2019年，是第11個“雙11”，以天貓、京東、蘇寧、拼多多為代表的電商平臺，預(yù)熱與造勢早在1個月前就已高調(diào)開啟，拉開了“雙11”大戰(zhàn)的帷幕。領(lǐng)券、湊單、預(yù)售、定制……從老套路到新玩法，各個當仁不讓。
今年，第11個“雙11”有其特別的意義：過去的10年，是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年，“雙11”第2個10年的年頭，也正是其迭代與洗牌的檔口。那么，今年的“雙11”有哪些看點？
從代表性中看趨勢，在典型性里抓關(guān)鍵，透過電商四強——“貓狗獅拼”之間的征戰(zhàn)，可以觀察到今年“雙11”的八個關(guān)鍵詞。
1
“購物就像數(shù)學考試”
關(guān)鍵詞：燒腦
哪一年的“雙11”都少不了消費者的質(zhì)疑與抱怨，今年尤甚。與往年慣用的紅包、滿減、購物津貼等優(yōu)惠措施不同的是，今年多了個“預(yù)售定金支付”。消費者拍下2019年天貓預(yù)售商品后，在30分鐘內(nèi)完成預(yù)售定金支付，可享受預(yù)售商品總價立減的消費權(quán)益。同時，尾款支持與其他活動商品一起合并支付結(jié)算，包括店鋪滿減滿折、優(yōu)惠券、購物津貼、品類購物券等。
但多重優(yōu)惠下需要如何同時滿足條件，疊加使用，讓消費者感到燒腦。有網(wǎng)友表示：“購物就像數(shù)學考試”“如今花錢都變成了一件耗費精力的事”“感覺在計算中被算計了”。規(guī)則復雜，但創(chuàng)新不足，減價力度未必實在。比起滿減與湊單，遠不如直接打折來的更純粹。否則最后有可能透支了消費者對于“雙11”購物節(jié)建立起的品牌信賴。
2
“二選一”讓天貓吃了官司
關(guān)鍵詞：“吃醋”
就在各商家為備戰(zhàn)“雙11”而摩拳擦掌時候，格蘭仕與天貓平臺率先打出了濃濃的火藥味。起因是天貓突然將格蘭仕產(chǎn)品全部下架。
對此，格蘭仕方面發(fā)布聲明稱：自5月28日格蘭仕拜訪過拼多多以來，格蘭仕在把拼多多視為眼中釘?shù)奶熵埰脚_上的搜索就陸續(xù)出現(xiàn)異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。后通過多種方式與天貓溝通，至今問題尚未得到解決。在外界看來，說得直白一些就是：天貓對格蘭仕向拼多多投懷送抱“吃醋”了，迫使格蘭仕做出“二選一”的選擇。
之后，格蘭仕發(fā)布聲明表示：已向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。聲明中格蘭仕渲染了悲壯的氛圍——“匹馬立高臺，單槍挑烏云”。
如果法院認定果真是“二選一”的不公平競爭，通過“二選一”真能狙擊到勢頭迅猛的拼多多嗎？上海商學院管理學院教授周勇向《中外管理》表示：在這個前衛(wèi)、開放、包容的大時代，商人，尤其是“大商人”更應(yīng)該有一種開放的胸懷與氣度，做出好的表率，讓競爭變得更有序。
3
“新消費”在替代“新零售”
關(guān)鍵詞：新消費
今年不僅是蔣凡作為天貓總裁的第1個“雙11”，也是“逍遙子”張勇正式接棒馬云后的第1個“雙11”，哪些變化正在發(fā)生？
在“‘雙11’全球狂歡節(jié)”啟動儀式上的蔣凡講話中，九次提到“新消費”，卻沒有再提阿里一手打造的“新零售”。
“新消費”究竟是什么，與新零售又有什么區(qū)別？據(jù)了解，新零售的最簡單的表述是“人、貨、場的數(shù)字化”。總體來說，新零售更多是基于流通鏈末端的零售商與消費者在交易環(huán)節(jié)的優(yōu)化與迭代。而“新消費”的外延，則一般被認為大于新零售，著眼于整個商品的生命周期，和整個消費者生活方式的改變。也就是上了臺面的“新消費”概念，不僅包括購物，也包括娛樂社交等行為活動。
“‘雙11’我們不只是看重優(yōu)惠讓利，更重要的是用‘雙11’驅(qū)動新消費，新消費則一定始于新供給。”因此，可以看出，蔣凡所理解的新消費，其實是扣著國家提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”來做文章。從消費端來看，人群細分在不斷演化、新的品類有很大機會，天貓希望新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。
但不管怎樣，相對于馬云和張勇當年推出的“新零售”來講，蔣凡力推的“新消費”還是有一些區(qū)別的，背后的一些寓意也值得想象。
4
“雙11”成新品發(fā)布最重要陣地
關(guān)鍵詞：新品集散地
與以往借勢清倉賣貨不同的是：越來越的新品開始借著“雙11”進行發(fā)布，在今年成了勢頭。
這個勢頭2018年時就能見到端倪：2018年“雙11”，天貓的新品銷售額已占到所有商品的31%。甚至有的店鋪里，一款超級新品帶來的銷售額，可以占到店鋪整體銷售額的30%。
所以，2019年年初，天貓宣布將“新品”作為戰(zhàn)略，將“孵化新品”作為平臺的重要目標。孵化新品也成了今年天貓“雙11”主要的戰(zhàn)略變化之一。目前的數(shù)據(jù)看，參與天貓“雙11”的商品超過1000萬款，其中已有超過100萬款為首次發(fā)布的新品。
同時，京東也推出了新品首發(fā)陣地“京東小魔方”，與多家全球知名品牌合作，“豪推”海量稀缺新品，并舉辦“大勢新品賞”活動。據(jù)了解，在接下來的京東運營布局中，新品還將發(fā)揮舉足輕重的作用——未來3年，京東對于新品的投入力度將持續(xù)加大，將累計發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中至少70%將是創(chuàng)新品類。
對品牌方而言，新品是產(chǎn)品力、品牌力和生命力的象征，行業(yè)和消費者認同、認購一個品牌大部分來自于對新品的認知。而“發(fā)新即爆款”是每個品牌商的追求。
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