進(jìn)入2020年，直播似乎成了解決流量增長(zhǎng)、變現(xiàn)的萬(wàn)能解藥，尤其是疫情沖擊下，各行各業(yè)普遍線上化或電商化。
我們已經(jīng)看到了云看展、云音樂(lè)節(jié)、云蹦迪等更多新的內(nèi)容消費(fèi)形式，另一邊，由淘寶直播帶火的電商直播也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)，包括快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也逐步加重了直播帶貨的變現(xiàn)模式。
擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力、交易保障、履約能力的電商平臺(tái)占據(jù)了主導(dǎo)地位后，直播賣(mài)貨事實(shí)上已經(jīng)固化為零售業(yè)的一種重要的出貨渠道，市場(chǎng)培育完成后，供需兩端的基本面是穩(wěn)固的。
2020年4月1日，羅永浩在抖音完成了自己的第一場(chǎng)帶貨直播，爭(zhēng)議自然在，然而對(duì)羅永浩而言，若是多發(fā)幾條微博就能營(yíng)銷(xiāo)到位，高調(diào)的甜頭自然大過(guò)苦頭。
賣(mài)曾經(jīng)的友商手機(jī)、向品牌方躬身道歉、試用帶貨的剃須刀……
無(wú)論外界怎么看，超過(guò)1.1億元的支付交易額、820.6萬(wàn)的音浪打賞，這位中年網(wǎng)紅的“再創(chuàng)業(yè)”顯然比之以往都要順利，想必還債的底氣也更足了。
老羅直播的同天晚上，薇婭在淘寶直播間賣(mài)出了售價(jià)4000萬(wàn)的火箭一發(fā)，辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”在快手直播共賣(mài)出278萬(wàn)件商品，交易總額超過(guò)4.8億元。
央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合，為湖北公益帶貨超過(guò)4000萬(wàn)元。
頭部主播風(fēng)頭正勁，向往一朝帶貨千百萬(wàn)的商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)自然越來(lái)越多。
智聯(lián)招聘發(fā)布《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，春節(jié)之后直播行業(yè)的招聘需求同比增長(zhǎng)132%，淘寶直播人才的平均月薪達(dá)到了9845元。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商就是變現(xiàn)的重要方式，用影響力做些生意，是一個(gè)順理成章的事：
大趨勢(shì)上，直播會(huì)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)標(biāo)配電商。
在“直播熱”褪去、電商增長(zhǎng)瓶頸后，電商平臺(tái)力圖通過(guò)直播帶動(dòng)流量和營(yíng)收增長(zhǎng)。這是一種從“直播向往電商”到“電商向往直播”的變化。
問(wèn)題在于，電商是典型的重投入模式，涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈條遠(yuǎn)比開(kāi)一家淘寶店要復(fù)雜，這場(chǎng)平臺(tái)、MCN持續(xù)加碼的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)走向何處？
本文將探討如下幾個(gè)問(wèn)題：
如何從促銷(xiāo)的角度去理解電商直播？
“全網(wǎng)最低價(jià)”為什么是個(gè)悖論？
如何理解直播的本質(zhì)，及其所鏈接的商業(yè)價(jià)值？
直播帶貨是一個(gè)資本游戲嗎？
電商直播將如何影響品牌方的價(jià)格體系與品牌建設(shè)？
平臺(tái)方真的會(huì)不遺余力地給電商直播傾注資源嗎？
電商直播的人貨場(chǎng)真的得到驗(yàn)證了？
網(wǎng)紅主播與下沉、私域的關(guān)系。
有關(guān)電商直播與零售業(yè)的六個(gè)隨想。
01
直播帶貨：換了人間
“要么時(shí)間換流量，要么砸錢(qián)換流量。”
一位電商主播曾這樣介紹自己的從業(yè)體會(huì)，平臺(tái)給直播間的流量分配，可以輕易拉開(kāi)同一主播十倍的觀看量、銷(xiāo)售額差值。
純粹的電商直播其實(shí)缺乏粉絲基礎(chǔ)，平臺(tái)方的流量分配影響非常大，因而自帶流量的網(wǎng)紅就成為理所當(dāng)然的選擇。與商家、品牌加深帶貨合作，也成了MCN在繼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)后，找到的另一個(gè)價(jià)值出口。
回到直播間，主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于兩個(gè)方面，一是價(jià)格足夠優(yōu)惠，二是選品、推介的專(zhuān)業(yè)性。
其中，比價(jià)是顯性的，選品是隱形的，前者直接關(guān)系到直播間的即時(shí)轉(zhuǎn)化率，后者影響著消費(fèi)者評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)、乃至退貨率。
中消協(xié)在3月31日公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示：通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）。
總體來(lái)看，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。
其中，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出。
確定時(shí)間、確定商品、給定優(yōu)惠，電商直播仍然是社會(huì)促銷(xiāo)的一種形式，每一個(gè)直播間都可以看做一個(gè)小型的促銷(xiāo)節(jié)。
電商、促銷(xiāo)的共性問(wèn)題，也會(huì)密集地出現(xiàn)在電商直播上，如退貨率過(guò)高、售后難題等。
嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲曾介紹，以服裝為例，服裝在傳統(tǒng)門(mén)店的退貨率不會(huì)超過(guò)3%，但電商的退貨率高達(dá)30%。雙11的這類(lèi)購(gòu)物節(jié)的退貨率、李佳琦、薇婭等直播帶貨的退貨率，還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)比例。
促銷(xiāo)其實(shí)是一種集中出貨，所謂集中，在于時(shí)間、渠道、品類(lèi)、品牌、形式等不同要素的集中，這點(diǎn)在淘寶直播上尤其明顯：
業(yè)內(nèi)有一個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%；
淘寶直播公布，2019年全年直播拉動(dòng)的GMV為2000億元，而2019年雙11期間直播GMV近200億元，占淘寶直播全年GMV的十分之一；
前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓還透露，薇婭2019年雙十一期間的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了她去年全年的銷(xiāo)售額（27億），約為雙十一當(dāng)天直播GMV的13.5%，李佳琦當(dāng)天的銷(xiāo)售額也不會(huì)有太大差距。
隨著電商直播領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”愈加明顯，渠道價(jià)值不斷加碼的，主播的議價(jià)能力也發(fā)生了變化，主播之間，不僅以“全網(wǎng)最低價(jià)”的拿貨能力吸引用戶，也以坑位費(fèi)、抽傭率而劃分層級(jí)。
消費(fèi)品直連用戶也存在一些隱憂，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物是生活內(nèi)容；對(duì)商家而言，賣(mài)貨是商業(yè)活動(dòng)；消費(fèi)者需要的是高品質(zhì)、實(shí)惠，商家更看重賣(mài)貨效率。
這種場(chǎng)景下，兩方的訴求在消除了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈渠道、經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)、品牌化廣告的接洽“緩沖”后，來(lái)了一次“硬著陸”式的接觸。
因而，多數(shù)電商直播類(lèi)目存在著非常嚴(yán)重的雙端訴求錯(cuò)配；短期內(nèi)高銷(xiāo)量、高聲量的成績(jī)很容易，但錯(cuò)配的長(zhǎng)期代價(jià)就是品牌價(jià)值與消費(fèi)熱情的損耗。
另一方面，低價(jià)邏輯的玩法本身有限。
拼多多代表的下沉電商與淘寶特價(jià)版代表的C2M電商，也在通過(guò)提高補(bǔ)貼、直連工廠的手段，用可復(fù)制且更高的效率吸引價(jià)格敏感性消費(fèi)者。
回到電商直播中，試圖通過(guò)網(wǎng)紅帶貨“賺快錢(qián)”的商家，沒(méi)有品牌化的策略，只能不斷的尋求流量的購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)化，流量甚至可以稱為“流失的量”。
行業(yè)普遍ROI的降低是必然的，那個(gè)時(shí)候，電商直播走向何處？
02
“全網(wǎng)最低價(jià)”悖論
渠道價(jià)格的問(wèn)題，關(guān)鍵在于話語(yǔ)權(quán)。
“攜用戶以令商家”，電商直播把頭部主播（機(jī)構(gòu)）的話語(yǔ)權(quán)提升到了一個(gè)非常高的層級(jí)，主播要兼顧為消費(fèi)者提供“低價(jià)”商品與自身收益的增長(zhǎng)，必然會(huì)不斷擠壓生產(chǎn)者剩余，即商家、品牌方的利潤(rùn)。
如果商家通過(guò)主播出貨的利潤(rùn)低于抽傭費(fèi)，就得面臨是否虧錢(qián)買(mǎi)曝光的抉擇。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商的負(fù)責(zé)人透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn)，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。
砸錢(qián)換聲量，只有為數(shù)不多的大品牌能承擔(dān)的起，且不構(gòu)成長(zhǎng)效策略。
羅永浩所言的“直播電商并非零和游戲”，是一個(gè)需要再推論的問(wèn)題。
“全網(wǎng)最低價(jià)”可以看做一種另類(lèi)的“批發(fā)”（不完全等同），價(jià)格是由供需決定的，而“批發(fā)價(jià)”的形成，往往由廠商、經(jīng)銷(xiāo)商的博弈決定，經(jīng)銷(xiāo)商保證出貨量，從而分擔(dān)廠商風(fēng)險(xiǎn)、降低廠商邊際成本，都是渠道價(jià)值的體現(xiàn)。
在傳統(tǒng)零售中，“流通即成本”——商品普遍經(jīng)過(guò)二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商（經(jīng)銷(xiāo)商）再到最后的終端零售商，中間加價(jià)很容易超過(guò)50%，甚至倍數(shù)級(jí)加價(jià)；
在電商（網(wǎng)絡(luò)零售）中，“渠道即成本”——商品能夠?qū)崿F(xiàn)從一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)直達(dá)消費(fèi)者，其中的電商平臺(tái)抽成、電商代運(yùn)營(yíng)成本依然存在，只不過(guò)電商的集聚效應(yīng)、渠道效率、價(jià)格相比傳統(tǒng)零售還是有優(yōu)勢(shì)的。
普遍的電商直播，是在電商基礎(chǔ)上，繼續(xù)加了直播的渠道，當(dāng)直播間的出貨量足夠大，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的情況下依然能夠覆蓋商品的邊際成本時(shí)，商家就是有利潤(rùn)的。
從博弈論的角度看，“零和游戲”對(duì)電商直播而言不是一種結(jié)果，而是一種趨勢(shì)。用克魯格曼的“不可能三角”去理解，商家收益、主播/平臺(tái)獲益、消費(fèi)者福利維持長(zhǎng)期平衡也是不現(xiàn)實(shí)的。
在直播帶貨的鏈路中，商家讓利的受益方包括平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者，話語(yǔ)權(quán)最低的還是消費(fèi)者。渠道效率與價(jià)值之間的平衡一旦被打破，成本最終還是會(huì)攤在消費(fèi)者頭上。
2019年雙11李佳琦直播期間，百雀羚臨時(shí)取消了雙方合作，這就是一次品牌方評(píng)估收益改變決策的典型事件；
3月19日，李佳琦直播間促銷(xiāo)的脫毛儀，后續(xù)有很多消費(fèi)者投訴收到的貨不是直播間中展示的同款。
直播帶貨作為一種出貨渠道，只能專(zhuān)注在前期選品、產(chǎn)品折扣上，主播團(tuán)隊(duì)對(duì)交易后期的商家履約及售后的約束力其實(shí)不高。
此類(lèi)事情不在少數(shù)，李佳琦的“翻車(chē)”之所以看起來(lái)更多，只不過(guò)因?yàn)樗穷^部，且這些事發(fā)生在直播過(guò)程中、在社交媒體更容易被大家看到。
需要特別說(shuō)明的是：雖然出現(xiàn)了很多“縣長(zhǎng)直播賣(mài)貨”、農(nóng)民直播帶貨這種所謂貨源地直發(fā)的現(xiàn)象，但本質(zhì)上，無(wú)論是淘寶直播還是快手、抖音等平臺(tái)的直播帶貨，還是建立在電商模式的基礎(chǔ)上的。
很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，我在村頭直播賣(mài)特產(chǎn)，不是為賣(mài)給同村鄉(xiāng)親，而是要通過(guò)成熟的電商平臺(tái)、渠道、售后體系完成與千里之外某人的交易。
因而，直播帶貨所需要去衡量的是，它是否能夠在傳統(tǒng)電商模式上進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，而非是與傳統(tǒng)線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)去比較。
即使從零售的角度看，線上與線下的銷(xiāo)售與消費(fèi)差異也很大，疫情期間出現(xiàn)的很多由線下轉(zhuǎn)線上的經(jīng)營(yíng)行為，最后大多數(shù)還是會(huì)回歸到原先的軌道去。
03
買(mǎi)流量還是買(mǎi)品牌？
淘寶直通車(chē)、淘寶客、京準(zhǔn)通等，以及刷單、刷評(píng)分等（雖是灰產(chǎn)），都是常見(jiàn)的買(mǎi)量手段。直播帶貨既是一種新興的電商代運(yùn)營(yíng)形式，同樣也兼具“買(mǎi)量”功能。
除了“薄利多銷(xiāo)”，很多商家、品牌也能接受“虧本買(mǎi)賣(mài)”，這種情況更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通過(guò)直播快速、大量出貨也有助于一些新品、店鋪在電商平臺(tái)推薦權(quán)重的提高。
電商興起后，很多傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做線上渠道的過(guò)程中，出現(xiàn)了電商代運(yùn)營(yíng)的需求。而在傳統(tǒng)的電商代運(yùn)營(yíng)中，如何平衡線上線下業(yè)務(wù)也很關(guān)鍵，比如線上線下要不要同款？同款是否同價(jià)同質(zhì)？
對(duì)于零售業(yè)而言，維持各個(gè)渠道價(jià)格體系的平衡是一個(gè)精細(xì)活，電商普及之后，所有的商品都可以拿來(lái)比價(jià)，但”價(jià)格不是所有”，最終決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的是消費(fèi)品類(lèi)差異、迫切性、文化附加屬性等不同原因的共同作用。
羅永浩抖音首播的當(dāng)晚，電商、比價(jià)平臺(tái)就上線“老羅直播同款”、“低過(guò)老羅”等專(zhuān)區(qū)，“全網(wǎng)最低價(jià)”本身是個(gè)比較優(yōu)惠而非絕對(duì)優(yōu)惠，蹭熱度是很明顯的。
但也反映出，直播電商如今還沒(méi)有解決的一個(gè)問(wèn)題，直播優(yōu)惠價(jià)是否會(huì)對(duì)廠商、品牌的價(jià)格體系形成沖擊？
在產(chǎn)業(yè)端，規(guī)范品牌的正價(jià)（價(jià)簽標(biāo)價(jià)）一般就是實(shí)售價(jià)格（往往是應(yīng)季），此外又有折扣價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)、活動(dòng)價(jià)、以及鉤子產(chǎn)品（特價(jià)款）。
更多商品尤其是網(wǎng)售商品的正價(jià)一般都比較具有迷惑性，比如瑞幸咖啡，正價(jià)和競(jìng)品都是對(duì)標(biāo)星巴克，1.8折、3.8折之后其實(shí)跟便利店咖啡差不多，那瑞幸的產(chǎn)品本身究竟在哪個(gè)梯度呢？
從消費(fèi)者的角度而言，最終能夠去評(píng)估的只有終端渠道價(jià)格，即“到手價(jià)”的差別，“買(mǎi)家哪有賣(mài)家精”是不會(huì)改變的。
回到電商直播看，直播間的商品走特別通道給出特別價(jià)格是慣常的措施，對(duì)于很多品牌而言，是想通過(guò)這種“鉤子產(chǎn)品”獲得曝光和用戶增長(zhǎng)，但也有不少商戶純粹就是為了達(dá)到快速出貨的目的。
從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的Anson提供了一個(gè)案例，此前他有遇到過(guò)一個(gè)傳統(tǒng)廠商的客戶想轉(zhuǎn)型，他們給客戶做了品牌定位策劃、投放方案，提供了一整套數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案。但這位客戶卻說(shuō)：“品牌沒(méi)什么用，現(xiàn)在有網(wǎng)紅帶貨就能賣(mài)出去。”
“不用做品牌，能賣(mài)貨就好” ，很多盲目進(jìn)入直播帶貨的商家或許都是這么想的，但沒(méi)有品牌就沒(méi)有溢價(jià)，給網(wǎng)紅帶貨利潤(rùn)也會(huì)上不去。
商家想要選主播，主播也在挑品牌、挑商品，一線品牌的抽傭更低，也是品牌溢價(jià)的一種表現(xiàn)。
Anson的這位客戶有自己的工廠，是給一些歐美中高端品牌做代加工，所以他很不理解“怎么就想不開(kāi)不做品牌？”
有一種說(shuō)法，稱直播是“所見(jiàn)即所得”模式，這對(duì)品牌有益嗎？
僅從曝光、品牌的角度看，直播的效力也是需要充分評(píng)估的，曝光是利弊并存的。李佳琦、薇婭也好，老羅也好，直播后往往傳播最廣的其實(shí)是“翻車(chē)”品牌。
從品牌化的角度看，直播對(duì)品牌作用其實(shí)不如圖文、短視頻類(lèi)的內(nèi)容。品牌策略作為資產(chǎn)管理的一部分，應(yīng)當(dāng)是一種長(zhǎng)期策略，直播的即時(shí)性與品牌長(zhǎng)效需求相悖。
比如人們常說(shuō)的“Ins同款”、“小紅書(shū)同款”、“抖音同款”，這些內(nèi)容（同時(shí)也是商品）是經(jīng)得起傳播、消費(fèi)、再生產(chǎn)的，最后形成文化、品牌上的認(rèn)同，但直播的即時(shí)特性，使它很難具備圖文、短視頻的“種草”能力。
當(dāng)然，李佳琦也助推了歐萊雅、嬌蘭等品牌，這是主播與商品、品牌契合度的體現(xiàn)、也與主播團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力直接相關(guān)，品牌方需要在合適的主播身上長(zhǎng)期砸錢(qián)，很難說(shuō)這種收益是劃算的。
直播賣(mài)貨不是萬(wàn)能的，找到合適的平臺(tái)、主播、定價(jià)，賣(mài)貨盈利是可以實(shí)現(xiàn)的，盲目追求“直播效應(yīng)”卻不能做好成本管控與收益評(píng)估，不一定賺錢(qián)，大概率翻車(chē)。
04
直播帶貨與資本異動(dòng)
2020年1月9日，“御泥坊”母公司御家匯收到深交所創(chuàng)業(yè)板公司管理部的問(wèn)詢函，詢問(wèn)其涉及與網(wǎng)紅主播合作模式、合作內(nèi)容，以及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響，是否存在夸大與網(wǎng)紅合作影響的情形。
青眼（美妝媒體）報(bào)道，1月14日，御家匯發(fā)布問(wèn)詢函回復(fù)的公告，稱其在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過(guò)30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。
2018年前三季度以及2019年前三季度，御家匯通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%。
御家匯表示，八千多場(chǎng)的直播帶貨，尚不構(gòu)成主要銷(xiāo)售來(lái)源，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小。
（御家匯深交所公告）
此外，御家匯還公告自身在2018年及2019年1-9月份的推廣及銷(xiāo)售占比，御家匯在2019年1-9月份的品牌宣傳費(fèi)用大幅收縮，但平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)在銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比進(jìn)一步提升為38.51%（2018年為35.49%）。
御家匯公告中的平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)主要為向電商平臺(tái)投放廣告或購(gòu)買(mǎi)品牌推廣服務(wù)或向渠道商支付的傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)或軟件服務(wù)費(fèi)、返利等，這顯示出御家匯依然高度平臺(tái)推廣支出。
深交所問(wèn)詢御家匯的原因，在于御家匯向投資者發(fā)布了關(guān)于與網(wǎng)紅合作的事實(shí)，卻未說(shuō)明該業(yè)務(wù)具體對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響。對(duì)此，深交所要求其說(shuō)明是否存在主動(dòng)迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)、炒作公司股價(jià)、配合股東減持等情形。
從御家匯公告的內(nèi)容可以看出，與網(wǎng)紅是事實(shí)，與網(wǎng)紅合作的量級(jí)不低，銷(xiāo)售占比不高也是事實(shí)。
無(wú)獨(dú)有偶，直播帶貨作為新興概念在資本市場(chǎng)的風(fēng)波不是孤例。
2月11日，廈門(mén)三五互聯(lián)發(fā)布重大資產(chǎn)重組公告，欲收購(gòu)擁有700多個(gè)網(wǎng)紅IP和5億粉絲的MCN公司上海婉銳（網(wǎng)星夢(mèng)工廠），目前上海婉銳也加大了直播帶貨的投入。
公告發(fā)布后，三五互聯(lián)股價(jià)繼續(xù)漲停，其后，三五互聯(lián)收到深交所的兩次問(wèn)詢，被要求回答收購(gòu)中存在幾個(gè)重大問(wèn)題：涉及預(yù)案披露是否審慎、是否存在內(nèi)幕交易、實(shí)控人是否有減持計(jì)劃、標(biāo)的公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力等。
在第二封問(wèn)詢函中，針對(duì)標(biāo)的公司上海婉銳的問(wèn)題尤其尖銳：
請(qǐng)披露“超過(guò)5億粉絲”的統(tǒng)計(jì)口徑，是否存在“購(gòu)買(mǎi)粉絲”和重復(fù)計(jì)算粉絲數(shù)量的情況；
請(qǐng)披露700多個(gè)網(wǎng)紅，按分類(lèi)列示中小孵化網(wǎng)紅IP、大咖網(wǎng)紅IP，以及頭部網(wǎng)紅IP的數(shù)量；
請(qǐng)披露標(biāo)的公司完成的整合營(yíng)銷(xiāo)案例及客單金額。
（三五互聯(lián)公布的上海婉銳旗下賬號(hào)詳情）
三五互聯(lián)回復(fù)深交所的問(wèn)詢函披露，上海婉銳2019年?duì)I收為1.2億；所稱的5億粉絲中，微博粉絲為2.6億，公司微博賬號(hào)的活躍粉絲，比例僅為12.61%，約為3278萬(wàn)。
對(duì)于問(wèn)詢函中“超過(guò)5億粉絲”的統(tǒng)計(jì)口徑問(wèn)題，上海婉銳否認(rèn)了“購(gòu)買(mǎi)粉絲”的情況，承認(rèn)了重復(fù)計(jì)算的問(wèn)題，重復(fù)情形主要包括一個(gè)粉絲在多個(gè)平臺(tái)都關(guān)注同一網(wǎng)紅、同一平臺(tái)的多個(gè)網(wǎng)紅IP被同一個(gè)粉絲關(guān)注。
無(wú)法有效統(tǒng)計(jì)粉絲數(shù)據(jù)，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、MCN領(lǐng)域的共性問(wèn)題，尤其是對(duì)于直播帶貨這種強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的形式，粉絲帶來(lái)的客單凈值如何還缺乏透明度。
近些年，網(wǎng)紅、MCN相關(guān)概念股存在著資本投機(jī)的情況，也面臨著資本市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。
如涵控股上市后，雖然在竭力培養(yǎng)新的頭部紅人，但公司超過(guò)50%的營(yíng)收仍由張大奕一人創(chuàng)造；美ONE依賴?yán)罴宴⒅t尋倚重薇婭，對(duì)頭部達(dá)人依賴是行業(yè)的通癥。
在收購(gòu)案被問(wèn)詢后，三五互聯(lián)還接連收到廈門(mén)證監(jiān)會(huì)對(duì)其控股股東、實(shí)際控制人的警示函，深交所創(chuàng)業(yè)板的關(guān)注函，深交所對(duì)其控股股東、董事長(zhǎng)兩人涉嫌違規(guī)的的公開(kāi)譴責(zé)處分。
三五互聯(lián)想要收購(gòu)上海婉銳的過(guò)程還將波折難平。
另一方面，直播帶貨這種更加倚重主播與粉絲的信任關(guān)系，需要培育用戶群穩(wěn)定性的新的商業(yè)模式，也需要回答行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；鲩L(zhǎng)的問(wèn)題。
05
直播作為一種連通管道
直播帶貨作為電商代運(yùn)營(yíng)的一種形式，還應(yīng)回到直播形式去衡量它的價(jià)值。
我們此前講過(guò)，直播只是一種工具，它所構(gòu)建的場(chǎng)域決定于屏幕兩端的傳受主體的既有身份如何，以及直播平臺(tái)的場(chǎng)域特性。
在直播帶貨這個(gè)場(chǎng)域中，主播與消費(fèi)者就是這個(gè)場(chǎng)域兩端的傳受主體，無(wú)論直播間是耍貧、逗狗還是講相聲，最后都要回到產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、售后等一系列問(wèn)題。
那么，如何理解直播作為工具的價(jià)值？
巴哈拉特·阿南德在《引火線》中引用過(guò)克雷格·墨菲特提出的“啞管悖論”，來(lái)論述有線電視公司在流媒體時(shí)代扮演的管道角色，“管道”這個(gè)形象比喻也可用于理解直播的價(jià)值。
“啞管悖論”揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：美國(guó)的有線電視服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下放棄內(nèi)容線，轉(zhuǎn)型為信息基礎(chǔ)設(shè)施提供商，也從基礎(chǔ)上改變了自身在數(shù)字時(shí)代的存在價(jià)值，因而它們不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起扼殺。
國(guó)內(nèi)例證就是以三大運(yùn)營(yíng)商為代表的通信服務(wù)商，電話、短信等傳統(tǒng)的通信服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越被網(wǎng)絡(luò)通訊軟件所取代了，但作為基礎(chǔ)設(shè)施提供商，運(yùn)營(yíng)商的收入一直在增長(zhǎng)。
工信部數(shù)據(jù)顯示：2019年1－11月電信業(yè)務(wù)收入增速依然穩(wěn)步提升，電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成12039億元，同比增長(zhǎng)0.5%，增速穩(wěn)步提升。
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