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網(wǎng)紅數(shù)量遞增的同時(shí)，如涵營銷成本也在不斷加大，2020財(cái)年第三季度，其營銷費(fèi)用同比增加1676萬元至8760萬元。方正證券認(rèn)為，費(fèi)用主要為營銷投入，孵化新興網(wǎng)紅早期的流量投入較大，隨著網(wǎng)紅逐漸運(yùn)營成熟，營銷費(fèi)用投入減少，同時(shí)規(guī)模效應(yīng)提升，會(huì)帶動(dòng)公司費(fèi)率進(jìn)一步降低。
如涵控股與阿里巴巴淵源頗深。如涵控股官網(wǎng)顯示，如涵是中國網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)，并與微博、抖音、快手、B站等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
公開信息顯示，如涵控股2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資，并在2016年8月登陸新三板。如涵2019財(cái)年年報(bào)中，淘寶中國控股有限公司持有3111萬股A類普通股，持股比例7.4%。
作為如涵當(dāng)家花旦的張大奕傳出負(fù)面，如涵股價(jià)4月17日應(yīng)聲大跌6.36%，總市值為3.22億美元。
馬太效應(yīng)貫穿行業(yè)
隨著如涵上市，去年以來MCN概念在A股不斷獲得資金追捧。
今年1月，金字火腿（002515）將廣告打到了李佳琦的直播間。當(dāng)天晚上，李佳琦在“所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產(chǎn)品“麻辣香腸”，5分鐘狂賣10萬+包，總計(jì)銷售額突破300萬元，累計(jì)觀看人次1677萬。這場5分鐘的直播廣告，第二天直接讓金字火腿漲停，讓市場惻目。
MCN全稱為多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multiple-ChannelNetwork），是一種幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織，簡單來說，可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”。快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，截至2019年6月底，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過6500家。
MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)的方式總體分為廣告、直播帶貨、打賞和平臺(tái)補(bǔ)貼等。隨著羅永浩加入直播帶貨，讓全行業(yè)關(guān)注持續(xù)升溫。國信證券預(yù)計(jì)，到2022年整個(gè)網(wǎng)紅帶貨行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4000億以上，5年復(fù)合增速超過40%。長期來看網(wǎng)紅帶貨對于零售效率提升的幫助將持續(xù)刺激產(chǎn)業(yè)內(nèi)玩家的入場布局，從而推動(dòng)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。
事實(shí)上，目前各大MCN機(jī)構(gòu)正在持續(xù)擴(kuò)招，希望復(fù)制下一個(gè)網(wǎng)紅帶貨的頭部大V“李佳琪”或“薇婭”。
但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨的“馬太效應(yīng)”是不可逆轉(zhuǎn)的，而且集中速度很快。在淘寶直播，新的頭部網(wǎng)紅幾乎不可能誕生了；在快手，電商主播野蠻生長的時(shí)代即將結(jié)束；在抖音，電商直播流量其實(shí)早已被少數(shù)網(wǎng)紅瓜分、
而馬太效應(yīng)也存在于MCN機(jī)構(gòu)本身。獨(dú)立分析師唐欣認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，少數(shù)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)會(huì)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置，并獲得絕大部分市場份額。而絕大部分機(jī)構(gòu)則不賺錢，甚至出現(xiàn)虧損。
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