昨晚（4月24日晚），格力掌門人董明珠的抖音直播首秀和羅永浩的第四場(chǎng)直播帶貨撞車了。
一位是中國商界赫赫有名的鐵娘子，十余年間帶領(lǐng)格力持續(xù)前進(jìn)，一位是創(chuàng)業(yè)路上的理想主義者，屢屢跌倒又再爬起。放在格力和錘子都在做手機(jī)的2017年，彼時(shí)的羅永浩還曾轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)格力手機(jī)的微博，稱與董明珠感同身受，因?yàn)閮扇硕际钦Z出驚人、觀點(diǎn)鮮明的人，很容易被誤解。兩人恐怕誰也沒想到會(huì)有朝一日成為“帶貨主播”，甚至還在抖音上同臺(tái)演藝，一比高低。
兩年多過去，羅永浩為錘子科技的欠款奔忙，選擇“賣藝還債”，而格力電器業(yè)績(jī)深受疫情影響，董明珠也不得不放下身段，親自化身講解員，帶領(lǐng)直播間的觀眾參觀格力總部，兩代企業(yè)家殊途同歸。
從表現(xiàn)上來看，他倆在直播過程中頻頻翻車，老羅數(shù)次遭遇產(chǎn)品演示出問題、價(jià)格出問題等小插曲，董明珠則直接卡成了鬼畜視頻，直播效果大打折扣。從數(shù)據(jù)上看，老羅直播間的累計(jì)觀看人數(shù)是董明珠直播間的2倍，商品銷售額是她的142倍，老羅完勝。
不過，盡管他們都選擇了直播帶貨的方式，但背后的目的并不相同。老羅正朝著主播的方向前進(jìn)，但董明珠的首秀更像是一次格力的品牌形象展示，并不是為了“帶貨”。
兩個(gè)自帶流量的人，雖然符合主播的基本要素，但對(duì)于他們來說，還需要更多的鍛煉，解決更多潛在問題，才能讓個(gè)人品牌價(jià)值避免受損，真正發(fā)揮出直播的力量。
老羅倒貼錢
在經(jīng)歷了第一場(chǎng)的錯(cuò)漏百出、第二場(chǎng)的枯燥乏味、第三場(chǎng)的段子頻頻之后，老羅迎來了他職業(yè)生涯的第四場(chǎng)直播帶貨，也是外界比較關(guān)注的一場(chǎng)，尤其是銷售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)，幾乎成為決定老羅是否“火不過三場(chǎng)”的關(guān)鍵指標(biāo)。
根據(jù)新抖在直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播持續(xù)兩個(gè)半小時(shí)，共有1018.3萬人觀看，增幅21.2%，在線人數(shù)峰值為62.4萬，增幅25%，打賞收入172萬，銷售額3291.9萬，降低42%，這主要是因?yàn)楸緢?chǎng)并沒有類似一加手機(jī)這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品加持。除最終銷售額外，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均比上一場(chǎng)更好。
老羅具有很好的產(chǎn)品思維，他將自己的直播當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來快速迭代、打磨，每期都有吸引用戶的主題，比如第一期的“交個(gè)朋友”、第二期的“助力湖北”、第三期的“龍虎會(huì)”，而本期直播的主題是“半價(jià)”，在開播之前，老羅和他的團(tuán)隊(duì)將直播信息通過社交媒體廣泛傳播，達(dá)到了很好的宣傳效果。
有不少人是奔著半價(jià)而來，但老羅在直播中坦陳，銷量好的大牌產(chǎn)品想拿到半價(jià)非常難，所以他們決定從本場(chǎng)開始自己補(bǔ)貼，同時(shí)他也透露，之所以可以自己補(bǔ)貼，是因?yàn)樗麑?duì)品牌有比較好的宣傳效果，直播后也繼續(xù)帶動(dòng)品牌銷量，因此賺的不只有渠道分成，還有品牌宣傳收入，這也一定程度上印證了老羅坑位費(fèi)要遠(yuǎn)高于薇婭、李佳琦的說法。
“后面每一場(chǎng)都會(huì)做百萬級(jí)別的補(bǔ)貼，多的時(shí)候會(huì)補(bǔ)貼幾百萬。”老羅承諾道。不過這是一種“有限的補(bǔ)貼”，只針對(duì)一線大牌，在昨晚的產(chǎn)品清單中，有10個(gè)一線大牌半價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品則是正常賣貨，即并不一定低于5折。
這樣的選品策略，有助于維持較高的流量和關(guān)注度，從老羅目前的收入構(gòu)成來看，品牌宣傳的收入占比應(yīng)該很高，而根據(jù)此前燃財(cái)經(jīng)對(duì)奈雪的茶、每日黑巧等品牌的采訪以及老羅微博的信息來看，品牌宣傳的效果很好，會(huì)對(duì)消費(fèi)群體相對(duì)單一的品牌和產(chǎn)品帶來持久的銷量轉(zhuǎn)化，因此，相比帶貨量和銷售額，老羅直播間的熱度反而會(huì)更重要一些，砸錢補(bǔ)貼搞半價(jià)，是維持熱度的好方法。
昨晚，半價(jià)產(chǎn)品穿插在全場(chǎng)直播中，因此直播間熱度非常均衡，維持在50萬左右，預(yù)計(jì)未來幾場(chǎng)老羅直播間熱度會(huì)繼續(xù)維持在這個(gè)水平。
從觀眾構(gòu)成來看，目前也比較穩(wěn)定，即男性75%，女性25%，因此老羅的選品也更多站在男性的視角進(jìn)行，這跟現(xiàn)在主流的賣貨群體相比有著明顯區(qū)別。“電商核心還是賺取女性用戶的錢，未來老羅會(huì)怎么去賺女生的錢，我本人還是比較期待的。”網(wǎng)星夢(mèng)工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥說。
具體品類上，還是以食品飲料、居家日化、電子產(chǎn)品為主，從銷量數(shù)據(jù)看，單價(jià)低、折扣高的食品飲料和居家日化品賣得最好，然而本次直播中最貴的單價(jià)4999元的聯(lián)想電腦，一臺(tái)都沒有賣出去，這也說明電子產(chǎn)品的空間較小。“本場(chǎng)選品基本覆蓋了已婚男人自己和承擔(dān)家庭責(zé)任所需要的品類，產(chǎn)品特性上體現(xiàn)出了幾個(gè)特點(diǎn)：方便、健康、簡(jiǎn)單、性價(jià)比。“上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗告訴燃財(cái)經(jīng)。
值得注意的是，本次直播前，老羅及其團(tuán)隊(duì)成員先介紹了觀眾如何將自己喜歡的產(chǎn)品告訴團(tuán)隊(duì)的方法，由此可見老羅選品不再是基于廠商自薦，也開始聽取消費(fèi)者方面的意見，希望直接對(duì)標(biāo)目標(biāo)受眾的消費(fèi)喜好，使選品更具針對(duì)性。
“老羅已經(jīng)從心理上接受了由初代網(wǎng)紅到直播新兵的轉(zhuǎn)變，直播經(jīng)驗(yàn)不斷積累，開始漸入佳境。”崔麗麗說。
有了自己的帶貨模式之后，老羅的大方向已定，以后就會(huì)逐步提高直播頻次以及完善一些細(xì)節(jié)，避免再次翻車。
董明珠直播“秀”
嚴(yán)格意義上來說，這次董明珠的抖音直播首秀并不是“帶貨”，而是一次格力品牌形象秀，通過董明珠親自介紹格力展廳和接受采訪對(duì)話的形式，向外界傳遞格力電器的品牌和產(chǎn)品，但相比老羅的第一次，董明珠的抖音首秀顯得不太順利。
“沒想到董明珠今天的直播全程進(jìn)行了PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）形式，更像是一個(gè)訪談?lì)惖墓?jié)目，跟傳統(tǒng)意義上理解的董明珠直播帶貨還是不太一樣的，更多是進(jìn)行了品牌宣傳。”盛帥說。
直播和傳統(tǒng)媒體中的訪談節(jié)目不同，受眾更年輕化，形式上往往比較活潑、輕松。崔麗麗提到，企業(yè)家在抖音這類以娛樂直播和短視頻起家的平臺(tái)上做活動(dòng)，最好能展示自己的多面性，塑造“斜杠青年”的形象更容易俘獲受眾，攜程董事長(zhǎng)梁建章的直播就可圈可點(diǎn)。
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