前言
“沈亞是個(gè)很低調(diào)的老板，就連員工都很少見他在公眾場(chǎng)合露面，他幾乎不接受媒體采訪，也不參加什么行業(yè)活動(dòng)，幾乎是國內(nèi)電商圈里最‘神秘’的大佬。”唯品會(huì)一位前員工對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說。這與外界對(duì)唯品會(huì)“幕后大佬”的印象相差無幾，少說多做或許是這位溫州商人的本性。
不過，唯品會(huì)最近一年多以來可不怎么低調(diào)。
在頭部電商拼命搶占下沉市場(chǎng)的當(dāng)口，這家11年歷史的老牌電商卻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，既不做下沉市場(chǎng)，也不搞產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而是回歸了“特賣”這個(gè)老本行并且豪擲重金引流，打響了一場(chǎng)沖鋒戰(zhàn)。
去年7月7日的年中戰(zhàn)略會(huì)上，沈亞說：“唯品會(huì)回歸‘特賣’戰(zhàn)略，要做自己擅長(zhǎng)的事。”在此之前，唯品會(huì)曾做過不少探索——擴(kuò)充品類、轉(zhuǎn)型平臺(tái)型電商、與騰訊和京東密切合作、借鑒拼多多轉(zhuǎn)型社交電商……
“事實(shí)證明‘擴(kuò)充品類’這招棋走錯(cuò)了，轉(zhuǎn)型成平臺(tái)型電商讓唯品會(huì)失去了差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，隨后幾年整體的表現(xiàn)不如預(yù)期理想，這也是唯品會(huì)及時(shí)止損、重回特賣的主要原因。”供職于國內(nèi)某電商市場(chǎng)部的李力說。
即便如此，在剛過去的“雙11”狂歡節(jié)，唯品會(huì)還是給出了一個(gè)略尷尬的數(shù)字：截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)的訂單量突破2000萬單。相比起天貓總營業(yè)額超過2684億元、京東累計(jì)下單金額超2044億元，唯品會(huì)只擺出了訂單量，沒有說營業(yè)額，難免過于含蓄。
依靠“特賣”起家，成立不到4年就叩開了紐交所的大門，唯品會(huì)在這7年里經(jīng)歷了幾番高漲暴跌。2018年重回“特賣”戰(zhàn)略后，財(cái)報(bào)究竟發(fā)生了哪些變化？被騰訊與京東增持股份背后，唯品會(huì)將面臨一個(gè)什么樣的棋局？唯品會(huì)的“特賣”故事，將如何講下去？
高額補(bǔ)貼拉高的用戶增長(zhǎng)
11月13日，唯品會(huì)發(fā)布了截至9月30日的2019年第三季度財(cái)報(bào)，總凈營收為人民幣196億元 （約合27億美元） ，比去年同期的人民幣178億元增長(zhǎng)10.0%；商品總額 （GMV） 為人民幣317億元，比去年同期的人民幣272億元增長(zhǎng)17%。
這是唯品會(huì)回歸“特賣零售”老本行后的第一份成績(jī)單。
總體上來講，本季度的營收穩(wěn)步前進(jìn)，甚至有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)看起來增長(zhǎng)喜人。但「子彈財(cái)經(jīng)」翻閱了唯品會(huì)自2018年宣布重回“特賣”戰(zhàn)略后的財(cái)報(bào)，在進(jìn)一步聚焦服飾穿戴品類并獲得多方扶持后，2019年Q3的凈營收沒有持續(xù)上3個(gè)季度的200億元以上的營收幅度，本季度的增長(zhǎng)并沒有帶給市場(chǎng)太大的驚喜。
唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓將營收的增長(zhǎng)歸功于總活躍用戶人數(shù)增加，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)對(duì)唯品會(huì)而言或許是一針強(qiáng)心劑——Q3活躍用戶數(shù)增至3200萬人，同比增長(zhǎng)21％，而Q2活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)11%的同比增長(zhǎng)。
「子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，除了唯品會(huì)首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣吸引了大量新客之外，高額頻繁的金錢補(bǔ)貼和折扣模式是促成用戶增長(zhǎng)的重要推手。
在此之前，唯品會(huì)已經(jīng)嘗夠了活躍用戶增長(zhǎng)下降的苦頭。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2016年第二季度開始，唯品會(huì)活躍用戶增速就已逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯，活躍用戶同比增長(zhǎng)為零，這直接觸發(fā)了唯品會(huì)的“生死焦慮”。
為此，唯品會(huì)不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭， 重回“特 賣 ”戰(zhàn)略，并且“花錢買用戶” ——高額補(bǔ)貼效果直接展現(xiàn)在財(cái)報(bào)上了 ：2019年Q3除了活躍用戶增長(zhǎng)了21%，總訂單數(shù)量為1.276億份，比去年同期的9570萬份增加33%。 此舉一度引來外界對(duì)其“花錢創(chuàng)營收”的質(zhì)疑。
“這個(gè)方式或許導(dǎo)致唯品會(huì)的收入在很大程度上依賴于高額補(bǔ)貼和廣告營銷，雖然根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其活躍用戶呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但同時(shí)營銷費(fèi)用也在上漲，反映出其獲客成本持續(xù)走高。”李力說。
值得一提的是，目前唯品會(huì)有24%的季度新客戶來自于京東和騰訊—— 可見唯品會(huì)京東旗艦店和微信支付頁面的“唯品會(huì)特賣”入口的拉新效果顯著。
在這些扶持動(dòng)作的背后，是自2019年2月起騰訊與京東陸續(xù)增加了對(duì)唯品會(huì)的持股比例。 目前，京東持有唯品會(huì)約7.6%股權(quán)，騰訊則持有唯品會(huì)約8.7%股權(quán)，兩者持股比例相加已超過了沈亞的12.7%。
簡(jiǎn)單來說，唯品會(huì)和拼多多儼然已成為騰訊系電商棋局里的關(guān)鍵性棋子，京東也借唯品會(huì)共同抗擊阿里系電商。雖然他們?cè)谝欢ǔ潭壬鲜歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但商場(chǎng)上沒有永恒的敵人。
不過，即使在高額補(bǔ)貼與巨頭加持帶來的新用戶及GMV增長(zhǎng)下，唯品會(huì)本季度的毛利潤(rùn)只能說是差強(qiáng)人意——2019年Q3毛利潤(rùn)為人民幣42億元 （約合5.924億美元） ，比去年同期的人民幣36億元增長(zhǎng)16.6%。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解， 本季度的毛利潤(rùn)還是在唯品會(huì)降低了倉儲(chǔ)物流成本之后的表現(xiàn)，這難免會(huì)讓投資人對(duì)其整體的戰(zhàn)略布局產(chǎn)生擔(dān)憂。
此前，唯品會(huì)投入巨額成本自建的物流體系，雖然讓物流的效率足以比肩京東物流，但在這種重模式背后，倉儲(chǔ)物流不可避免地成為了唯品會(huì)運(yùn)營開支的大頭，而且隨著營收規(guī)模擴(kuò)大而增加，有時(shí)甚至達(dá)到近20%的占比。
因此，本季度唯品會(huì)將30％至40％的交付業(yè)務(wù)外包給了第三方快遞公司， 極大地降低了倉儲(chǔ)物流開支。 “過去一切貨物都必須經(jīng)過我們自己的倉庫，現(xiàn)在我們將JITX模式的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商的倉庫運(yùn)送到客戶的地址。因此，我們可以節(jié)省倉儲(chǔ)成本以及運(yùn)輸成本，”唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓說。 “同樣，在過去的一個(gè)季度中我們削減了人員和運(yùn)營成本，這是節(jié)省成本的另一個(gè)原因。 ”
的確，自2018年年中調(diào)整戰(zhàn)略后，唯品會(huì)就不時(shí)傳出裁員消息，甚至有員工在知乎上發(fā)表《致唯品會(huì)的一封信》，痛陳唯品會(huì)變相裁員、績(jī)效降薪、削減福利、取消部分員工崗位等現(xiàn)象，引發(fā)輿論場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)運(yùn)營狀況的熱議，“唯品會(huì)究竟怎么了？”
削減成本背后的布局
“最近走了好多踏實(shí)干事的有能力的人，組織架構(gòu)一通亂調(diào)，快要呆不下去了。”某唯品會(huì)員工在社交圈里抱怨到，類似的員工怨言在一些職場(chǎng)社交工具上也時(shí)有出現(xiàn)�！缸訌椮�(cái)經(jīng)」進(jìn)一步了解到，今年年底，唯品會(huì)或?qū)⒃诟鞑块T按比例縮減人員，且削減員工福利的情況確實(shí)存在。
當(dāng)企業(yè)開始縮減人力成本時(shí)，說明“要勒緊褲腰帶過日子了”。
自從宣布重回“特賣”戰(zhàn)略后，唯品會(huì)內(nèi)部認(rèn)為“未來用戶會(huì)在線上線下多重購買”，于是在2018年初，唯品會(huì)就啟動(dòng)了線下渠道的布局，試圖進(jìn)一步強(qiáng)化線上和線下的特賣生態(tài)體系。
對(duì)杉杉商業(yè)的收購，是唯品會(huì)線下布局的重要一步，也是本季度高利潤(rùn)服飾穿戴品類GMV同比增長(zhǎng)29%的助力之一。今年7月10日，唯品會(huì)以29億人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營奧特萊斯，目前有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)在運(yùn)營，還有5個(gè)在規(guī)劃建設(shè)中。
除此以外，線下矩陣還包括唯品會(huì)線下店和唯品倉兩類，前者開在購物中心里，后者開在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。不過，唯品倉的線上App則面向B端服務(wù)代購及批發(fā)群體，借助社交平臺(tái)快速為品牌方清庫存。
這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出，從一線城市到五線城市都有布局，目前已經(jīng)分別開出100多家和幾十家店，唯品倉的選址則均在唯品會(huì)倉庫附近。
線下門店的運(yùn)營成本和租金等是一筆不小的開支 ， 加上以29億元現(xiàn)金收購杉杉，相當(dāng)于唯品會(huì)兩年的凈利潤(rùn)，這種固定資產(chǎn)的購買成本，曾一度引起投資人對(duì)其現(xiàn)金流狀況的擔(dān)憂與關(guān)注。
事實(shí)上，為了開拓流量和完善生態(tài)，唯品會(huì)除了花29億元收購“線下奧特萊斯”，此前還做過另一筆大買賣。
2014年，唯品會(huì)以1.125億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%的股權(quán)，成為樂蜂網(wǎng)的大股東。目的只有一個(gè)： 補(bǔ)強(qiáng)化妝品類目。
自上市后，唯品會(huì)的主營品類仍是服裝穿戴品。面對(duì)不斷涌現(xiàn)的電商勁敵，它決定尋求轉(zhuǎn)型并盡快找到用戶高頻消費(fèi)的“第二塊沃土”。 收購樂蜂網(wǎng)后，唯品會(huì)的美妝已經(jīng)成為僅次于服飾穿戴的第二大品類，基本實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初收購的目的。
因此，今年9月唯品會(huì)停運(yùn)樂蜂網(wǎng)，在業(yè)內(nèi)看來并不意外。“唯品會(huì)成為樂蜂網(wǎng)的大股東之后，樂蜂網(wǎng)其實(shí)就已經(jīng)逐漸被同化了，不光工作人員被吸納，就連平臺(tái)用戶和供應(yīng)商等都被唯品會(huì)接手，近幾年樂蜂網(wǎng)的品牌認(rèn)知度也一直在弱化。現(xiàn)在，唯品會(huì)出于降低經(jīng)營成本的考慮，作出停運(yùn)樂蜂網(wǎng)的決策其實(shí)不難理解。”李力說。
說起來，樂蜂網(wǎng)的命運(yùn)和一號(hào)店、易迅網(wǎng)極為相似。當(dāng)年京東為了加強(qiáng)自身的商超和3C家電品類而收購了“一號(hào)店”和“易迅網(wǎng)”，在吸納了它們的用戶、貨品、物流、供應(yīng)鏈等資源后，京東就讓這兩個(gè)品牌逐漸在電商江湖中消失了。
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