“抖音這么搞，是一點(diǎn)也不給種草帶貨的中小號(hào)留活路��！”、“那以后DOU+還怎么玩”、“抖音的紅利期這么快就要過了嗎？”近期，抖音購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)頁(yè)面調(diào)整后，業(yè)內(nèi)一篇哀嚎與質(zhì)疑，大有一副日子過不下去了的樣子，業(yè)界多數(shù)媒體也將這種調(diào)整歸結(jié)為抖音要傾向消費(fèi)者，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)而犧牲中小玩家的生存空間。
不過別急著下結(jié)論，你真的看懂抖音的調(diào)整邏輯了嗎？看明白抖音在鼓勵(lì)什么、抑制什么? 又是否切實(shí)體驗(yàn)了改版后的新形態(tài)？
事實(shí)上，從上線購(gòu)物車、精選好物聯(lián)盟的發(fā)布，到上線商品櫥窗、POI權(quán)益、“識(shí)圖”買貨，再到11月降低商品櫥窗建立門檻等，抖音加碼電商的決心始終沒有動(dòng)搖。
面對(duì)淘寶直播李佳琦薇婭們的領(lǐng)跑，以及快手老鐵帶貨的漲勢(shì)逼人，抖音在電商上面似乎有必要拿出些“真本事”來。而要想加快電商進(jìn)程，用戶購(gòu)物體驗(yàn)不佳、售后不完善、用戶購(gòu)買行為和習(xí)慣的引導(dǎo)等都是擺在抖音面前必須要解決的問題。
抖音此舉絕非意在傾軋中小號(hào)的生存空間，而是宣告那些依賴投DOU+，賭算法就能賺得盆滿缽滿的蠻荒時(shí)代已然結(jié)束。
中小號(hào)并非被逼上絕路，破維競(jìng)爭(zhēng)、差異化生存提供了破解之道，還可以通過避開大號(hào)選品范疇，找到競(jìng)爭(zhēng)薄弱地帶，早占坑早收割，借此被收錄進(jìn)“猜你喜歡”頁(yè)面中以獲得更多長(zhǎng)尾流量。
此外，剁主認(rèn)為潛在價(jià)值更大的、更應(yīng)該被注意和討論的，是同款下面的“你可能對(duì)這些還感興趣”/“更多相似款”。這一功能的出現(xiàn)或?qū)⒏淖兌兑舻挠脩粝M(fèi)邏輯與行為，有望給抖音電商帶來更大的機(jī)遇，讓短視頻購(gòu)物從嘗鮮變?yōu)橹髁�，從偶發(fā)變?yōu)榇蟊姟?/p>
如果你仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音在諸多細(xì)節(jié)已然埋下伏筆，抖音真正劍指之處，恐將是復(fù)刻一個(gè)視頻版淘寶，抖音或不滿足于目前觸達(dá)式消費(fèi)收割，而期望走出一條“短視頻特色道路”，躋身淘寶天貓、京東、拼多多之列的大眾級(jí)電商消費(fèi)市場(chǎng)。
課代表來了！抖音三大變化你都get了嗎？
這一調(diào)整也不算突然。此前就有傳聞稱明年1月1日起抖音購(gòu)物車位置會(huì)發(fā)生調(diào)整，從原來視頻的左下角調(diào)整到評(píng)論區(qū)。不過當(dāng)時(shí)這一消息被官方辟謠。
如今看來，傳聞的確并不準(zhǔn)確，調(diào)整到評(píng)論區(qū)的是落地頁(yè)插件，購(gòu)物車位置沒有變化，但跳轉(zhuǎn)頁(yè)發(fā)生了變化。由原先的跳轉(zhuǎn)“商品詳情頁(yè)”，變?yōu)檗D(zhuǎn)至新版本的商品頁(yè)面，頂部為該視頻和對(duì)應(yīng)淘寶商品圖片的輪播頁(yè)面。
首先，這次調(diào)整總共涉及了3個(gè)方面：購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)頁(yè)面、商品收藏頁(yè)、信息流廣告。外界討論度最高和反應(yīng)最激烈的，還要屬抖音的購(gòu)物車改版，因?yàn)樗苯痈淖兞擞脩舻南聠温窂�，改變了抖音�?nèi)帶貨賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從圖片來看非常直觀，從前用戶在刷到視頻被種草后，直接點(diǎn)擊購(gòu)物車就可以直接下單，改版后點(diǎn)擊購(gòu)物車會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)同款商品信息頁(yè)面，頂部是該視頻和對(duì)應(yīng)商品的淘寶圖片輪播頁(yè)面。
調(diào)整前
調(diào)整后
下方為“同款”商品版面，可以看到6條同款商品的其他推廣視頻，這些視頻按點(diǎn)贊數(shù)從高到低排列，而且剁主發(fā)現(xiàn)它們實(shí)際大都會(huì)跳轉(zhuǎn)到該商品的同一個(gè)淘寶頁(yè)面。再往下翻一到兩屏左右，可以看到“曬TA”和“你可能對(duì)這些還感興趣”/“更多相似款”的商品推廣視頻，非常近似于淘寶的“猜你喜歡”。
此外，在購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的“去購(gòu)買”旁邊，還有個(gè)小星星，點(diǎn)擊后該商品即可被 “添加到心愿單”，而這個(gè)心愿單的查找入口則設(shè)置的比較深，用戶可以在“我的”-“服務(wù)”-“購(gòu)物助手”-“心愿單”中看到此前收藏的商品。
而且在“購(gòu)物助手”頁(yè)面中，還支持查看“我的足跡”，以及按照“關(guān)注”、“推薦”、“穿搭”、“美妝”、“美食”5個(gè)大類，商品以視頻流的形式進(jìn)行展示，同時(shí)直接顯示月銷數(shù)量，不再以點(diǎn)贊數(shù)為排列標(biāo)準(zhǔn)，也就是在“購(gòu)物助手”頁(yè)面中，商品的重要性被置于內(nèi)容之前。
另外一個(gè)細(xì)節(jié)變化是，在用戶的主頁(yè)中，“收藏”已經(jīng)取代了之前的“動(dòng)態(tài)”。而收藏頁(yè)面內(nèi)又進(jìn)行了內(nèi)容分類，用戶可以查看自己的收藏視頻、收藏地點(diǎn)、收藏商品、收藏音樂、收藏道具等。這樣對(duì)于一些當(dāng)時(shí)想買但又比較猶豫的商品，還可以在之后再翻找出來，同時(shí)也有了繼續(xù)成交的可能。
第三個(gè)大的調(diào)整是落地頁(yè)插件位置的變化，從原來的視頻頁(yè)最下方，調(diào)整為評(píng)論區(qū)。據(jù)星圖平臺(tái)公布通知顯示：自2020年1月1日起，抖音APP中視頻落地頁(yè)組件進(jìn)行調(diào)整，原來的落地頁(yè)插件變成一條簡(jiǎn)短的鏈接出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。
很多人還是對(duì)落地頁(yè)組件這個(gè)名稱比較陌生，實(shí)際上就是在信息流廣告播放到一半后，視頻底部冒出來的“小卡片”，點(diǎn)擊落地頁(yè)組件，會(huì)跳轉(zhuǎn)到下載、購(gòu)買轉(zhuǎn)化頁(yè)面。
1月1日后，會(huì)完全變?yōu)橛疫叺臓顟B(tài)
此番調(diào)整等于弱化了信息流廣告，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化用戶的瀏覽體驗(yàn)，但想必會(huì)對(duì)廣告客戶在此處的投放造成一定影響。
從抖音以上調(diào)整的三大方向和動(dòng)作中不難看出，抖音正在強(qiáng)化自身的電商屬性，優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，力求從“好看”做到“好逛”。
杜絕一切投機(jī)倒把行為，賭DOU+不再奏效
抖音這一次的調(diào)整明顯讓眾多從業(yè)者感到緊張，也被很多媒體稱之為“變天”，很多人表示中小號(hào)沒得玩了，因?yàn)橹灰惶D(zhuǎn)到聚合頁(yè)，就難免會(huì)被下面的大號(hào)“截胡”，給他人做嫁衣。
抖音此舉還被業(yè)界解讀為：“洗牌”、重新劃起跑線、以及要犧牲中小號(hào)的生存和發(fā)展來?yè)Q取消費(fèi)者的信任，馬太效應(yīng)要加劇、抖音上的紅利期要結(jié)束等。
但靜下心來細(xì)想，事實(shí)果真如此嗎？有業(yè)界人士向剁椒娛投表示抖音絕非是要對(duì)中小號(hào)趕盡殺絕，而是要杜絕過去一切投機(jī)倒把行為，“擠壓中小號(hào)生存空間，讓創(chuàng)業(yè)者對(duì)抖音望而卻步對(duì)抖音有什么好處？頭部的畢竟數(shù)量少，真正要花團(tuán)錦簇當(dāng)然還是要靠下面的力量，這一點(diǎn)抖音不會(huì)算不過來。但此前有一些善于鉆營(yíng)、不把心思花在商品的人，他們的錢來得太容易了，他們賺的盆滿缽滿實(shí)際上損害的是消費(fèi)者和平臺(tái)的利益，抖音這次改動(dòng)實(shí)際上是瞄準(zhǔn)的這波人。”
因?yàn)榇饲�，抖音上的確存在一些賬號(hào)，他們批量復(fù)制，以量取勝，打造“爆款”，然后再輔助以DOU+，去“撞算法”，如果賭對(duì)了那么一支視頻就能帶貨幾萬單，抖音此次調(diào)整，明顯是要規(guī)避這類靠撒幣帶貨的行為。
那么，是否意味著DOU+就此失效，或者說效用大不如前？業(yè)內(nèi)有人分析說“不是說DOU+沒用了，而是那種單純賭DOU+，但內(nèi)容一般、貨品質(zhì)量也不過硬的情況，的確會(huì)不如以前。”對(duì)于很多非帶貨號(hào)而言，DOU+能帶來的增長(zhǎng)依然可觀。
當(dāng)然，此舉或多或少還是會(huì)對(duì)DOU+的收入造成一定影響，但對(duì)抖音而言，在DOU+的短期收入和抖音電商的長(zhǎng)期增長(zhǎng)的取舍中，前者自然還是要讓步于整體。
那么另一個(gè)問題來了，中小號(hào)在這一次的變革中，當(dāng)真無路可走了嗎？在賣同樣的商品的前提下，如果聚合頁(yè)的同款視頻中出現(xiàn)了李佳琦、老爸測(cè)評(píng)，出現(xiàn)了非常有信譽(yù)度和影響力的大號(hào)，用戶自然會(huì)選擇在大號(hào)處下單，潛意識(shí)里覺的有保障，盡管所有的同款商品都會(huì)跳轉(zhuǎn)到同一個(gè)淘寶頁(yè)面。
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