說天貓雙11是最成功的營銷IP不為過吧,到現(xiàn)在它的策略、營銷節(jié)奏、傳播路徑、預(yù)期管理等等,都值得每個營銷人仔細(xì)研究一番。
但今天不聊雙11本身,我們聊雙11創(chuàng)造的消費數(shù)據(jù)。天貓發(fā)布了《雙11趣味數(shù)據(jù)》,包括省錢500億,直播數(shù)據(jù),新供給與多元化消費,下沉市場消費數(shù)據(jù)等。
這份用2684億人民幣調(diào)查出來的數(shù)據(jù)報告中,也藏著最真實的營銷洞察。我們可以通過它突破認(rèn)知邊界,一窺中國消費眾生相。
我挑選三個維度解讀這份報告,一是今年火爆的直播電商,直播能賣多少貨,直播除了賣貨還能做什么?二是品牌端供給側(cè)改革,供給側(cè)改革是高層提的國家戰(zhàn)略,從雙11的消費數(shù)據(jù)里,可以清晰的看到供給端的現(xiàn)狀;三是下沉市場,過去幾年談增長必下沉,這個核心增長區(qū)域現(xiàn)狀是什么?
以下將從直播電商,供給側(cè)改革,下沉市場三個維度,來總結(jié)梳理雙11的消費數(shù)據(jù),同時,我們繞到數(shù)據(jù)背后,看這些數(shù)據(jù)所代表的消費者洞察,繼而指導(dǎo)接下來在中國市場的營銷策略,指導(dǎo)營銷人與當(dāng)代消費者更好的溝通。
直播是場景與工具
今年由于李佳琦和薇婭的出現(xiàn),直播賣貨火的一談糊涂,這讓很多商家沒有搞清楚就盲目跟進,有人花大價錢請明星來直播賣貨,最終的銷量卻非常慘淡。那么,直播賣貨行不行?直播能賣貨的核心是什么?
數(shù)據(jù)說超過50%的商家在雙11開了直播,全天帶動成交近200億,賣貨過億的直播間超過10個,過千萬的直播間超過100個。同時,直播主播在多元化,包括2萬農(nóng)民,40位縣長,超過100名總裁空降直播間,當(dāng)然還有還多明星也在參與。
接下來聊聊我對直播的看法:第一,能賣貨是因為有場景。很多人把直播賣貨歸結(jié)于網(wǎng)紅與明星效應(yīng),信任某個明星,推薦什么我都買,這是不對的。李佳琦的主業(yè)也是賣口紅,現(xiàn)在成為現(xiàn)象了才開始賣別的。
能賣貨不是因為明星,而是因為貨品被場景化展示。誰能融入貨品的場景中,誰就適合做這個貨的主播。比如陜西的蘋果,讓某個明星穿上公益T恤賣,還是讓果農(nóng)自己賣?當(dāng)然是果農(nóng)更適合賣,沒有誰比果農(nóng)更了解蘋果,今年天貓把2萬農(nóng)民請進了直播間。
直播賣貨靠的不是信任,直播要有場景,場景為了眼見為實,是要憑實力賣貨。實際上是商品在挑主播,而不是主播賣商品。商品加適配它的主播聯(lián)合建立起場景,將商品價值最大化,才能帶動貨品售賣。
第二,直播不能建立品牌,是工具。可能是經(jīng)濟形勢不好,今年比較火的是私域流量 ,直播賣貨,KOC這些東西,這些都是工具。當(dāng)大家談起直播賣貨時看到的都是數(shù)字,一小時賣出多少錢感覺很刺激,但這些數(shù)字成不了品牌。
正如前幾天阿迪說砍掉大部分效果廣告一樣,淘寶直播間只是最后一步的成交,是效果轉(zhuǎn)化工具,但不是建立品牌的手段。雙11直播間帶動賣貨的,大多是之前就知道這個產(chǎn)品,甚至本來就打算買了,但想去直播間看看真實展示的效果,看完覺得不錯,于是就買了。
所以,不要太瞧得起直播,也不要太瞧不起直播。直播挺好的,能夠塑造產(chǎn)品場景,能夠直觀的展示,對帶動成交有很大幫助。但不要指望直播賣貨能賣出個大品牌,也不要覺得只靠直播就能賺錢,都不現(xiàn)實。
錘子是好錘子,但你不能指望用一把錘子蓋房。
“供給側(cè)改革”迎來爆發(fā)
接下來我們聊商品供給端的巨變,是的,從這次雙11就能看出巨變正在發(fā)生。
今年天貓雙11首發(fā)新品100萬款,這直接導(dǎo)致在預(yù)售第一天的數(shù)據(jù)是去年的兩倍。但這不重要,重要的是100萬款新品,這是個挺大的數(shù)字了吧,然而天貓全年累積首發(fā)新品9000萬款,這意味著幾乎所有品牌都在一年之內(nèi)有新品上市,意味著供給端在快速迭代。
一個死氣沉沉的消費市場,不會有這么多新品上市,這代表中國依舊是活力滿滿的消費市場。
2015年高層提出供給側(cè)改革,最近一兩年又出現(xiàn)新消費。但作為個體每個人的生活范圍有限,很難感受到供給側(cè)的變化。但今年雙11當(dāng)天有5億人參與,在這個巨大流量池中的數(shù)據(jù),清楚的告訴我們,所有品牌都在迭代新品,要么就只能被淘汰。
全年9000萬新品首發(fā),除了數(shù)量巨大,從側(cè)面也呈現(xiàn)出商品多元化,除了品牌主動入駐天貓?zhí)峁┬缕肥装l(fā),天貓在貨源供給上主動擴張,包括工廠直供和源產(chǎn)地直供,寧夏的枸杞,陜西的蘋果,大洋彼岸的海鮮,智利的車?yán)遄,都成為雙11的爆款。
對于品牌,要么及時迭代產(chǎn)品,要么慢慢等死。那些一個產(chǎn)品賣好多年的品牌,必然是要慢慢消亡了,就連國民網(wǎng)紅老干媽,這么多年來堅持不變,也不出新品,現(xiàn)在銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。所以在品牌端,想要活下去必須要不斷的迭代產(chǎn)品。
新供給帶來新消費,在消費端迎來多元化需求,冬天的雪糕賣出6萬份,vlog手持相機單品同比增長232%,同時白酒硬通貨熱銷8萬件;搶盲盒手辦與購買普洱生茶的可能是一個人;可能也有人,貓狗雙全搶購寵物零食,同時給自己搶購?fù)屎谒,即便這樣也要購置三明治早餐機,戴森吸塵器。
我們從消費趨勢中能看到2點洞察,一是消費多元化,搶茅臺的或許也是買貓糧的,很難定義某個人的畫像,每個人都是一人千面。二是大眾對新品的熱情,大多數(shù)人勇于嘗試新品,也在快速厭倦舊產(chǎn)品,消費潮流的更迭堪比服裝換季,這顯示出消費市場的強大活力。
然后在營銷端,多年以來營銷人不敢動產(chǎn)品,市場部與產(chǎn)品研發(fā)部門離得很遠。從今年雙11供給側(cè)的數(shù)據(jù)告訴我們,新產(chǎn)品才是創(chuàng)建品牌壁壘,驅(qū)動品牌增長的核心動力,所以,做品牌營銷不能避開產(chǎn)品。今年我寫過好幾次新產(chǎn)品,都是從營銷端切入,反向研發(fā)廣泛售賣的新產(chǎn)品。
接下來我們做營銷,也要參與進供給側(cè)改革,營銷人要勇于創(chuàng)造新產(chǎn)品,產(chǎn)品即營銷,產(chǎn)品即品牌。
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