03 | 擴(kuò)張：搶占千億規(guī)模、重塑供應(yīng)鏈
燒成下一代電商平臺(tái)需要更大規(guī)模、也更快速的擴(kuò)張，考驗(yàn)的是業(yè)務(wù)模型、運(yùn)營(yíng)管理和資本能力，最早踩到前置倉(cāng)風(fēng)口的U掌柜2017年年底就倒在了擴(kuò)張途中。
資本的扶持是基礎(chǔ)。每日優(yōu)鮮四年五輪融資額總計(jì)7.95億美元+4.3億人民幣，股東包括了騰訊、高盛、老虎基金、元璟資本等；
叮咚買菜成立兩年就已經(jīng)先后完成了八輪融資，融資額度總計(jì)高達(dá)2億美元，背后站了老虎基金、今日資本、高榕資本、紅杉和貝塔斯曼等一線機(jī)構(gòu);樸樸超市在2019年3月完成了5500萬(wàn)美元的B1輪融資，已經(jīng)下過(guò)注的高榕和元璟都位列股東名單。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正在2018年初對(duì)外表示，前置倉(cāng)這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)入場(chǎng)券已經(jīng)攀升到兩億美金。
基于下一代電商平臺(tái)的追求與貪婪，大手筆涌入的資本對(duì)前置倉(cāng)們的首要要求就是規(guī)模的快速擴(kuò)張，以爭(zhēng)奪千億生鮮電商平臺(tái)的頭把交椅。
沃爾瑪中國(guó)區(qū)前董事長(zhǎng)陳昌耀近期曾預(yù)測(cè)，今年或者明年上半年，中國(guó)將有年銷售額1000億人民幣的直營(yíng)生鮮電商平臺(tái)出現(xiàn)。每日優(yōu)鮮也對(duì)外表態(tài)，要在2021年之前成為千億規(guī)模的電商平臺(tái)——這是生鮮行業(yè)從未有過(guò)的規(guī)模。
在群雄割據(jù)的線下生鮮零售市場(chǎng)，生鮮巨頭永輝超市此前用了10年才開(kāi)了100家商超(2010年的店鋪數(shù)量)，2018年其生鮮及加工收入為317億元，同比增長(zhǎng)21.31%，毛利為14.86%，這主要是永輝700多家超市貢獻(xiàn)的;到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額16.8億元，同比增長(zhǎng)3.2倍。
現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題卻是，生鮮零售向來(lái)被認(rèn)為是一個(gè)區(qū)域性的生意，活下來(lái)需要實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域流量的絕對(duì)壟斷和本地供應(yīng)鏈的絕對(duì)掌控。那前置倉(cāng)能否憑借模式優(yōu)勢(shì)，克服生鮮零售跨區(qū)域擴(kuò)張?zhí)y、邊際效益不好、管理難度過(guò)高的問(wèn)題，率先拿到新平臺(tái)的入場(chǎng)券？
徐正說(shuō)，每日優(yōu)鮮在前三年(2014年-2017年)重點(diǎn)錘煉了三個(gè)能力，來(lái)解決傳統(tǒng)零售的邊界問(wèn)題——前置倉(cāng)模式(與之匹配的是上游供應(yīng)鏈和中端物流倉(cāng)儲(chǔ))、算法補(bǔ)貨制度和站長(zhǎng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式(即微倉(cāng)合伙人，類似徐新推崇的永輝合伙人制度)。
根據(jù)《中歐商業(yè)評(píng)論》此前的采訪，每日優(yōu)鮮采取的擴(kuò)張策略是“盈利一批開(kāi)發(fā)一批”的策略：一生二、二生四(當(dāng)一個(gè)城市盈利的時(shí)候，該城市就能支撐兩個(gè)城市，而當(dāng)兩個(gè)城市盈利的時(shí)候，它們就可以支撐起四個(gè)城市)。
每開(kāi)發(fā)一個(gè)城市，每日優(yōu)鮮都要保持“三波打法”的節(jié)奏：第一波，先做基礎(chǔ)設(shè)施搭建，做好城市的有效覆蓋面，在此期間不做任何生意，時(shí)間周期為1個(gè)月;第二波，做商品測(cè)試，結(jié)合每個(gè)地方的城市特色將商品供應(yīng)鏈做好，在此期間不做大規(guī)模促銷，時(shí)間周期為2個(gè)月；
第三波，做暴風(fēng)驟雨式的市場(chǎng)推廣，以最快的速度讓用戶數(shù)和訂單數(shù)達(dá)到一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也就是測(cè)試模型中的盈虧平衡點(diǎn)，時(shí)間周期為3個(gè)月。三波打法下來(lái)，整個(gè)時(shí)間周期為6個(gè)月。
每日優(yōu)鮮還對(duì)外強(qiáng)調(diào)過(guò)，他們的算法補(bǔ)貨制度以一套智能補(bǔ)貨系統(tǒng)為基礎(chǔ)，參考城市、倉(cāng)位、天氣等系數(shù)，對(duì)每個(gè)倉(cāng)位的每一款產(chǎn)品生成補(bǔ)貨數(shù)據(jù)，并自動(dòng)輸出為物流系統(tǒng)的作業(yè)計(jì)劃，也就是每個(gè)倉(cāng)位的每款商品現(xiàn)有存量、應(yīng)補(bǔ)數(shù)量，由物流配送車按照作業(yè)計(jì)劃去各自執(zhí)行。
比如，按照每日優(yōu)鮮現(xiàn)有的1500個(gè)倉(cāng)位，每個(gè)倉(cāng)位如果有2000個(gè)SKU，那么后臺(tái)系統(tǒng)每天需要生成的數(shù)據(jù)量為1500??2000個(gè)庫(kù)存及補(bǔ)貨數(shù)據(jù)。
徐正在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)，每日優(yōu)鮮篤信生鮮是AI最好的應(yīng)用場(chǎng)景。他舉例稱，在某電商平臺(tái)買過(guò)澆水壺等耐用消費(fèi)品后，下次訪問(wèn)平臺(tái)只能根據(jù)上次推薦，相關(guān)性很弱，但生鮮是高頻零售，推薦的相關(guān)性很強(qiáng)，從選品、定價(jià)，到微倉(cāng)的選址、補(bǔ)貨、精準(zhǔn)營(yíng)銷，都有智能AI的應(yīng)用。
“我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在也將近七百來(lái)人了，這個(gè)也是在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)足以支持我們未來(lái)十八到二十四個(gè)月之內(nèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。”王珺在接受《騰訊深網(wǎng)》采訪時(shí)總結(jié)道，前置倉(cāng)核心邏輯是高周轉(zhuǎn)帶來(lái)高坪效，但是極高的周轉(zhuǎn)就代表很淺的庫(kù)存深度，要充分覆蓋用戶需求就必須精準(zhǔn)預(yù)測(cè)每一個(gè)單品的用戶需求，這需要很大的數(shù)據(jù)運(yùn)算能力。
大規(guī)模分布式?jīng)Q策和分布執(zhí)行管理，可以讓1500個(gè)前置倉(cāng)平均兩天周轉(zhuǎn)一次，如此一來(lái)，傳統(tǒng)店長(zhǎng)需要在商品補(bǔ)貨上作出的決策就非常少。這非常接近新零售小業(yè)態(tài)們提出的去中心化的小前臺(tái)、大中臺(tái)的模式，理論上能夠克服傳統(tǒng)連鎖擴(kuò)張過(guò)慢、管理半徑有限的缺陷。
前置倉(cāng)們也確實(shí)在發(fā)展速度上體現(xiàn)出了優(yōu)于社區(qū)小店、新零售大店的優(yōu)勢(shì)。從2015年夏天在北京建第一個(gè)前置倉(cāng)到2019年6月止，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市建設(shè)了1500個(gè)前置倉(cāng)，平均一個(gè)城市75個(gè)倉(cāng)。
坐鎮(zhèn)華東的徐正稱，2019年每日優(yōu)鮮要在華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)單月10億銷售額的目標(biāo)，整體的擴(kuò)張節(jié)奏是：在華北已經(jīng)做到了固若金湯，在華東要做到3～5倍領(lǐng)先于任何對(duì)手，然后再去打華南。
發(fā)展近兩年的叮咚買菜，最新公布的前置倉(cāng)數(shù)量是435個(gè)，日訂單已經(jīng)突破40萬(wàn)，最新進(jìn)駐的深圳前期計(jì)劃開(kāi)倉(cāng)15座;樸樸超市則走出福州，計(jì)劃在深圳復(fù)制第二個(gè)根據(jù)地，但開(kāi)出7個(gè)倉(cāng)之后，樸樸開(kāi)始降速求穩(wěn)，拋棄了一周開(kāi)兩倉(cāng)的規(guī)劃。
基于理論推演快速擴(kuò)張之后也需要回頭填坑，關(guān)過(guò)店、暴露過(guò)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的新零售創(chuàng)業(yè)者們都經(jīng)歷過(guò)這樣的反復(fù)。投資人翁怡諾曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，很多生鮮創(chuàng)業(yè)者或者產(chǎn)業(yè)資本都高估了自己的能力，低估了系統(tǒng)構(gòu)建的復(fù)雜性。
對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，精耕細(xì)作還是大干快上，優(yōu)先成為區(qū)域龍頭，還是依靠資本助力盡快向全國(guó)擴(kuò)張、成為千億平臺(tái)，答案不像純互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的電商平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，誰(shuí)都不能確定慢慢來(lái)就一定能解決擴(kuò)張帶來(lái)的管理和供應(yīng)鏈整合問(wèn)題，也不能確定先搶占了市場(chǎng)就一定能走到最后。
相比之下，永輝云創(chuàng)和樸樸超市是慢慢來(lái)的精益派，在這些零售出身的創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，前置倉(cāng)市場(chǎng)目前一定是群雄并起、諸侯分立的格局，攤大餅反而沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜顯然是后者，除了獲得巨額資本支持外，這兩家互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格更明顯的前置倉(cāng)代表已經(jīng)溢出自己的根據(jù)地，在華東、華南、華中等地多線作戰(zhàn)，以搶占賽道和流量。
而且，永輝一開(kāi)始就在前置倉(cāng)上投入了自主研發(fā)的“輝創(chuàng)系統(tǒng)倉(cāng)內(nèi)外作戰(zhàn)屏”和“鎖鮮水箱”等大體量資源，強(qiáng)調(diào)自己有前置倉(cāng)賽道里數(shù)字化程度、技術(shù)含量最高的倉(cāng)，而且在爭(zhēng)奪下一代生鮮電商方面，表現(xiàn)得志在必得。原因或許是其繞過(guò)京東，直接獲得了騰訊這個(gè)盟友的重倉(cāng)。
2018年中開(kāi)始，永輝云創(chuàng)把前置倉(cāng)當(dāng)作生鮮電商的重點(diǎn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。截至6月底，永輝云創(chuàng)在福州已經(jīng)開(kāi)出23個(gè)前置倉(cāng)，到家業(yè)務(wù)月訂單復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%～20%。這之外，永輝還進(jìn)入了廈門和上海兩個(gè)城市。
永輝想要通過(guò)前置倉(cāng)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)構(gòu)建自己的線上引流能力。現(xiàn)階段，永輝到家更強(qiáng)調(diào)復(fù)用永輝云超體系原有的供應(yīng)鏈資源，理論上這會(huì)讓永輝前置倉(cāng)的供應(yīng)鏈成本更低。
不過(guò)，保守?cái)U(kuò)張的永輝生活到家，離張曉輝強(qiáng)調(diào)的“新電商平臺(tái)”要具備的規(guī)模和平臺(tái)效應(yīng)差距還很大。今年上半年云創(chuàng)營(yíng)收13.8億元，同比增長(zhǎng)53.3%，虧損仍在擴(kuò)大，達(dá)到了6.2億元。
接觸過(guò)多家生鮮項(xiàng)目的零售研究者云陽(yáng)子則向我們強(qiáng)調(diào)，前置倉(cāng)能夠活下去的前提是維持住客單價(jià)、控制住配送費(fèi)。永輝認(rèn)為，前置倉(cāng)能夠提升盈利空間的另一個(gè)點(diǎn)還在于未來(lái)無(wú)人配送、智能補(bǔ)貨等帶來(lái)的人力成本的優(yōu)化空間，這里面可能有三分之一甚至一半的優(yōu)化空間。
04 | 交鋒：盒馬新零售、傳統(tǒng)大超狹路相逢
速度之外，資本都指望的前置倉(cāng)是不是唯一有可能成為下一代電商平臺(tái)的解決方案?市場(chǎng)上有不同的看法，也有不同的實(shí)踐者在搶占賽道機(jī)會(huì)——包括盒馬為代表的線上線下一體化的新零售業(yè)態(tài)，永輝和沃爾瑪?shù)确e極嘗試前置倉(cāng)和接入第三方到家平臺(tái)的傳統(tǒng)大超，物美的“多點(diǎn)Mall”和京東的到家平臺(tái)，都可以提供一小時(shí)達(dá)的生鮮即時(shí)送服務(wù)。
相比只提供到家服務(wù)的前置倉(cāng)模式，阿里做生鮮平臺(tái)的思路是一定要線上線下全渠道，消費(fèi)者既可以選擇到店消費(fèi)，也可以選擇線上下單、一小時(shí)送達(dá)。
不過(guò)，這種店倉(cāng)一體、懸掛鏈、大海鮮的盒馬模式虧損大且擴(kuò)張慢。侯毅在今年的阿里投資者大會(huì)上披露，截至2019年8月31日，盒馬在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)出了171家門店，按照每個(gè)門店能夠覆蓋周圍三公里的區(qū)域來(lái)看，盒馬三年半達(dá)到的規(guī)模并不算大。盒馬對(duì)外公布的2018年銷售額為140億，線上占比60%，也就是84億左右。
侯毅不信前置倉(cāng)模式，但盒馬的加速調(diào)整和靈活擴(kuò)張，確實(shí)受到了前置倉(cāng)等生鮮模式瘋狂擴(kuò)張的壓制和啟發(fā)。今年3月，盒馬將其單一的大店模式調(diào)整為“一大四小”的門店體系，希望用盒馬Mini、盒馬小站、盒馬F2和盒馬菜市這四種小業(yè)態(tài)迅速覆蓋此前大店無(wú)法進(jìn)入的城市區(qū)域。
其中，盒馬小站即“前置倉(cāng)”，是盒馬快速覆蓋更多城市的前哨部隊(duì)，下半年將會(huì)進(jìn)入更多城市;縮小版的盒馬Mini(面積在300-500平米)則主要覆蓋郊區(qū)、城鎮(zhèn)和縣市。今年7月，侯毅又在自己的微博公開(kāi)表示，盒馬Mini完全可以取代前置倉(cāng)。
阿里對(duì)盒馬“線上+線下”模式的進(jìn)一步堅(jiān)定體現(xiàn)為，在今年6月的組織架構(gòu)調(diào)整中，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，有了更大的自主權(quán)，侯毅還表態(tài)要在十年后達(dá)到萬(wàn)億銷售額。在對(duì)生鮮的攻城略地上，還有天貓超市和本地生活事業(yè)群在生鮮上的側(cè)翼式配合。
與侯毅一樣，物美&多點(diǎn)的創(chuàng)始人張文中也不看好前置倉(cāng)成為新平臺(tái)。他們都認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)者不分線上線下，到家是剛需，但也會(huì)永遠(yuǎn)有到店的消費(fèi)需求，新一代的生鮮平臺(tái)一定是既線上又線下的。前置倉(cāng)只有暗倉(cāng)，不能引流，流量和配送成本都非常高，活不到最后。不過(guò)，侯毅的盒馬模式同樣成本居高且虧損很大。
張文中的多點(diǎn)DMALL為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇了一種更輕的平臺(tái)模式。在前端，多點(diǎn)是傳統(tǒng)零售商線上賣商品的平臺(tái);在后臺(tái)，多點(diǎn)則為商家提供一套數(shù)字化操作系統(tǒng)，幫零售商解決選品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、履約、供應(yīng)鏈的各種痛點(diǎn)。
張文中把多點(diǎn)稱為一種“分布式電商”(與每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正對(duì)前置倉(cāng)的定義一致)，因?yàn)榘丫�下一個(gè)個(gè)零售業(yè)態(tài)復(fù)用到線上了，每個(gè)超市都相當(dāng)于多點(diǎn)的一個(gè)倉(cāng)。就在這幾天，物美還拿下了麥德龍中國(guó)80%的股份，多點(diǎn)將成為麥德龍中國(guó)的技術(shù)合作伙伴。
多點(diǎn)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，多點(diǎn)APP注冊(cè)用戶近7000萬(wàn)，月活超過(guò)1200萬(wàn)，已經(jīng)和60多個(gè)中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)和區(qū)域龍頭超市建立了合作關(guān)系。
多點(diǎn)稱其2018年單量達(dá)到2.2億，GMV為180億元，不過(guò)這180億應(yīng)該不全是到家業(yè)務(wù)，包括了不少到店采購(gòu)但為了免于排隊(duì)用多點(diǎn)結(jié)賬的份額。
同樣采用這種模式，且有達(dá)達(dá)的同城配送資源加持的京東到家，具體流程上也是消費(fèi)者訂貨后，眾包送貨員到附近超市取貨，送貨給消費(fèi)者，超市會(huì)返點(diǎn)3-10%給京東到家，京東到家會(huì)收取消費(fèi)者4元運(yùn)費(fèi)。京東到家在2015年起步時(shí)被劉強(qiáng)東稱為“二次創(chuàng)業(yè)”，是對(duì)“京東商城”模式的一種顛覆。
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