在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里巴巴不生產(chǎn)流量，它只是流量的搬運(yùn)工或者說是購買者，產(chǎn)生流量的是騰訊。坊間曾有戲云，“一個(gè)敗家娘們的（社交）時(shí)間主要花在微信上，但是主要在淘寶（天貓）上花錢（購物）。”既然都在我這里聊天，那為什么不在我這里購物，順道著把這部分的錢也掙了？基于這個(gè)道理，騰訊這幾年也通過股權(quán)投資的方式進(jìn)入了零售，目前它已經(jīng)是京東的第一大股東，拼多多的第二大股東和唯品會的第二大股東。用戶不僅可以從這幾家公司的 App中進(jìn)入購物，同時(shí)也可以在微信支付的九宮格中進(jìn)入。
說到此，不得不提及九宮格中標(biāo)注著“第三方服務(wù)”的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，世界上沒有無緣無故的愛，并不是所有的公司都能在九宮格中獲得一席之地，因?yàn)槲恢萌绱讼∪保灾劣谥挥序v訊投資的公司才能獲得微信支付的核心位置，獲得騰訊的巨額流量支持。
如果說騰訊是以其流量來扶持電商平臺，那么阿里就是通過流量來扶持入住其平臺的商家，如果說兩者稍微有所不同，那就是阿里的好多流量則是通過外部購買而獲得，而騰訊的流量則是內(nèi)生的。
也正是如此，我們就可以理解天貓為什么要和一些商家簽訂協(xié)議，其實(shí)這就是流量的對價(jià)：天貓作為流量的擁有者，自然有這樣的權(quán)利。流量作為互聯(lián)網(wǎng)公司最為珍貴的稀缺資源，不可能均勻的灑向所有商家，必定會以獨(dú)特的方式顯現(xiàn)出來。
所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是以某種形式分配流量，只不過形式不同罷了：谷歌和百度等搜索引擎是以廣告位等形式予以優(yōu)先排位，騰訊則是以股權(quán)等方式分配流量，而天貓則是以一對一的“獨(dú)家協(xié)議”。
微信支付九宮格
如果理解了微信流量是以九宮格來排坐坐，那大概也能夠理解天貓的流量是以一對一的協(xié)議來分果果。
三、源遠(yuǎn)流長的獨(dú)家協(xié)議
事實(shí)上，獨(dú)家協(xié)議并非是電商平臺出現(xiàn)后才有的新事物，在線下早就廣泛存在，并且早就被視為是市場經(jīng)濟(jì)商業(yè)規(guī)則中不可分割的一部分。
如果你買賣過房子，或者是正在買賣房子，就會發(fā)現(xiàn)很多房地產(chǎn)中介那里展示房子是屬于“獨(dú)家代理”。何為獨(dú)家代理？顧名思義，就是業(yè)主在一定的時(shí)間內(nèi)委托一家中介公司幫助出售或出租房屋。一旦簽訂獨(dú)家代理，業(yè)主不能再與其他中介簽訂代理協(xié)議，也不能私下出售房屋。
一般來說，業(yè)主出售房子都采取一般代理模式，即業(yè)主在公開市場放盤，由多家中介公司一起幫業(yè)主賣房，先到先得。作為業(yè)主，一定明白只有把房子在更多的中介那里掛牌才會有更多的潛在買家接觸。
既然如此為什么還會選擇獨(dú)家代理？原因就在于不同的中介有不同的目標(biāo)客戶，和更多的中介接觸也就意味著房主要花費(fèi)更多時(shí)間和各種中介和不同客戶交流，而和客戶交流是需要成本的，包括但不限于時(shí)間成本。也正是如此，很多業(yè)主為了節(jié)約其時(shí)間成本，往往會簽訂獨(dú)家代理協(xié)議。
當(dāng)然，能夠成為獨(dú)家代理協(xié)議的中介公司要么是業(yè)界翹楚，要么就是深受業(yè)主信任的公司。作為獨(dú)家代理的代價(jià)，它們還需要給業(yè)主交納一些類似“出售保證金”的款項(xiàng)，承諾如果在代理期內(nèi)不能以底價(jià)把房子賣出去，業(yè)主可以沒收“保證金”（如果順利賣出，則退回給中介）。保證金的存在，會激勵(lì)中介公司賣力賣房。
對于房產(chǎn)中介來說，它也是有益處，那就是在房產(chǎn)市場供不應(yīng)求的時(shí)候，它可以有穩(wěn)定的房源，而這是保證交易成功的關(guān)鍵。與保證金的數(shù)額相比，房產(chǎn)交易成功帶來的傭金收益更為可觀，某種程度上獨(dú)家代理就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)鎖定但是收益卻無限的交易。也正是如此，在房產(chǎn)交易的旺季，也就是房子供不應(yīng)求時(shí)，房產(chǎn)中介特別喜歡采用獨(dú)家代理模式，而有些不愿意與看房客戶或者房產(chǎn)中介打交道的業(yè)主，就比較傾向于采用這種省心省力的模式。
房屋銷售的獨(dú)家代理和“二選一”并沒有多大區(qū)別，本質(zhì)是就是中間商（電商平臺或者房產(chǎn)中介公司）要求供應(yīng)方（房屋或者其他商品的供應(yīng)商）在其一家機(jī)構(gòu)上銷售產(chǎn)品。
或許有人認(rèn)為是因?yàn)殡娚唐脚_的市場份額大，因此是濫用市場支配地位，而房產(chǎn)銷售就不存在類似情況。
但是在房產(chǎn)中介領(lǐng)域，也存在著一個(gè)占據(jù)大部分市場份額的公司。比如在北京等地，鏈家的銷售額遙遙領(lǐng)先于其他公司，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2018年，鏈家以成交量76809套，50.14%的市場份額高居榜首，排在其后的第二名則是僅有13.32%的市場占有率。盡管鏈家的市場占有率如此之高，但是迄今為止并沒有人認(rèn)為鏈家的“獨(dú)家代理”就是屬于濫用市場支配地位，屬于不公平競爭。原因何在？那就是不只是鏈家有獨(dú)家代理，其他公司也可以有獨(dú)家代理。
搜索”獨(dú)家代理“的結(jié)果
當(dāng)然，在線下世界中，不只是房屋銷售存在獨(dú)家代理，許多商品都有自己的“獨(dú)家代理商”。以“獨(dú)家代理”作為關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索，就會找到諸多相關(guān)內(nèi)容。獨(dú)家代理(solo agent or exclusive agent) 是指代理人在協(xié)議規(guī)定的地區(qū)和期限內(nèi)，對指定商品享有專營權(quán)，即委托人不得在規(guī)定范圍內(nèi)自行或通過其他代理人進(jìn)行銷售。事實(shí)上，我們?nèi)粘Ｉ钪泻芏嘀放贫际且?ldquo;獨(dú)家代理”的形式來運(yùn)營，從服飾、鐘表到汽車，獨(dú)家代理幾乎涉足所有領(lǐng)域。
既然線下各行各業(yè)都可以以“獨(dú)家代理”的形式開展?fàn)I業(yè)，為什么電商平臺不能以“排他協(xié)議”的方式來運(yùn)營？不少人之所以對“排他協(xié)議”持否定態(tài)度，實(shí)際上就是對電商平臺在運(yùn)營上諸多努力的否定，或者很多人想當(dāng)然的認(rèn)為流量是從天上掉下來而不需要耗費(fèi)成本。
四、并非結(jié)論的結(jié)論
現(xiàn)在可以對“二選一”做一個(gè)初步結(jié)論。
我認(rèn)為，以“獨(dú)家協(xié)議”面目出現(xiàn)的“二選一”并非是對競爭的限制，相反，它是一種更高形式的競爭，其本質(zhì)就是平臺對流量的分配協(xié)議。流量來之不易，而且價(jià)格異常昂貴，“獨(dú)家協(xié)議”就是平臺和商家之間包括“費(fèi)用、廣告位置和流量”等的一攬子協(xié)議。在線下的商業(yè)世界中，各行各業(yè)廣泛存在著以獨(dú)家代理形式出現(xiàn)的“二選一”或者“N選一”。當(dāng)然，這種獨(dú)家代理有在特定情況下可能會觸發(fā)“濫用市場”優(yōu)勢地位，但是到目前為止并沒有我們只是從媒體報(bào)道中看到只言片語，沒有更多的實(shí)錘。
已經(jīng)有諸多文獻(xiàn)表明，在絕大多數(shù)情況下——也就是我們在商業(yè)世界中看到的一樣，獨(dú)家交易協(xié)議不會產(chǎn)生市場鎖定效應(yīng)，也不會造成商品價(jià)格上漲，更不可引發(fā)消費(fèi)者福利損失，為什么京東還是愿意以“二選一”的名義來提起訴訟？
原因就在于訴訟是一個(gè)最優(yōu)選擇：如果官司贏了，那么就能獲得對方的賠償，而且還能讓那些受“獨(dú)家協(xié)議”之困的商家能入駐其平臺；如果官司輸了也無所謂，因?yàn)樗緛砭筒豢赡塬@得這部分業(yè)務(wù)。但是在輿論傳播的過程中，已經(jīng)給對手安上了“不正當(dāng)競爭”和“壟斷”的名聲。更為重要的是，絕大多數(shù)的觀眾會基于樸素的心理同情“弱者”。
不過隨著唯品會和拼多多加入京東對天貓的訴訟，公眾對“弱者”的同情心則會稍微發(fā)生變化。原因就是京東和天貓不是同一個(gè)量級的競爭，但現(xiàn)在變成群毆之后則是性質(zhì)變了，因?yàn)檫@三家公司都有一個(gè)共同的股東——騰訊公司。
阿里和騰訊是勢均力敵的對手，“二選一”再也不是“弱者的武器”了。
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