。在今天,內(nèi)容已經(jīng)滲透各行各業(yè),成為重要的職能工具,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、貨架更新和CRM工具升級。

  內(nèi)容職能破界之一——內(nèi)容成全“新品牌”

  做內(nèi)容的人都認(rèn)可這樣一個(gè)觀點(diǎn)——“用產(chǎn)品的思維做內(nèi)容”,而對于企業(yè),不妨換一個(gè)角度來看,即“用內(nèi)容的思維做品牌”。中國的新一代消費(fèi)勢力正在崛起,新興消費(fèi)者選購商品時(shí)遠(yuǎn)不止消費(fèi)“功能”,而是更加重視文化內(nèi)涵,產(chǎn)品需求和內(nèi)容需求深度融合。

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