今年或往后幾年，雙十一競爭的焦點(diǎn)無疑將繼續(xù)圍繞市場下沉進(jìn)行。
10月15日，京東率先舉行了全球好物節(jié)的啟動儀式，在會上韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺“京喜”正式上線。緊隨其后，阿里打出了天貓和聚劃算的組合拳，蔣凡透露，聚劃算將作為天貓雙十一提升新用戶、帶動下沉市場用戶深度參與天貓雙11的引擎，為天貓帶來1億的新增下沉市場用戶。
作為京東、阿里挖掘下沉市場的殺手锏，京喜和聚劃算的較量已然開始，尤其是在京喜正式接入微信一級入口，獲得這一關(guān)鍵導(dǎo)流工具后，據(jù)悉當(dāng)日成果斐然。開啟還不到一個小時，京喜銷量即突破100萬單，全天共賣出近6000萬件商品。
這個雙十一，或許是京喜打造社交電商新平臺、實(shí)現(xiàn)用戶拉新的一次挑戰(zhàn)，亦是京東進(jìn)軍并帶領(lǐng)下沉市場回歸零售本質(zhì)的開端。
直播帶貨天然適合下沉市場？
艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國電商半年度發(fā)展全景報(bào)告》顯示，2019年上半年，我國的網(wǎng)絡(luò)零售總額已達(dá)到195209.7億元，占社會零售總額的24.7%，截至2019年，我國移動電商用戶規(guī)模將突破7億人。近兩年，在人口紅利漸趨消退的行業(yè)背景下，網(wǎng)絡(luò)零售之所以能夠保持較高的增長水平，其中兩大刺激要素至關(guān)重要，其一是滲入下沉市場的社交電商，其二便是如火如荼的直播帶貨。
7月31日，蘑菇街對外發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”,隨后，網(wǎng)易考拉和蘇寧易購也都紛紛上線直播，而在618期間已經(jīng)成功試水直播帶貨的京東，此次雙十一將進(jìn)一步增強(qiáng)扶持力度。
不過與此前不同的是，京喜成了京東直播計(jì)劃的關(guān)鍵一環(huán)。
從10月份開始，“京喜拼播節(jié)”已經(jīng)持續(xù)近半個月，其集結(jié)海量優(yōu)質(zhì)主播深入全國13個產(chǎn)業(yè)帶探廠溯源，據(jù)悉，10月18日-25日期間，產(chǎn)業(yè)帶主播探廠直播直接帶動合作產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比活動前增長超過3倍以上。而為了幫助優(yōu)質(zhì)主播在京喜平臺快速成長，京喜直播還開展了“京喜主播騰飛計(jì)劃”，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)主播陣容增長10倍。
時至今日，各大電商平臺及快手、抖音均已入局直播帶貨。但是，被社交玩法和低價效應(yīng)驅(qū)動的下沉市場，是否是適合直播帶貨的天然場景呢？
根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，90后、00后成為移動購物行業(yè)的核心群體，他們購物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動消費(fèi)，其中接近8成的人消費(fèi)能力處于中高水平。而與此同時，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力日益受到重視，業(yè)內(nèi)人對他們的用戶刻畫很大程度上符合了直播帶貨的影響人群：年輕；消費(fèi)水平較高；消費(fèi)需求旺盛的有娃一族等。
這也正是由小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)特點(diǎn)所決定，小鎮(zhèn)青年尤其是女性群體，她們受限于挑選和辨別能力，面對龐雜海量的品牌，意見領(lǐng)袖的意見恰恰能夠引導(dǎo)她們選擇合適價位與品質(zhì)的美妝、母嬰等產(chǎn)品。
我們看到，直播帶貨已經(jīng)在下沉市場的用戶拉新上產(chǎn)生積極效應(yīng)。據(jù)悉，京喜新用戶占“全民京喜日”當(dāng)天京東全站新用戶的比例達(dá)42%，來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%，其中女性用戶占比達(dá)62%，90后用戶占比為53%。
反向定制打通人、貨、場？
仔細(xì)看今年雙十一直播帶貨的重頭戲，可以發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺及短視頻都不約而同地將工廠直供作為直播內(nèi)容的一大亮點(diǎn)。
比如，快手電商宣布推出“源頭好貨”，并在購物狂歡節(jié)“1106賣貨王”活動中以此為特色進(jìn)行招商，而京東和阿里布局得更早，前者制定了“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，后者618期間推出了聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行的促銷活動。如今雙十一在即，京喜成為京東布局產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)鍵一環(huán)，這也恰恰是京喜進(jìn)軍下沉市場的最大優(yōu)勢。
從10月18日到10月30日，我們看到京喜每天都推出一個產(chǎn)業(yè)帶特色專場，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶爆款商品帶給消費(fèi)者，在這期間，合作產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比活動前增長超過3倍以上。
如果說京喜接入微信一級入口，為京東下沉、獲取潛在用戶提供了最強(qiáng)助力，同時直播帶貨又構(gòu)建起適合消費(fèi)者的合適場景，那么以貨為鏈接，打通下沉市場“人、貨、場”交易閉環(huán)的關(guān)鍵，就放在了工廠直供背后的反向定制上。
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