互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)=燒錢。
這是大多數(shù)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的第一印象，而燒錢，似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中無(wú)可避免的一環(huán)。前些年，如美團(tuán)、滴滴、摩拜;近幾年，如拼多多、瑞幸咖啡，無(wú)一不是靠著“燒錢”占據(jù)一定市場(chǎng)份額，甚至成為獨(dú)角獸企業(yè)。
雖然，燒錢能幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)一定的用戶規(guī)模，但沒(méi)有一個(gè)健康的商業(yè)模式，即使用戶量再大，也只是一時(shí)的虛假繁榮。
換言之，“燒錢”獲得新用戶之后，如何把他們留住才是關(guān)鍵。
盲目燒錢，只顧著拉新，而不去調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、控制運(yùn)營(yíng)成本，早晚都會(huì)跌入“萬(wàn)丈深淵”，
剛剛經(jīng)歷“暴雷”的淘集集就是這樣一個(gè)典型案例。
日前，淘集集資金鏈斷裂，商家圍攻其總部討要欠款一事，引發(fā)眾議。10月15日凌晨3點(diǎn)，淘集集創(chuàng)始人張正平發(fā)布《致伙伴們的一封道歉信》回應(yīng)，他稱，公司增長(zhǎng)在出現(xiàn)停滯時(shí)，卻仍想通過(guò)融資款來(lái)解決問(wèn)題，延誤了最黃金的自救期，策略上更是選擇了繼續(xù)虧損獲取用戶。
可見(jiàn)，淘集集并沒(méi)有去調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，把“燒錢”拉來(lái)的用戶變成忠誠(chéng)用戶，而是想著通過(guò)融資繼續(xù)“燒錢”來(lái)獲取用戶。
淘集集遇到的危機(jī)，再一次說(shuō)明，瘋狂“燒錢”積累用戶的方式并非長(zhǎng)久之計(jì)。企業(yè)應(yīng)該考慮的是，用戶留存、復(fù)購(gòu)，以及一個(gè)健康的商業(yè)模式。
不計(jì)成本的瘋狂“燒錢”拉新
淘集集于2018年8月成立，其上線2周銷售額就突破200萬(wàn)，9個(gè)月月活即超過(guò)4000萬(wàn)，截至目前，淘集集的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到1.3億。
能有這一成績(jī)，淘集集的“絕招”是：瘋狂補(bǔ)貼
不少淘集集商戶都表示，淘集集有很多活動(dòng)，對(duì)拉動(dòng)銷售額有很大幫助。但是，想要參加活動(dòng)，商品價(jià)格就需要特別低，而且，要比拼多多還低。
事實(shí)確實(shí)如此，淘集集所有增長(zhǎng)玩法中，只有一個(gè)關(guān)鍵詞，即“賺錢”。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不僅買東西便宜，還有現(xiàn)金拿。比如：
下單賺錢。在淘集集的商品購(gòu)買頁(yè)，會(huì)顯示可賺多少錢，下單之后，每筆已支付訂單，都會(huì)獲得一個(gè)限時(shí)24小時(shí)的可提現(xiàn)紅包；
邀請(qǐng)好友賺錢。用戶每拉一位新人，就能得到一筆傭金;而且，新用戶每次消費(fèi)，該用戶都能賺到錢，是可提現(xiàn)的現(xiàn)金;
幫人砍價(jià)賺錢。好友發(fā)來(lái)砍價(jià)消息，幫其砍價(jià)后，則可以瓜分現(xiàn)金紅包。
這些花式“撒幣”玩法，雖然幫助淘集集在短期內(nèi)迅速積累了大量新用戶與銷售額。但在后續(xù)的留存、復(fù)購(gòu)等方面，淘集集卻絲毫沒(méi)有作為，甚至連最基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)都沒(méi)有做好。
隨便一搜索，差評(píng)的聲音可謂是不絕于耳。比如，商家不發(fā)貨還不退錢、圖片與實(shí)物完全不符、紅包無(wú)法提現(xiàn)、平臺(tái)客服和商家都無(wú)法聯(lián)系等等。
用戶體驗(yàn)如此之差，何談復(fù)購(gòu)？
看起來(lái)，淘集集似乎并沒(méi)有想著打造一個(gè)良性的商業(yè)模式促使用戶復(fù)購(gòu)，而是一味地“燒錢”。所以，一旦補(bǔ)貼停止，用戶也就不會(huì)留在淘集集了。
事實(shí)上，用戶的付款、商家的貨款，都被淘集集拿來(lái)“燒錢”拉新用戶。截至目前，淘集集已經(jīng)負(fù)債16億，算下來(lái)，平均每月虧損達(dá)2億，共拖欠供應(yīng)商百億貨款。
沒(méi)有健康的商業(yè)模式，沒(méi)有好的用戶體驗(yàn)，商品銷售只能靠“燒錢”來(lái)維持。那么，不但運(yùn)營(yíng)成本與獲客成本越來(lái)越高，用戶忠誠(chéng)度反而會(huì)越來(lái)越低，稍有不測(cè)，企業(yè)就將崩盤。
用戶留下來(lái)是終極目的嗎？錯(cuò)！應(yīng)該讓用戶消費(fèi)！
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前淘集集僅融資到A輪，“燒錢”速度已完全無(wú)法跟上融資速度;投資人也逐漸變得理性，誰(shuí)也不想這時(shí)候去接手這個(gè)“燙手山芋”。
實(shí)際上，隨著獲客成本越來(lái)越高，“燒錢”拉新已不再是企業(yè)的必備手段。讓用戶來(lái)，并且有價(jià)值(轉(zhuǎn)化)的留存，和不斷創(chuàng)造價(jià)值(復(fù)購(gòu))，才能讓企業(yè)生命力長(zhǎng)青。
最近有一句特別火的話，不是生意越來(lái)越難做了，而是做生意的人越來(lái)越專業(yè)了。所謂專業(yè)就是，企業(yè)都不再像淘集集那樣，只通過(guò)簡(jiǎn)單的燒錢吸引用戶，決定企業(yè)生死的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
舉個(gè)例子，你用5元紅包在用戶吸引進(jìn)來(lái)，決定他留不留下來(lái)，買不買東西有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
商品品質(zhì)。畢竟商品是用戶的終極目標(biāo)，品質(zhì)才是打開(kāi)用戶心扉的鑰匙。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這是近期企業(yè)們最關(guān)注的話題，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼，決勝負(fù)的最重要環(huán)節(jié)。
來(lái)看一下在這個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)和用戶的關(guān)系。首先，企業(yè)需要把用戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)，這就是所謂的拉新，其次則需要把用戶留下來(lái)。在這里，我們尤其會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)時(shí)間段。也就是：
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