臨近春節(jié)，不少人心底都在無心工作、瘋狂長草之時，“種草為生”的小紅書也在狀況不斷。
首先是社區(qū)內(nèi)容方面， “創(chuàng)作者中心”在1月15日正式上線;其次，升級后的品牌合作平臺同時上線，并開放支持未簽約MCN的個人創(chuàng)作者入駐。其中，創(chuàng)作者中心主要為平臺內(nèi)容作者提供后臺數(shù)據(jù)支撐，而品牌合作平臺則是為入駐的個人創(chuàng)作者，提供了與品牌方接觸并合作的機(jī)會。
兩項舉措的目的，都是為了提高內(nèi)容創(chuàng)作群體的動力和積極性。
當(dāng)線上發(fā)力的同時，線下渠道則在減速。據(jù)《財經(jīng)涂鴉》報道，小紅書已經(jīng)于近期關(guān)閉了在上海的所有線下體驗店。值得注意的是，這些“小紅書之家”并不是業(yè)務(wù)調(diào)整暫停營業(yè)，而是直接“撤店關(guān)閉”。
在原本小紅書的規(guī)劃中，線上種草，線下體驗、最后成交——本是一個非常理想的商業(yè)閉環(huán)。不過，從2018年6月開店到2020年元旦撤店，小紅書的線下新零售嘗試在黃浦江畔僅存在了一年半。
對此小紅書方面回應(yīng)稱，大部分線下門店已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但開店數(shù)量和盈利規(guī)模本身，不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的，小紅書更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景。
這話說的沒毛病。但是在大本營——上海地區(qū)線下門店出現(xiàn)的退潮，也從一定程度上反映出一個內(nèi)容社區(qū)電商，從線上走到線下試水的艱難。
在即將臨近的鼠年春節(jié)前，此番線下收緊、線上加速的決策背后，正是小紅書過去一年面對頓挫后重新增長的渴求。
成長的煩惱
剛剛過去的2019年，小紅書憑借著“種草”社區(qū)的邏輯，迎來了階段性的頂峰。根據(jù)小紅書官網(wǎng)的信息顯示：2019年1月平臺用戶突破兩億，7月份用戶數(shù)量就突破了3億。在一個流量凸顯匱乏的年代，6個月時間增長了一個億用戶，這半年時間無疑是小紅書的高光時刻。
但巔峰之后，低谷來得有些突然。
7月份，在用戶剛剛突破3個億后，小紅書遭遇了全網(wǎng)下架。這對于正在處爆發(fā)式成長階段的小紅書而言，無疑是兜頭一盆涼水。盡管下架當(dāng)天凌晨，小紅書方面就發(fā)表官方聲明稱“已對站內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升”，但這番積極表態(tài)并仍未換回“快速回歸”。
從7月底開始下架持續(xù)了整整兩個半月，直到10月中旬小紅書才重新出現(xiàn)在各大應(yīng)用市場。在這期間，用戶的流失已經(jīng)不可避免。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下架之前的6月份，小紅書MAU為9300萬，已經(jīng)非常接近一億月活。但下架兩個月之后的9月份，這一數(shù)字就已經(jīng)回落到7288萬。近2000萬用戶的蒸發(fā)，損失不可謂不嚴(yán)重。
如今回看這兩個半月的下架，對于小紅書而言可謂有得有失。用戶流量上，出現(xiàn)了巨大的損失，同時這種快速增長所帶來的副作用也凸顯無遺。
對于這次下架的真正原因，外界至今無從知曉。不過種種跡象表明，最關(guān)鍵的問題應(yīng)該就是出現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)容上。
一直以來，小紅書給自己的定位都是社區(qū)電商。過去很長一段時間以來，其都在不斷弱化自己的電商屬性，這一點從去年年初公司架構(gòu)調(diào)整時，分拆電商事業(yè)部并砍掉自有品牌“有光”就已經(jīng)凸顯。
而當(dāng)電商業(yè)務(wù)權(quán)重下降后，社區(qū)內(nèi)容自然就成為重點。
可以想見，一個內(nèi)容社區(qū)在短時間內(nèi)出現(xiàn)快速增長，對整個社區(qū)的環(huán)境氛圍就會形成挑戰(zhàn)。所以，外界看到了大量出現(xiàn)在小紅書社區(qū)的“內(nèi)容代寫”、“機(jī)構(gòu)刷量”以及不合規(guī)的信息涌入。有業(yè)內(nèi)人士分析，正是因此才影響了整個社區(qū)的氛圍，甚至間接導(dǎo)致了小紅書的下架。
可以說，這次下架也讓小紅書在極速奔跑中有了審視自己的機(jī)會。
作為平臺方，小紅書自然是希望用戶能夠快速增加，但用戶增加的同時也對整個平臺方面的管理提出了更高的要求。而這次下架正好促使小紅書能夠重新梳理這兩種訴求的關(guān)系，找到其中的平衡點。
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