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雙十一你剁手了嗎？作為資生堂中國(guó)、漢高中國(guó)的核心合作伙伴，路捷鯤馳今年雙十一的交易額預(yù)計(jì)達(dá)6億-8億元。成立20年來，路捷鯤馳已從品牌代理商轉(zhuǎn)型為品牌服務(wù)商，專注為國(guó)際品牌提供線上線下的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。面對(duì)更個(gè)性化、更理智的新一代消費(fèi)者，這家公司是如何選擇不同品牌滿足消費(fèi)者需求，如何布局渠道和內(nèi)容、調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)策略的？路捷鯤馳集團(tuán)董事長(zhǎng)李宏德帶來了他的分享。
資生堂中國(guó)、漢高中國(guó)的核心合作伙伴
走進(jìn)張江科技園，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見一家公司門口掛著“潮醒雙十一”的巨大紅色標(biāo)語。踏入這棟4層辦公樓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)辦公室和會(huì)議室都被裝飾成了不同主題，既有科幻類的星際大戰(zhàn)房，也有少女心的馬卡龍、熊本熊小屋。這些房間隨時(shí)都能搖身變成直播間，供美妝達(dá)人們直播、銷售商品。
這家參與雙十一的公司名為路捷鯤馳，創(chuàng)始人李宏德一身西裝，坐在他原木色系的辦公室里。李宏德為人低調(diào)，“我們公司市場(chǎng)部的一項(xiàng)重要工作就是確保網(wǎng)上沒有公司的太多新聞。”他玩笑道。但這家成立于1999年的公司已經(jīng)是中國(guó)線上線下領(lǐng)先的美妝服務(wù)商，還是資生堂中國(guó)、漢高中國(guó)的核心合作伙伴，代理以美妝、個(gè)人護(hù)理為主的300多個(gè)國(guó)際品牌，每年銷售超過1億支產(chǎn)品， 2018年的交易額達(dá)38億元。
李宏德對(duì)科幻片如數(shù)家珍，他是企業(yè)家埃隆·馬斯克的粉絲，向往創(chuàng)造力和活力。為保持年輕，路捷鯤馳的員工平均年齡僅為27歲。早年李宏德曾供職于消費(fèi)品公司寶潔，但一成不變的外企生活并不適合他，在發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)缺乏專業(yè)的品牌代理商之后，他創(chuàng)立了一家品牌代理公司。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2011年，他不再滿足于東北區(qū)域性的線下市場(chǎng)，決定在北京和上海同時(shí)成立電子商務(wù)公司，為品牌開拓線上的全域市場(chǎng)。這促成了公司業(yè)績(jī)的飛躍，路捷鯤馳2014年的業(yè)績(jī)僅為3.1億元，到 2018年，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了近10倍。
“我希望重新定義這家公司，我們不再是簡(jiǎn)單的品牌代理商，而是一家多品牌、多渠道、多功能的品牌服務(wù)公司。”李宏德說。服務(wù)多個(gè)品牌并不容易，因?yàn)槊總�(gè)品牌的調(diào)性、目標(biāo)都不同，需要更精細(xì)的運(yùn)作。“我們的核心是做品牌運(yùn)營(yíng)，包括線上線下的店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以及物流供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)的完整搭建和服務(wù)等。”他解釋道。
更聰明的消費(fèi)者 更個(gè)性化的營(yíng)銷
今年是路捷鯤馳參加雙十一的第9年，相比第一年僅300萬元的交易額，公司今年的目標(biāo)高達(dá)6億-8億元。談到“潮醒雙十一”標(biāo)語背后的含義，李宏德解釋說，“‘潮’就是潮流、時(shí)尚，現(xiàn)在消費(fèi)真正的驅(qū)動(dòng)力是年輕人，尤其是年輕的女性，這些人才是雙十一的消費(fèi)主力。”
在路捷鯤馳看來，新一代消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，最突出的就是個(gè)性化。過去大工業(yè)化時(shí)代，品牌提供相同的商品給相同的受眾，但現(xiàn)在這種做法已經(jīng)失靈，消費(fèi)者需要更個(gè)性化的商品。不僅如此，他們變得更聰明，不再盲從所謂的大牌，很多新興小眾品牌反而成為被追捧的熱點(diǎn)，這在以前是很難想象的。
李宏德以公司代理的一款日本防脫發(fā)產(chǎn)品為例，這款產(chǎn)品在日本很暢銷，在中國(guó)其實(shí)并不知名，但它上線后的復(fù)購率高達(dá)50%，而其他產(chǎn)品的復(fù)購率一般為10%-15%。“這一代消費(fèi)者有強(qiáng)大的產(chǎn)品判斷、尋找能力，他們通過自己的渠道，譬如旅行、社交網(wǎng)絡(luò)等方式認(rèn)知產(chǎn)品，隨時(shí)被種草、去拔草，這種力量遠(yuǎn)超我們的預(yù)估。很多我們認(rèn)為不太有潛力的產(chǎn)品，出乎意料地成為了爆款。”
為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，路捷鯤馳需要提供更匹配的商品。在其合作的300多個(gè)品牌中，小眾品牌的數(shù)量已經(jīng)超過大眾品牌，而新興品牌的銷量增速高達(dá)80%以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。
路捷鯤馳不僅增加了品牌種類，在做品牌營(yíng)銷時(shí)也變得更精細(xì)。原本營(yíng)銷針對(duì)的是統(tǒng)一的群體，但路捷鯤馳對(duì)消費(fèi)者再次細(xì)分。李宏德指出，今年雙十一的最大創(chuàng)新是營(yíng)銷的數(shù)字化和社群化，即找出不同品牌的調(diào)性，針對(duì)不同社群推薦不同個(gè)性的商品，幫助品牌觸達(dá)不同的用戶。每個(gè)品牌都有自己的標(biāo)簽，以資生堂和日用消費(fèi)品牌獅王為例，前者代表美麗的、高級(jí)的，后者代表功能性的、舒適的，二者適合的消費(fèi)群體也不同，“在營(yíng)銷時(shí)，我們從創(chuàng)意到渠道，針對(duì)的人群和運(yùn)作方式都完全不同。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 雙11 |
