“百萬年薪的打工仔真的不配在SKP買菜。 ”
在GQ實驗室大熱的《在北京SKP，我感受了下富豪是如何花錢的？ 》里，將“買奢侈品如買菜”這一場景展現(xiàn)的淋漓盡致。 在文末，更是說到了SKP周年慶單日銷售額突破10億。 同時根據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年-2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國，2018年中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費達到了人民幣7700億元。
而根據(jù)奢侈品電商寺庫最新發(fā)布的財報，在2019年第三季度，寺庫總營收達到人民幣19.416億元，和上年同期相比增長23.5%； 凈利潤為人民幣6210萬元，同比增長39.8%； 在非美國通用會計準則計算凈利潤從2018年同期的人民幣4900萬元增至人民幣6470萬元，增長32.0%。 截至2019年Q3，寺庫已經(jīng)連續(xù)13個季度實現(xiàn)盈利。
這似乎是奢侈品最好的時代，但尚品網(wǎng)的“猝死”卻驚醒了奢侈品的盛世。
2019年7月30日，尚品網(wǎng)APP首頁以及小程序均宣告暫停營業(yè)，無法為用戶繼續(xù)提供服務(wù)。 運營九年的奢侈品電商獨角獸尚品網(wǎng)一夕倒閉，而連續(xù)13個季度盈利的寺庫也并不如表面上那么好過。
多家華爾街機構(gòu)下調(diào)對寺庫股票的評級，Valu Engine將寺庫的股票評級從“買入”下調(diào)至“持有”； 在此之前還有Bidask Club將其的股票評級從“強力買入”下調(diào)至“買入”。
亮眼的財報并沒有為寺庫贏得投資者的心，寺庫同樣陷入奢侈品電商倒閉的市場漩渦中。
奢侈品電商高樓塌
2019年5月、6月的兩個月期間還在舉辦促銷活動的尚品網(wǎng)，卻在7月30日放出公告稱，“和大家告別一段時間，尚品網(wǎng)官網(wǎng)及APP將暫停運營”。 成立超過九年，曾經(jīng)光芒萬丈的老牌奢侈品電商尚品網(wǎng)突然之間的倒塌，給奢侈品電商賽道又鋪上了一層寒霜。
十年前，2010年在我國經(jīng)濟持續(xù)強勁發(fā)展，社會財富累積增長，網(wǎng)絡(luò)進一步發(fā)展的情況之下，購買奢侈品成了一股風潮。 在大環(huán)境驅(qū)使中，2010年成了中國奢侈品消費爆發(fā)元年。
根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，2010年的全球奢侈品銷售將能到達1680億歐元，和2009年的1530億歐元相比增長10%； 其中我國的銷售為92億歐元提高了30%。 在麥肯錫2011年公布的《崛起的中國奢侈品市場研究》中表明，2010年確實是中國奢侈品消費的起跳點。
而當時淘寶尚未孵化出天貓，僅有C端商家，并不能承擔奢侈品消費需求； 京東正渡過資金鏈斷接關(guān)口，極力往全3C產(chǎn)品發(fā)展并無暇顧及奢侈品消費的空前缺口。 由此，在2008年奢侈品電商如雨后春筍般出現(xiàn)，走秀網(wǎng)、寺庫、西美時尚等奢侈品電商做了吃螃蟹的先驅(qū)者。
而后在2009年-2011年間，后來者更是蜂擁而至。 珍品網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)等紛紛入局，資本對于奢侈品電商的風口更是癡迷，2011年走秀網(wǎng)獲得了當時國內(nèi)電商史上最高的B輪融資，額度為1億美元，估值5億美元； 而以“平均每季營業(yè)收入200%的增長速度，客單價平均2000元以上”的品尚網(wǎng)，更是在兩年內(nèi)獲得雷軍、晨興創(chuàng)投等投資者的三輪融資，拿到了上億美元的資金。
資金充裕的奢侈電商極力擴張路線，可以說是野蠻生長。 但是好景不長，在被資本追逐了兩三年之后，奢侈品電商的情況急轉(zhuǎn)而下。 尊享網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商紛紛宣布停止服務(wù)； 唯品會、第五大道、寺庫等尋求轉(zhuǎn)型。
經(jīng)歷了大洗牌留下來的唯品會和寺庫都不好過。 唯品會市值在2015年4月達到歷史最高點178.79億美元。 而作為中國奢侈品電商第一股的寺庫，2017年9月22日，以13美元的發(fā)行價登陸納斯達克，上市時市值為6.67億美元。 當天寺庫的股票下跌23.08%，以10美元收場，之后的一個月都進入持續(xù)下滑狀態(tài)。 而今，截至2020年1月6日寺庫的股價為6.09美元/股，市值僅有3.06億美元，幾近于腰斬。
上市已快接近三年，寺庫卻離獨角獸的目標越來越遠。 寺庫2019年第三季度亮眼的財報數(shù)據(jù)發(fā)布之后，市場卻并不買賬。 寺庫尋求轉(zhuǎn)型，但是在陷入奢侈品電商桎梏后，路途卻愈走愈崎嶇。
亮眼財報里長夜將至
在寺庫2019年第三季度財報中，寺庫總營收達到人民幣19.416億元，和上年同期相比增長23.5%； 凈利潤為人民幣6210萬元，同比增長39.8%； 在非美國通用會計準則計算凈利潤從2018年同期的人民幣4900萬元增至人民幣6470萬元，增長32.0%。 截至2019年Q3，寺庫已經(jīng)連續(xù)13個季度實現(xiàn)盈利。
這份乍看亮眼的財報，背后的隱憂讓投資者望而卻步。
盡管李日學(xué)曾經(jīng)表示過，寺庫不是奢侈品電商，而是高端服務(wù)平臺。 但不可否認的是，寺庫的營收絕大部分來源是商品銷售。 所以寺庫的GMV、活躍用戶、訂單總量等眾多因素成為投資者們衡量的指標，而在寺庫2019年第三季的亮眼財報發(fā)布之后，市場反應(yīng)冷淡，均和以上因素有關(guān)。
根據(jù)寺庫最新的財報數(shù)據(jù)，第三季度，寺庫GMV為人民幣36.61億元，和上年同期的21.95億元相比，增長66.8%，而與第一季度的97.1%、第二季度95.0%的同比增速相比，較大程度的減緩。
同樣，在財報中，寺庫的活躍用戶由上年同期的30.40萬，增長58.7%至48.25萬，和前兩個季度的活躍用戶同比增速89.6%、67.6%相較出現(xiàn)變緩現(xiàn)象。
還有寺庫的訂單總量為103.53萬，和上年同期相較增長74.2%，與前兩個季度訂單總量同比增速為111.6%、109.4%相比出現(xiàn)一定程度的放緩。
除了業(yè)務(wù)上出現(xiàn)的隱憂之外，寺庫內(nèi)部人事的動蕩，更是透露出寺庫這棟大樓已經(jīng)不再堅固如初的事實。
在2019年下半年，寺庫的裁員風波、高管離職都讓其身陷輿論中。
寺庫對求職者的“招而不聘”事件，成了風波動蕩的開頭。 在寺庫相關(guān)HR已經(jīng)確認錄用求職者的情況之下，一再推遲入職時間，最后卻告知因人員與成本精簡，而拒退求職者。 一時之間，引發(fā)猜測寺庫內(nèi)部裁員的消息。
而在寺庫發(fā)布2019年第三季度財報前幾日，“寺庫首席增長官任冠軍已離職”、“寺庫電商品牌傳播部集體解散”的消息更是引得滿城風雨。 目前任冠軍的個人微博簡介已經(jīng)不再是“寺庫集團首席增長官”，最新的一條微博內(nèi)容與社交K歌平臺唱吧相關(guān)。 據(jù)媒體透露，任冠軍的新東家正是唱吧。
而在這一系列不容樂觀的背后，是寺庫在阿里、京東等電商巨頭陰影下轉(zhuǎn)型不順利的焦慮。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019奢侈品行業(yè)洞察》表明，2019年中國奢侈品市場規(guī)模（海外消費不計入）將會達到2130億元，而隨著國民消費水平不斷提高，2025年預(yù)計將會突破4000億元。 盡管奢侈品電商從興起到現(xiàn)在，探索者們傷的傷、死的死，但是在巨大的市場潛力面前，還是吸引著無數(shù)的追逐者。 在這當中，轉(zhuǎn)過身來的京東和阿里強力入侵不可忽視。
在中國權(quán)威高端生活方式研究機構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2019中國奢侈品電商報告》中，奢侈品電商APP購物體驗排行榜位居第一的是京東，而緊接著是Farfetch與天貓，分別占據(jù)了第二與第三，寺庫僅僅排名第四。
曾幾何時李日學(xué)曾說過，京東的TOPLIFE是“天資聰穎的幼稚園小孩”。 不過幾年時間，京東已經(jīng)后來者居上。 京東將TOPLIFE合并到外國背景的奢侈品電商Farfetch當中，成為其最大的股東。 同時京東拿到了開云、Burberry集團等品牌的資源。
阿里則在天貓推出了奢侈品頻道Luxury Pavilion，同時對外投資了奢侈品電商魅力惠、Ordre，更是與歷峰集團旗下的LNAP成立了合資公司，雙方平臺互通。 在2019年天貓雙十一中，約有295個奢侈品牌亮相，品牌增量突破100%。
對上巨頭入侵的寺庫，不僅要面臨市場蛋糕份額越來越少的問題，轉(zhuǎn)型問題能否成功也是懸在寺庫頭上的達摩克利斯之劍。
一來，寺庫的主要營收來源仍然是奢侈品銷售，轉(zhuǎn)型前途迷茫。 盡管在寺庫竭力推進寺庫金融、寺庫生活、寺庫智能等多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展，但是在寺庫收入構(gòu)成部分僅有商品銷售、市場和其他服務(wù)兩大板塊組成的情況下，從2015年Q3到2019年Q3的財報數(shù)據(jù)里，商品銷售仍然是其核心業(yè)務(wù)，占比高達95%以上。
而從賣大牌包包到兼賣火鍋底料，寺庫的“全球奢侈品服務(wù)平臺”定位似乎已經(jīng)不能說服消費者。 寺庫所推出相對較低價產(chǎn)品，與其形象不相符也成為一大詬病。
二來，目前仍然處于規(guī)模擴張期的寺庫，營收成本的高支出同樣是問題。 在第三季度財報里，寺庫營收成本為人民幣16.12億元，同比增長23.8； 運營開支為人民幣2.35億元，同比增加17.6%。 如果寺庫的營收速度或者資金鏈出現(xiàn)問題，那么要維持這種高支出，對于寺庫來說無疑是重壓。
行業(yè)風波浪口留存下來的寺庫，能否在競爭愈加激烈的賽道上，找到自身的定位至關(guān)重要。 從奢侈品電商轉(zhuǎn)換到多元大平臺，相比其他的綜合電商寺庫優(yōu)勢并不明顯，現(xiàn)在對于披荊斬棘尋找新路途的寺庫來說太難熬了。
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