就算只是一場在家里的直播，“柜姐”余婉君還是換上了得體的套裝，化上了精致的妝容。在反復調試燈光和角度后，她鼓足勇氣，坐在了直播鏡頭前，當起了主播。
余婉君是湖北仙桃銀泰百貨的一名日資化妝品牌專柜導購，俗稱“柜姐”。幾天前，她接到公司通知，2月18日晚湖北地區(qū)會有一場“柜姐”直播，目前正在招募主播。對直播感到新鮮又好奇的余婉君，毫不猶豫地報了名。
在此之前，余婉君的工作和生活完完全全被新冠肺炎疫情打亂了節(jié)奏。疫情籠罩下的湖北，線下商業(yè)幾乎全線停擺，仙桃市多家商場相繼發(fā)布了關閉或暫停營業(yè)的公告。原本春節(jié)期間只能在家歇兩天的余婉君，假期無限延長，她不敢輕易外出，每天只能從自家二樓的窗臺看看外面，街道上人煙稀少。
直播是從當天下午6點多開始的，一直持續(xù)到了晚上10點。但意想不到的事情發(fā)生了。直播進行大概兩個小時，余婉君突然接到通知，稱后臺出了一點故障，直播間沒辦法添加商品鏈接。這意味著，余婉君將近四個小時的直播將是零成交、零銷量、零進賬。
不過，意外并沒有打亂余婉君的節(jié)奏。她按照計劃介紹了幾乎所有專柜產品。雖然出現重大失誤，但這場直播依舊吸引了14000人的在線觀看，讓余婉君感動的是，“沒有粉絲怪我，大家都很體諒，甚至一直在直播間留言‘湖北加油！武漢加油！’這樣鼓勵的話。”
“柜姐”余婉君的首場直播帶貨在一場美麗的“失誤”中結束。而千里之外的北京，雖說復工多日，但處于核心商圈的西單大悅城(5.580, -0.26, -4.45%)顧客寥寥，眾多商家也已開始嘗試直播這一營銷工具。
全面轉型線上，微信回訪顧客、微信小程序商城、在微信群和朋友圈介紹產品、“柜姐”直播，成為疫情期間商家主流的營銷方式。截止到2月26日，光是西單大悅城的官方短視頻平臺賬號，就已經開設了10場系列直播，超過18家商家門店陸續(xù)加入其中。
線下消費停滯，行業(yè)面臨租金、商品庫存、員工工資等多重壓力，從商場到品牌，甚至“柜姐”，都在展開自救，尋找應對疫情影響的解決辦法。
素人直播
《中國企業(yè)家》了解到，年前是珠寶銷售旺季，線下珠寶商戶節(jié)假日平均每天能有100多人進店，但受疫情影響，現在店內人流量跟年前根本沒法比。
記者在西單大悅城看到，以西班牙珠寶品牌TOUS店鋪為例，一天進店的客流量不會超過5個人。
為應對疫情，西單大悅城推出了一系列措施。
《中國企業(yè)家》從店鋪工作人員處了解到，疫情期間門店運營時間改成從上午11點到晚7點，盡量減少員工到店，僅維持門店基本運作，其他員工全部轉向線上。
TOUS正式直播前，商場會安排人跟直播的“柜姐”們做簡單的培訓，提醒直播過程中的注意事項。“柜姐”表示，就算之前已經排練過，但第一次直播還是會緊張，不時有冷場的情況。
由于非專業(yè)主播出身，“柜姐”直播流量和頭部網紅動輒上千萬粉絲相差甚遠。記者在短視頻平臺平臺上觀察到，TOUS一場直播下來觀看的粉絲數量有限，但與線下門店冷清的客流量相比，這個成績至少能讓店鋪收獲了一點人氣。
線下店長們心態(tài)同樣輕松，她們通過自己的短視頻平臺賬號做了幾次直播，“剛開始嘗試，主要目的不是為了賣貨，而是想把我們在服裝搭配、潮流趨勢上的心得分享給大家，讓用戶們在家里就可以實現商場云購物”。
這是大多數“柜姐”直播的現狀，跟淘寶直播相比，短視頻平臺的直播門檻相對較低，有賬號即可直播。但這也意味著，此前沒有粉絲沉淀基礎的“柜姐”們，很難從一眾專業(yè)內容生產者中脫穎而出。
除了當下大熱的直播，小程序、微信群、朋友圈，也已經成為各個商家品牌標配的“自救”工具。
此前大悅城和微信小程序達成合作，西單大悅城的會員可通過登陸微信小程序，進入商城在線上直接購買產品。早前大悅城披露的相關數據顯示，小程序商城已產生超160萬交易額，日活總量超28萬。
成功將樂高等國際玩具品牌引入中國市場的Kidsland，線下業(yè)績在疫情期間也遭遇斷崖式下滑。
Kidsland全國戰(zhàn)略商務經理方剛向《中國企業(yè)家》透露，基于這次疫情的影響，Kidsland線下門店客流急劇下降，截止到2月26日，Kidsland在全國193家專賣店及百貨店都尚未營業(yè)，接近線下總門店數的40%，剩余300多家已營業(yè)的門店，營業(yè)時間普遍壓縮在6~7小時，幾乎都沒有客流。
“疫情期間，我們在線上零售做了很大調整，基于已經建立的微信小程序商城，很快就組織建立了微信社群、開通了企業(yè)微信，也開始社群營銷，我們也在嘗試基于老客戶的電話訂購，直播更是我們不可或缺的手段。”方剛表示。
“我們在南京的一個導購，和商場合作在短視頻平臺上開直播，第一次直播的銷售額就有5000多元，之后的幾次銷量也都不錯。”方剛說。
不過，一切都在不斷摸索中。
Kidsland市場部經理黃華向《中國企業(yè)家》表示：“很多商場和購物中心對忽然到來的轉型有點措手不及。直播銷售效果最好的還是電商平臺，通過直播能直接購買，流失率是最低的。”
百聯咨詢創(chuàng)始人、零售電商分析師莊帥則表示，線下購物中心做直播主要存在管理和人員結構的問題。商場是集權化管理制度，總部集權且人員結構比較單一。
“但線上直播是一套完全不同的邏輯，需要持續(xù)運營、獲客，對商場來說，他們既沒有專業(yè)的組織和運營團隊，對直播平臺規(guī)則不熟悉，也沒有線上獲客能力，因此難度較高。”莊帥分析。
2月26日，武林銀泰運動品牌的導購正在直播。
被疫情推了一把
直播帶貨是2019年電商行業(yè)最熱關鍵詞之一。這個風口帶動了短視頻平臺、快手、拼多多等平臺紛紛入局，還創(chuàng)造出了李佳琦、薇婭這樣的直播帶貨神話，無數直播玩家、培訓機構如雨后春筍般冒了出來。
不過，線下商場要想實現直播帶貨的背后，實際卻蘊含著對線下商業(yè)數字化的考驗。
余婉君參與的是銀泰和淘寶在疫情期間發(fā)起的“導購在家直播”項目，目前已有50多個品牌專柜加入。截至目前，首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超1萬分鐘，累計觀看量超過10萬人次。
早在2月3日正式復工當天，銀泰就開始研究“柜姐”直播這件事。
“從2月6日確定推出柜姐直播，到2月7日的正式開播，我們只花了一天時間，到2月20日，我們已經完成了50家門店整體鏈路的改造，和超過1000個導購的入駐。”銀泰直播項目負責人吳嗣川對《中國企業(yè)家》表示。
整體鏈路的改造是什么？吳嗣川總結道，“邊看邊買”是需要商場有一套基于電商的能力，這就相當于一個網店，首先要有商品，點擊商品會下單、發(fā)貨，這是商品數字化能力，后續(xù)還有客服、發(fā)貨、物流、庫存統計等一系列能力。
2017年，銀泰完成私有化，正式成為阿里生態(tài)的一員，三年多的時間里，阿里一步步“改造”銀泰，欲將其打造為阿里在百貨行業(yè)的新零售標桿。
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