因此淘寶在引入明星的時(shí)候，對(duì)其外站粉絲的考較是第一步。啟明星準(zhǔn)入條件，“一句話(huà)總結(jié)為：站外粉絲100w+且在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星/KOL/媒體/自媒體，真實(shí)粉絲互動(dòng)高。”資源位的匹配規(guī)則，更是將明星的影響力量化分級(jí)，最高的L6，微博粉絲需大于等于1000萬(wàn)。而直播效率也要進(jìn)行后期的考核，比如每周直播少于1次、單場(chǎng)直播有效吸粉小于6000人，此后將不再提供資源位。
商戶(hù)也在對(duì)明星的表現(xiàn)進(jìn)行打分。在李湘簽約MCN的V任務(wù)主頁(yè)上，合作商家的好評(píng)、差評(píng)都公開(kāi)掛出，左右著藝人直播間后續(xù)的招商能力。
對(duì)于明星藝人主播來(lái)說(shuō)，他們可以跳出艱難的進(jìn)階、爭(zhēng)取浮現(xiàn)權(quán)的過(guò)程，直接拿到優(yōu)質(zhì)資源位，在“直播廣場(chǎng)”等公域流量池里吸引粉絲，而相應(yīng)的，明星藝人要在社交媒體上為淘寶直播拉新。
目前明星和MCN機(jī)構(gòu)的合作方式有兩種，一種是類(lèi)商演的性質(zhì)，比如MCN簽10場(chǎng)直播給300萬(wàn)，“這種給藝人有保底，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)比較喜歡”；另一種則是機(jī)構(gòu)與明星共同招商報(bào)價(jià)，進(jìn)行分成，收益相對(duì)不固定，李響與謙尋就屬于這種關(guān)系。
李湘4月開(kāi)播后，幾乎以每周一次的頻率穩(wěn)定開(kāi)播，單月成交破1000萬(wàn)。王祖藍(lán)618直播賣(mài)出了超過(guò)1萬(wàn)件珠寶，單場(chǎng)成交超300萬(wàn)。劉畊宏夫婦618期間在黃金時(shí)間端S級(jí)資源位的支持下，單場(chǎng)直播帶貨額80萬(wàn)�！堆屿ヂ浴窢柷绲陌缪菡咛K青首秀成交額25萬(wàn)。
一般來(lái)說(shuō)，帶貨能力越高，賺得越多，而能持續(xù)穩(wěn)定開(kāi)播，轉(zhuǎn)化率會(huì)慢慢優(yōu)化。
以李響為例，他做了多年的主持人，在開(kāi)播前還會(huì)覺(jué)得很緊張，“覺(jué)得胃很不舒服”。奧利觀察總結(jié)這幾場(chǎng)直播，“其實(shí)主播經(jīng)驗(yàn)上還是會(huì)有欠缺”，缺乏與直播間觀眾的互動(dòng)。“我們數(shù)據(jù)組發(fā)現(xiàn)，看了一下直播的人很多，但轉(zhuǎn)化率并未達(dá)到理想高度，大家還在觀望中，但隨著一場(chǎng)又一場(chǎng)直播的推進(jìn)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率在不斷提升。” 從這個(gè)角度，藝人和主播在帶貨上就沒(méi)有明顯的區(qū)別，信任度慢慢建立之后，明星的曝光更大，獲取流量的成本更低，“那才是真正發(fā)揮藝人價(jià)值的時(shí)候。”
這是基于主播信任度、貨品認(rèn)可度穩(wěn)步爬升的淘寶直播邏輯。而在直播電商領(lǐng)域，淘寶以貨為中心，而快手以人為中心。而兩個(gè)平臺(tái)直播的流量邏輯也不一樣，一個(gè)更倚重中心化分發(fā)，一個(gè)是私域流量更重。
快手帶貨直播中，平臺(tái)網(wǎng)紅的驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng)，一個(gè)頭部網(wǎng)紅的背后是一個(gè)“家族”。在被業(yè)界關(guān)注的王祖藍(lán)、柳巖直播中，前來(lái)加盟站臺(tái)的快手網(wǎng)紅們風(fēng)頭更勝。賣(mài)貨之外，王祖藍(lán)直播打賞榜前五送了240萬(wàn)的禮物，柳巖直播打賞榜高位既是快手網(wǎng)紅也是她帶貨的商家，暖男先生“郭冬臨”的打賞榜也被散打哥、祁天道等網(wǎng)紅承包。快手的直播收益渠道更多、天花板看似更高，但離了“1+N”模式，脫離了頭部網(wǎng)紅—流量樞紐，很難。
王祖藍(lán)則是橫跨了抖音、快手、小紅書(shū)和淘寶多個(gè)平臺(tái)，直播短視頻帶貨兩手抓的玩家。據(jù)其簽約的MCN遙望最近數(shù)據(jù)，王祖藍(lán)短視頻推薦的一款洗臉皂五天成交額超340萬(wàn)。
當(dāng)然，如果明星自有產(chǎn)品，自帶供應(yīng)鏈，這其中的利潤(rùn)空間會(huì)更大一些。一般淘寶商家能給主播、微淘等的傭金最多是商品價(jià)格的20%，按照阿里創(chuàng)作平臺(tái)的資費(fèi)規(guī)則，阿里媽媽和創(chuàng)作平臺(tái)再?gòu)闹谐樽?0%和20%，淘寶主播和機(jī)構(gòu)總共能拿到手的傭金不會(huì)超過(guò)帶貨金額的14%。
而要是抖音快手等淘外帶貨，阿里媽媽最近向商家或KOL新增收取成交額6%的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，達(dá)人、明星能拿到的傭金點(diǎn)數(shù)被壓縮，拿到的就更少了。
據(jù)一家小型淘寶直播機(jī)構(gòu)透露，薇婭單場(chǎng)光傭金就能達(dá)到200萬(wàn)，還不包括廣告費(fèi)。李響跟奧利開(kāi)玩笑說(shuō)，“我要做謙尋的男薇婭。”但任何一個(gè)人做這件事，都要投入精力，需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)沉淀，淘寶主播們與以往的網(wǎng)紅相比，技術(shù)門(mén)檻更高，粉絲過(guò)百萬(wàn)的主播們年平均直播超過(guò)300場(chǎng)。而除了“勤奮度”的較量，在奧利看來(lái)，“時(shí)機(jī)也很重要，薇婭就是抓住了來(lái)問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題天時(shí)地利人和”。
而當(dāng)下的情形，藝人們搬運(yùn)流量，在一個(gè)更小的流量池里變現(xiàn)流量，更像是挖礦。
明星帶貨直播的前途
在有華誼經(jīng)紀(jì)基因的MCN華星酷娛看來(lái)，在其流量-廣告的模式之外，讓其美食類(lèi)賬號(hào)入駐到每日優(yōu)鮮，就是想直接測(cè)試粉絲轉(zhuǎn)化率。從明星到網(wǎng)紅，都在尋求將粉絲更好地變現(xiàn)，而對(duì)這一轉(zhuǎn)變最敏銳的要數(shù)MCN機(jī)構(gòu)們。
淘寶直播在官方渠道向藝人明星們推薦了5家直播機(jī)構(gòu)，包括簽了李湘的“我是大美人”，簽了王祖藍(lán)的有料，以及薇婭的簽約公司謙尋。而在這場(chǎng)淘富盛宴里，所有淘寶直播機(jī)構(gòu)皆有爭(zhēng)心。據(jù)娛樂(lè)資本論了解，一家武漢淘寶直播機(jī)構(gòu)此前以明星臉主播、村播為特色，現(xiàn)在正在洽談港臺(tái)明星入淘。某影視行業(yè)公司，新近成立了子公司鴻藝MCN，跨界切入明星電商直播，初入行業(yè)野心卻不小，“后面還會(huì)上幾個(gè)PGC直播節(jié)目，請(qǐng)香港導(dǎo)演王晶監(jiān)制”。
“啟明星計(jì)劃早期很容易申請(qǐng)，甚至我今天申請(qǐng)（資源位），明后天就可以批下來(lái)。但現(xiàn)在已經(jīng)要提前一個(gè)月申請(qǐng)了，9月份已經(jīng)排滿(mǎn)了。”謙尋的CEO奧利感受到一個(gè)明顯的熱度上升，“越來(lái)越多的藝人朋友來(lái)問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，后續(xù)一定還會(huì)簽約更多的藝人，為此我們?cè)诒本┙朔止痉⻊?wù)藝人直播。”以后更重的供應(yīng)鏈仍在杭州，明星直播間則可以放在北京。
但機(jī)構(gòu)們?cè)跓崃覔肀餍侵辈サ耐瑫r(shí)，遇到了許多問(wèn)題。
首先是節(jié)奏、模式的轉(zhuǎn)變。原來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式是今天預(yù)熱種草、明天銷(xiāo)售拔草，比賽打排位，但這種模式在藝人完全走不通，機(jī)構(gòu)們還在摸索，“我們也在慢慢整理藝人專(zhuān)屬的運(yùn)營(yíng)邏輯和運(yùn)營(yíng)模式。”
其次，產(chǎn)業(yè)初生，亂象已起。據(jù)奧利介紹，很多人進(jìn)去做倒手的生意，也有跟藝人的合作方式不規(guī)范。比如MCN給藝人收益兜底，但招商沒(méi)有達(dá)到這個(gè)收益，他不愿意虧而是通過(guò)別的手段，欺騙商家，然后導(dǎo)致藝人的名聲名譽(yù)受損，“從長(zhǎng)線(xiàn)看的話(huà)，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的訊號(hào)。”
此外，據(jù)一位輾轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)做淘寶帶貨多年、吃過(guò)大虧的MCN創(chuàng)始人表示，供應(yīng)鏈很多接觸不到主播和明星團(tuán)隊(duì)，中間人聯(lián)系偏多，目前市場(chǎng)就是賣(mài)信息差。而帶貨品質(zhì)失控的后果，將更加嚴(yán)重，甚至直接造成大眾輿論對(duì)行業(yè)的反噬。
華星酷娛對(duì)明星直播帶貨的看法延續(xù)著以往業(yè)務(wù)的慣性：它不是經(jīng)紀(jì)路徑，是商務(wù)路徑。微博時(shí)代開(kāi)始，達(dá)人瓜分了很多藝人的商務(wù)資源。市場(chǎng)給了品牌越來(lái)越多的曝光機(jī)會(huì)，而預(yù)算能不能跟得上，要鋪滿(mǎn)還是精細(xì)化。現(xiàn)在品牌可能要一個(gè)組合拳，一個(gè)有公信力的人加懂產(chǎn)品的KOL。一定程度上，“播代言”、“微代言”是明星在從網(wǎng)紅的口中奪食。
頭部明星收割流量，有更好的方式，直接從品牌方收取高溢價(jià)是投入產(chǎn)出比最高的方式。而那些本來(lái)就沒(méi)有代言沖突的藝人，更無(wú)后顧之憂(yōu)。一些藝人們有著自己的算盤(pán)，首先他們拒絕秀場(chǎng)直播流傳下來(lái)的打賞模式，在聽(tīng)到淘寶帶貨不怎么涉及打賞時(shí)，反而松了一口氣。在逐漸開(kāi)拓副業(yè)的過(guò)程中，反而用其帶貨屬性和形象敲響了品牌的大門(mén)。
而上一輪明星網(wǎng)紅化的陣地小紅書(shū)的經(jīng)驗(yàn)或許能給電商直播一些參考。一批藝人化身美妝播主，如范冰冰入駐小紅書(shū)半年發(fā)布50篇筆記，粉絲迅速拉升至1000萬(wàn)。成為“帶貨女王”后，范冰冰自創(chuàng)了美妝品牌Fan Beauty。如今演藝事業(yè)受挫，范冰冰在經(jīng)營(yíng)推廣自家產(chǎn)品方面卻持續(xù)推進(jìn)。新形象的打造，是帶貨直播提供了另一重機(jī)會(huì)。
但這里無(wú)關(guān)經(jīng)典作品的打造，感情的投射，觀眾與角色、歌迷與歌手的關(guān)系被統(tǒng)一為消費(fèi)者和批發(fā)商的關(guān)系。最后留下來(lái)的一批藝人電商主播，或許需要一個(gè)新的職業(yè)定義。而在消費(fèi)至上的邏輯下，消費(fèi)者、主播、商家和平臺(tái)，看上去沒(méi)有輸家。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：娛樂(lè)資本論 賈陽(yáng)
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