2019年,是第11個“雙11”,以天貓、京東、蘇寧、拼多多為代表的電商平臺,預(yù)熱與造勢早在1個月前就已高調(diào)開啟,拉開了“雙11”大戰(zhàn)的帷幕。領(lǐng)券、湊單、預(yù)售、定制……從老套路到新玩法,各個當仁不讓。
今年,第11個“雙11”有其特別的意義:過去的10年,是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年,“雙11”第2個10年的年頭,也正是其迭代與洗牌的檔口。那么,今年的“雙11”有哪些看點?
從代表性中看趨勢,在典型性里抓關(guān)鍵,透過電商四強——“貓狗獅拼”之間的征戰(zhàn),可以觀察到今年“雙11”的八個關(guān)鍵詞。
1
“購物就像數(shù)學考試”
關(guān)鍵詞:燒腦
哪一年的“雙11”都少不了消費者的質(zhì)疑與抱怨,今年尤甚。與往年慣用的紅包、滿減、購物津貼等優(yōu)惠措施不同的是,今年多了個“預(yù)售定金支付”。消費者拍下2019年天貓預(yù)售商品后,在30分鐘內(nèi)完成預(yù)售定金支付,可享受預(yù)售商品總價立減的消費權(quán)益。同時,尾款支持與其他活動商品一起合并支付結(jié)算,包括店鋪滿減滿折、優(yōu)惠券、購物津貼、品類購物券等。
但多重優(yōu)惠下需要如何同時滿足條件,疊加使用,讓消費者感到燒腦。有網(wǎng)友表示:“購物就像數(shù)學考試”“如今花錢都變成了一件耗費精力的事”“感覺在計算中被算計了”。規(guī)則復雜,但創(chuàng)新不足,減價力度未必實在。比起滿減與湊單,遠不如直接打折來的更純粹。否則最后有可能透支了消費者對于“雙11”購物節(jié)建立起的品牌信賴。
2
“二選一”讓天貓吃了官司
關(guān)鍵詞:“吃醋”
就在各商家為備戰(zhàn)“雙11”而摩拳擦掌時候,格蘭仕與天貓平臺率先打出了濃濃的火藥味。起因是天貓突然將格蘭仕產(chǎn)品全部下架。
對此,格蘭仕方面發(fā)布聲明稱:自5月28日格蘭仕拜訪過拼多多以來,格蘭仕在把拼多多視為眼中釘?shù)奶熵埰脚_上的搜索就陸續(xù)出現(xiàn)異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。后通過多種方式與天貓溝通,至今問題尚未得到解決。在外界看來,說得直白一些就是:天貓對格蘭仕向拼多多投懷送抱“吃醋”了,迫使格蘭仕做出“二選一”的選擇。
之后,格蘭仕發(fā)布聲明表示:已向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟,并于2019年11月4日得到受理。聲明中格蘭仕渲染了悲壯的氛圍——“匹馬立高臺,單槍挑烏云”。
如果法院認定果真是“二選一”的不公平競爭,通過“二選一”真能狙擊到勢頭迅猛的拼多多嗎?上海商學院管理學院教授周勇向《中外管理》表示:在這個前衛(wèi)、開放、包容的大時代,商人,尤其是“大商人”更應(yīng)該有一種開放的胸懷與氣度,做出好的表率,讓競爭變得更有序。
3
“新消費”在替代“新零售”
關(guān)鍵詞:新消費
今年不僅是蔣凡作為天貓總裁的第1個“雙11”,也是“逍遙子”張勇正式接棒馬云后的第1個“雙11”,哪些變化正在發(fā)生?
在“‘雙11’全球狂歡節(jié)”啟動儀式上的蔣凡講話中,九次提到“新消費”,卻沒有再提阿里一手打造的“新零售”。
“新消費”究竟是什么,與新零售又有什么區(qū)別?據(jù)了解,新零售的最簡單的表述是“人、貨、場的數(shù)字化”。總體來說,新零售更多是基于流通鏈末端的零售商與消費者在交易環(huán)節(jié)的優(yōu)化與迭代。而“新消費”的外延,則一般被認為大于新零售,著眼于整個商品的生命周期,和整個消費者生活方式的改變。也就是上了臺面的“新消費”概念,不僅包括購物,也包括娛樂社交等行為活動。
“‘雙11’我們不只是看重優(yōu)惠讓利,更重要的是用‘雙11’驅(qū)動新消費,新消費則一定始于新供給。”因此,可以看出,蔣凡所理解的新消費,其實是扣著國家提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”來做文章。從消費端來看,人群細分在不斷演化、新的品類有很大機會,天貓希望新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。
但不管怎樣,相對于馬云和張勇當年推出的“新零售”來講,蔣凡力推的“新消費”還是有一些區(qū)別的,背后的一些寓意也值得想象。
4
“雙11”成新品發(fā)布最重要陣地
關(guān)鍵詞:新品集散地
與以往借勢清倉賣貨不同的是:越來越的新品開始借著“雙11”進行發(fā)布,在今年成了勢頭。
這個勢頭2018年時就能見到端倪:2018年“雙11”,天貓的新品銷售額已占到所有商品的31%。甚至有的店鋪里,一款超級新品帶來的銷售額,可以占到店鋪整體銷售額的30%。
所以,2019年年初,天貓宣布將“新品”作為戰(zhàn)略,將“孵化新品”作為平臺的重要目標。孵化新品也成了今年天貓“雙11”主要的戰(zhàn)略變化之一。目前的數(shù)據(jù)看,參與天貓“雙11”的商品超過1000萬款,其中已有超過100萬款為首次發(fā)布的新品。
同時,京東也推出了新品首發(fā)陣地“京東小魔方”,與多家全球知名品牌合作,“豪推”海量稀缺新品,并舉辦“大勢新品賞”活動。據(jù)了解,在接下來的京東運營布局中,新品還將發(fā)揮舉足輕重的作用——未來3年,京東對于新品的投入力度將持續(xù)加大,將累計發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品,其中至少70%將是創(chuàng)新品類。
對品牌方而言,新品是產(chǎn)品力、品牌力和生命力的象征,行業(yè)和消費者認同、認購一個品牌大部分來自于對新品的認知。而“發(fā)新即爆款”是每個品牌商的追求。
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