肩部級別以下的主播帶貨水平完全不在一個層級。比如，跟薇婭合作單場保底是100萬銷售額，但類似“小喬”這樣的主播單場單品的銷售額也就10萬，差距有十幾倍。
如果要跟肩部以下腰部以上的主播合作，他們會通過大紫達人、螢火蟲這樣的直播插件，考察場觀數(shù)、同時在線人數(shù)、單小時UV等數(shù)據(jù)。還要弄清楚目標人群，直播前后的帶貨量差別，甚至間隔一天后的銷售數(shù)量。綜合上述維度的結(jié)果再決定是否合作，如果數(shù)據(jù)不盡人意，沒有坑位費，而是純傭金提成。
腰部以上的主播他們還愿意花費心思篩選，對腰部以下的主播，幾乎沒什么興趣。
之所以還會考慮腰部以上主播，因為超級頭部主播也不是萬無一失。產(chǎn)品被排在什么時間段，主播對產(chǎn)品的講解，甚至他們一個表情和動作都會影響銷量。至于利潤，“就別有太多想法了，別虧錢就行。”
此外，跟超級頭部主播合作的退貨率蠻高，有一定的用戶是沖動消費下單。上述食品品牌負責人表示，平均退貨率在16%-18%之間。
阿里掌握的數(shù)據(jù)無疑最全面。這些現(xiàn)實他們都能看得到。兩三個超級主播吸走大部分資源，腰部以下無人問津，結(jié)果是可能大批MCN機構(gòu)和主播出走，轉(zhuǎn)場抖音快手等價值洼地。
2020開年，淘寶直播的策略大變。
阿里小二跟少數(shù)商家透露，他們今年最重要的KPI就是主播開播數(shù)。疫情期間，抖音和快手的直播開播率明顯高出一個量級。
之前淘寶對直播的進入設(shè)置了很高的門檻，被認證機構(gòu)旗下的主播才能開播，現(xiàn)在不然，平臺注冊通過就可以。去年淘寶的政策是，給予新賬號三個月扶持期。但上述食品品牌負責人卻說，“我們經(jīng)過驗證，并不存在。”
李浩說，2019年底，淘寶直播的店鋪和達人直播數(shù)每天超過10萬，目前這個數(shù)量在15萬-20萬之間。日活也從去年12月底的1200萬躍升至2月份的2000萬。
他認為，淘寶的核心策略就是要把淘寶直播形成一個獨立的新流量的入口。一句話，自成生態(tài)。因此，淘寶直播的DAU、（店鋪）主播開播數(shù)、GMV成為他們核心關(guān)注的指標。
但對于一個淘寶新店來說，沒有粉絲積淀，起步存在一定的困難。頭幾個月是寂寞期甚至尷尬期。
當粉絲數(shù)達到1萬人，直播同時在線人數(shù)會在二三十人。用業(yè)內(nèi)術(shù)語說，“你不會覺得太尷尬。”粉絲數(shù)達到兩三萬，系統(tǒng)匹配一定的流量，會有100人左右觀看你的直播。此外，主播水平、選品，優(yōu)惠力度、標簽這些因素都會決定流量多少。
那位找李佳琦和薇婭帶貨的品牌負責人說，“核心就是，你的粉絲越多越好。”
03平臺之間的長期博弈，相愛相殺
如果說淘寶直播有什么軟肋，聘書創(chuàng)始人穆小斌的觀點是，主播帶貨能力強，不擅長制作內(nèi)容。早期淘寶直播的主播大部分由娛樂主播轉(zhuǎn)型而來。
第一批拿到淘寶認證的一位MCN機構(gòu)合伙人告訴「新芒daybreak」，淘寶直播最大的問題是，種草時間只有10分種，即時成交是多少就是多少，過后只有回放。但抖音和快手是短視頻+直播，如果直播過程中沒有立刻捕捉到用戶，可以通過短視頻彌補，畢竟后者的留存時間更長。
但淘寶的基因又決定，不可能孵化出一個內(nèi)容平臺。阿里曾執(zhí)著于構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，但都不太成功。
問題來了，沒有內(nèi)容就沒有用戶黏性，上游的流量始終要被快手、抖音這樣的內(nèi)容社區(qū)所掌控。對于抖音和快手而言，手握流量，勢必要最大限度在自己生態(tài)內(nèi)完成交易閉環(huán)，否則就賺個通道費，其余拱手讓給淘寶。
這種博弈關(guān)系早已存在，且是長期狀態(tài)。這讓淘寶很沒有安全感。
此前不論是封百度搜索還是微信鏈接，阿里態(tài)度果決。美麗說和蘑菇街兩個導(dǎo)購網(wǎng)站叫板淘寶的結(jié)局也更慘淡。被迫自建交易，合并又上市，如今蘑菇街市值僅1億美金。
但面對快手和抖音，阿里似乎姿態(tài)有所放軟。
淘寶現(xiàn)在的基本策略是，幫助MCN機構(gòu)和商家做內(nèi)容營銷。比如李佳琦，淘寶直播的內(nèi)容被剪成短視頻發(fā)到抖音，一晚上就吸粉100萬，迅速出圈，形成病毒式營銷。此外，整合MCN機構(gòu)和服務(wù)商，撬動產(chǎn)業(yè)，做消費者沉淀。
更高層級的動作是資本聯(lián)盟。比如阿里先后戰(zhàn)略投資小紅書、B站、趣頭條等內(nèi)容公司。甚至戰(zhàn)略投資了薇婭的MCN機構(gòu)千尋。
字節(jié)跳動和快手，在他們很早期的時候，阿里就有過投資機會。
前阿里資本董事總經(jīng)理張鴻平曾回憶，宿華是他的同系學(xué)弟，快手早期時倆人曾一起回清華食堂吃飯，相談甚歡。他與謝鷹（原阿里戰(zhàn)投部資深總監(jiān)）花了很大力量爭取這個項目，在百度騰訊之前，阿里給了口頭offer，但因為內(nèi)部原因，幾次都沒投成。最終被騰訊捷足先登。
宿華也沒有斬斷與阿里的聯(lián)系。在宣布拿到騰訊投資4天后，他就成為湖畔大學(xué)第三期學(xué)員。
至于字節(jié)跳動，現(xiàn)在阿里戰(zhàn)略投資人提及都憤懣不已。今日頭條早期的時候，阿里集團就注意到這個項目，一位阿里戰(zhàn)略投資人說，“大家可能覺得價格有點貴，但我心比較大，放點錢沒問題。”但因為杭州和北京團隊分工協(xié)調(diào)的問題，就沒有下文。
不過被稱作“阿里系”資本的云鋒基金在2018年10月，成為字節(jié)跳動的投資人。當時財新報道，一位今日頭條的投資人認為，張一鳴對電商顯示出興趣，與阿里一戰(zhàn)只是時間問題。
現(xiàn)在的形勢是，抖音在直播帶貨板塊還沒有樹立假想敵。畢竟這個產(chǎn)品和其母公司最大的收入來源是廣告，且抖音的第一大廣告主是淘寶。紅人短視頻和直播帶貨，絕大部分依然要鏈接到淘寶。雙方背后的資本關(guān)系也有一定的緩和作用。
快手與淘寶的關(guān)系則要更微妙。一位接近快手的創(chuàng)業(yè)者評價：雙方亦師亦友，既是伙伴也是對手。長期看，在微信直播崛起之前，快手可能是淘寶直播最有競爭力的對手。
表面的現(xiàn)狀是，雙方互相需要。
淘寶是快手很重要的廣告金主。2020年淘寶投放的年度廣告框架體量比2019年增幅更大。2019年，拼多多是快手的第一大廣告主。淘寶的動作讓2020年誰是快手的投放之王成為懸疑。
快手則缺乏完善的供應(yīng)鏈、履約等電商體系，短時間內(nèi)追平淘寶、拼多多幾無可能性。所以也需要淘寶。
他們也在提防彼此，暗中加速彌補自身短板。
淘寶正積極構(gòu)建獨立的直播生態(tài)，對薇婭、李佳琦等頭部主播有獨家要求。淘寶一旦在直播帶貨的戰(zhàn)場失手，意味著將退后成為電商貨架，“貨找人”的模式上，抖音、快手將成為用戶直接面對的平臺。
快手則在加強電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如提升快手小店體驗，交易閉環(huán)獨立完成，不用外跳。另外拓展品牌和供應(yīng)鏈合作，打通商家號和小店的體驗。這樣的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抖音勢必也會跟上。
一位電商投資人的觀點是，直播帶貨核心還在于供應(yīng)鏈，離不開支付、履約和物流這套東西。抖音和快手如果只是停留在單品階段，體量不夠大。如果真的想跟阿里對著干，做出一套基礎(chǔ)設(shè)施來，那就是另外一個故事。
來源: 新芒daybreak 翟文婷
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