說天貓雙11是最成功的營銷IP不為過吧，到現(xiàn)在它的策略、營銷節(jié)奏、傳播路徑、預(yù)期管理等等，都值得每個營銷人仔細(xì)研究一番。
但今天不聊雙11本身，我們聊雙11創(chuàng)造的消費數(shù)據(jù)。天貓發(fā)布了《雙11趣味數(shù)據(jù)》，包括省錢500億，直播數(shù)據(jù)，新供給與多元化消費，下沉市場消費數(shù)據(jù)等。
這份用2684億人民幣調(diào)查出來的數(shù)據(jù)報告中，也藏著最真實的營銷洞察。我們可以通過它突破認(rèn)知邊界，一窺中國消費眾生相。
我挑選三個維度解讀這份報告，一是今年火爆的直播電商，直播能賣多少貨，直播除了賣貨還能做什么？二是品牌端供給側(cè)改革，供給側(cè)改革是高層提的國家戰(zhàn)略，從雙11的消費數(shù)據(jù)里，可以清晰的看到供給端的現(xiàn)狀；三是下沉市場，過去幾年談增長必下沉，這個核心增長區(qū)域現(xiàn)狀是什么？
以下將從直播電商，供給側(cè)改革，下沉市場三個維度，來總結(jié)梳理雙11的消費數(shù)據(jù)，同時，我們繞到數(shù)據(jù)背后，看這些數(shù)據(jù)所代表的消費者洞察，繼而指導(dǎo)接下來在中國市場的營銷策略，指導(dǎo)營銷人與當(dāng)代消費者更好的溝通。
直播是場景與工具
今年由于李佳琦和薇婭的出現(xiàn)，直播賣貨火的一談糊涂，這讓很多商家沒有搞清楚就盲目跟進，有人花大價錢請明星來直播賣貨，最終的銷量卻非常慘淡。那么，直播賣貨行不行？直播能賣貨的核心是什么？
數(shù)據(jù)說超過50%的商家在雙11開了直播，全天帶動成交近200億，賣貨過億的直播間超過10個，過千萬的直播間超過100個。同時，直播主播在多元化，包括2萬農(nóng)民，40位縣長，超過100名總裁空降直播間，當(dāng)然還有還多明星也在參與。
接下來聊聊我對直播的看法：第一，能賣貨是因為有場景。很多人把直播賣貨歸結(jié)于網(wǎng)紅與明星效應(yīng)，信任某個明星，推薦什么我都買，這是不對的。李佳琦的主業(yè)也是賣口紅，現(xiàn)在成為現(xiàn)象了才開始賣別的。
能賣貨不是因為明星，而是因為貨品被場景化展示。誰能融入貨品的場景中，誰就適合做這個貨的主播。比如陜西的蘋果，讓某個明星穿上公益T恤賣，還是讓果農(nóng)自己賣？當(dāng)然是果農(nóng)更適合賣，沒有誰比果農(nóng)更了解蘋果，今年天貓把2萬農(nóng)民請進了直播間。
直播賣貨靠的不是信任，直播要有場景，場景為了眼見為實，是要憑實力賣貨。實際上是商品在挑主播，而不是主播賣商品。商品加適配它的主播聯(lián)合建立起場景，將商品價值最大化，才能帶動貨品售賣。
第二，直播不能建立品牌，是工具。可能是經(jīng)濟形勢不好，今年比較火的是私域流量 ，直播賣貨，KOC這些東西，這些都是工具。當(dāng)大家談起直播賣貨時看到的都是數(shù)字，一小時賣出多少錢感覺很刺激，但這些數(shù)字成不了品牌。
正如前幾天阿迪說砍掉大部分效果廣告一樣，淘寶直播間只是最后一步的成交，是效果轉(zhuǎn)化工具，但不是建立品牌的手段。雙11直播間帶動賣貨的，大多是之前就知道這個產(chǎn)品，甚至本來就打算買了，但想去直播間看看真實展示的效果，看完覺得不錯，于是就買了。
所以，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能夠塑造產(chǎn)品場景，能夠直觀的展示，對帶動成交有很大幫助。但不要指望直播賣貨能賣出個大品牌，也不要覺得只靠直播就能賺錢，都不現(xiàn)實。
錘子是好錘子，但你不能指望用一把錘子蓋房。
“供給側(cè)改革”迎來爆發(fā)
接下來我們聊商品供給端的巨變，是的，從這次雙11就能看出巨變正在發(fā)生。
今年天貓雙11首發(fā)新品100萬款，這直接導(dǎo)致在預(yù)售第一天的數(shù)據(jù)是去年的兩倍。但這不重要，重要的是100萬款新品，這是個挺大的數(shù)字了吧，然而天貓全年累積首發(fā)新品9000萬款，這意味著幾乎所有品牌都在一年之內(nèi)有新品上市，意味著供給端在快速迭代。
一個死氣沉沉的消費市場，不會有這么多新品上市，這代表中國依舊是活力滿滿的消費市場。
2015年高層提出供給側(cè)改革，最近一兩年又出現(xiàn)新消費。但作為個體每個人的生活范圍有限，很難感受到供給側(cè)的變化。但今年雙11當(dāng)天有5億人參與，在這個巨大流量池中的數(shù)據(jù)，清楚的告訴我們，所有品牌都在迭代新品，要么就只能被淘汰。
全年9000萬新品首發(fā)，除了數(shù)量巨大，從側(cè)面也呈現(xiàn)出商品多元化，除了品牌主動入駐天貓?zhí)峁┬缕肥装l(fā)，天貓在貨源供給上主動擴張，包括工廠直供和源產(chǎn)地直供，寧夏的枸杞，陜西的蘋果，大洋彼岸的海鮮，智利的車?yán)遄�，都成為雙11的爆款。
對于品牌，要么及時迭代產(chǎn)品，要么慢慢等死。那些一個產(chǎn)品賣好多年的品牌，必然是要慢慢消亡了，就連國民網(wǎng)紅老干媽，這么多年來堅持不變，也不出新品，現(xiàn)在銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。所以在品牌端，想要活下去必須要不斷的迭代產(chǎn)品。
新供給帶來新消費，在消費端迎來多元化需求，冬天的雪糕賣出6萬份，vlog手持相機單品同比增長232%，同時白酒硬通貨熱銷8萬件；搶盲盒手辦與購買普洱生茶的可能是一個人；可能也有人，貓狗雙全搶購寵物零食，同時給自己搶購?fù)屎谒�，即便這樣也要購置三明治早餐機，戴森吸塵器。
我們從消費趨勢中能看到2點洞察，一是消費多元化，搶茅臺的或許也是買貓糧的，很難定義某個人的畫像，每個人都是一人千面。二是大眾對新品的熱情，大多數(shù)人勇于嘗試新品，也在快速厭倦舊產(chǎn)品，消費潮流的更迭堪比服裝換季，這顯示出消費市場的強大活力。
然后在營銷端，多年以來營銷人不敢動產(chǎn)品，市場部與產(chǎn)品研發(fā)部門離得很遠。從今年雙11供給側(cè)的數(shù)據(jù)告訴我們，新產(chǎn)品才是創(chuàng)建品牌壁壘，驅(qū)動品牌增長的核心動力，所以，做品牌營銷不能避開產(chǎn)品。今年我寫過好幾次新產(chǎn)品，都是從營銷端切入，反向研發(fā)廣泛售賣的新產(chǎn)品。
接下來我們做營銷，也要參與進供給側(cè)改革，營銷人要勇于創(chuàng)造新產(chǎn)品，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品即品牌。
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