家電渠道也是京東下沉戰(zhàn)略的“排頭兵”。
早在2009年，京東就獲得商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個(gè)承擔(dān)家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電商企業(yè)。2014年年底，京東成立了第一家京東幫服務(wù)店，提供農(nóng)村最后一公里配送、家電調(diào)試安裝和售后服務(wù)。
最初的京東幫服務(wù)店，也為京東家電專(zhuān)賣(mài)店提供了范本。2017年，京東家電將渠道戰(zhàn)略定位為“極限下沉”，開(kāi)始在全國(guó)縣級(jí)市以下開(kāi)設(shè)京東家電專(zhuān)賣(mài)店�？h鎮(zhèn)村齊上陣，采取 “一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的開(kāi)店原則，遍布鄉(xiāng)村市場(chǎng)。
2019年，主攻下沉市場(chǎng)的京東家電已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)12000家專(zhuān)賣(mài)店，覆蓋2.5萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬(wàn)個(gè)行政村。同時(shí)，京東還會(huì)根據(jù)低線城市的消費(fèi)習(xí)慣，定制家電產(chǎn)品。如鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多住房空間大，對(duì)大屏電視需求量高，京東也會(huì)對(duì)接專(zhuān)賣(mài)店，提高供貨量。
2019年，京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵提出，“利用線下再造一個(gè)京東家電”，由此可以看出京東家電布局線下，尤其是下沉市場(chǎng)的決心。
在廣泛布局的過(guò)程中，京東家電專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)加盟的方式，在當(dāng)?shù)貙ふ业觊L(zhǎng)，發(fā)揮熟人優(yōu)勢(shì)，快速鏈接當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
解秀洪是湖北鄖西縣一家京東家電專(zhuān)賣(mài)店的店長(zhǎng)。他是鄖西當(dāng)?shù)厝�，還是有名的家電維修師傅。他曾開(kāi)過(guò)維修店，因?yàn)榧夹g(shù)高超，收費(fèi)便宜，積累了很多回頭客。
他熟悉地方情況，又擁有值得信賴(lài)的社交圈，他的京東專(zhuān)賣(mài)店很快在當(dāng)?shù)厥艿疥P(guān)注。他現(xiàn)在仍然經(jīng)常動(dòng)手給老鄉(xiāng)安裝大家電，把服務(wù)送到家。
京東的品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)也無(wú)形間為專(zhuān)賣(mài)店賦能，高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，讓小鎮(zhèn)居民感受到大城市一體化的體驗(yàn)，“之前我也開(kāi)過(guò)店，可還從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)那么多的人一下往店里涌，攔都攔不住。” 解秀洪提到。
信賴(lài)是最大也是最可持續(xù)的流量來(lái)源，也是京東在下沉市場(chǎng)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵。
家電打響第一炮后，京東在下沉市場(chǎng)上繼續(xù)發(fā)力。
2017年，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品參與了集團(tuán)組織的一次調(diào)研。集團(tuán)派了四支隊(duì)伍，把河北和山東所有的地級(jí)市，每一個(gè)地級(jí)市和縣級(jí)市都掃了一遍。
調(diào)研過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)適合京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店落地的場(chǎng)景——電腦城和學(xué)校。
“電腦城在低線城市還是很多用戶(hù)獲取數(shù)碼產(chǎn)品的重要途徑，但一直有假貨、服務(wù)不到位等問(wèn)題。”王立品提到，京東電腦數(shù)碼正品行貨，100%開(kāi)發(fā)票，七天無(wú)理由等這些有關(guān)成本效率體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，放在電腦城的京東數(shù)碼店中，也可以幫助電腦城提高服務(wù)意識(shí)，改善口碑。
同時(shí)，大學(xué)城等校園場(chǎng)景，也是電腦數(shù)碼產(chǎn)品的高頻率消費(fèi)場(chǎng)所。截至目前，京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)160余家，覆蓋100多個(gè)城市，下半年還會(huì)繼續(xù)拓展。
除此以外，便利店也是京東一直想要改造的，在中國(guó)廣袤的零售市場(chǎng)中，有著將近700萬(wàn)家深入1-6線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集的夫妻老婆店。這些線下小店，一直飽受傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)貨方式繁瑣、進(jìn)貨價(jià)格高、商品品質(zhì)缺乏保證等問(wèn)題困擾。
針對(duì)這點(diǎn)，2016年京東成立了新通路事業(yè)部，主要任務(wù)就是給遍布全國(guó)的便利店供貨，提升供貨效率。這個(gè)體系基于領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、技術(shù)與渠道，對(duì)便利店進(jìn)行賦能改造，激活這些毛細(xì)血管的活力。
京東方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，目前京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)——京東掌柜寶已經(jīng)率先在全國(guó)范圍內(nèi)成為貫通1-6線、深入3線以下市場(chǎng)，并著力實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的百萬(wàn)用戶(hù)級(jí)平臺(tái)。
而京東便利店作為京東“無(wú)界零售”的線下落地實(shí)體，已覆蓋除港澳臺(tái)之外的全國(guó)各個(gè)行政區(qū)，并在社區(qū)、辦公樓，甚至是機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、高速公路服務(wù)區(qū)等渠道全面開(kāi)花。
在京東便利店中，以往遍布低線城市對(duì)山寨貨品難尋蹤影，取而代之的是更多品質(zhì)可靠的品牌商品。
多管齊下，京東通過(guò)廣泛布局，占據(jù)了在線下市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
拼購(gòu)強(qiáng)勢(shì)入局，回歸零售本質(zhì)
除了線下的全面布局之外，線上也是下沉市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，京東拼購(gòu)與淘寶、拼多多形成了“三國(guó)殺”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
2018年底京東將拼購(gòu)設(shè)立為了獨(dú)立事業(yè)部;今年國(guó)慶節(jié)前后，京東拼購(gòu)將正式接入微信一級(jí)入口，即在微信發(fā)現(xiàn)打開(kāi)“購(gòu)物”，便可進(jìn)入京東拼購(gòu)。京東拼購(gòu)將迎來(lái)重要的爆發(fā)。
對(duì)于京東來(lái)講，這是一場(chǎng)讓低價(jià)拼購(gòu)回歸零售本質(zhì)之戰(zhàn)。
618前夕，徐雷提到，在與騰訊合作中，會(huì)打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶(hù)的重要手段。
京東拼購(gòu)布局全域社交電商
走出“舒適區(qū)”，京東需要重新整合產(chǎn)業(yè)鏈。包括商品品類(lèi)的布局和來(lái)源、京東的交易系統(tǒng)，以及商家的資質(zhì)規(guī)則和管控等等。
為了吸引商家進(jìn)駐，7月底，京東拼購(gòu)宣布全面升級(jí)招商政策：全面開(kāi)放招商類(lèi)目并減免平臺(tái)使用費(fèi)，扣點(diǎn)降至0.6%，提供6小時(shí)快速審核，實(shí)現(xiàn)商家極速入駐，同時(shí)為商家提供1對(duì)1指導(dǎo)及完善的成長(zhǎng)扶持計(jì)劃。
招商政策的升級(jí)，是京東拼購(gòu)向全國(guó)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)拋出的“橄欖枝”，在平臺(tái)新政下，優(yōu)質(zhì)商戶(hù)將可以擺脫繁瑣的流程，進(jìn)而加速入駐平臺(tái)為消費(fèi)者提供品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
此外，京東拼購(gòu)?fù)瞥龉S直供體系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接和相互促進(jìn)。7月，夏日炎炎，“德翔手機(jī)配件拼購(gòu)專(zhuān)營(yíng)店”成為拼購(gòu)節(jié)的大贏家。
店里出售的工廠直供“LAOMi撈米”牌小風(fēng)扇，被推上了好物推薦榜，迅速為店里帶來(lái)了過(guò)萬(wàn)的訂單，單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)超過(guò)2.5倍。雖然單價(jià)只有8.9元，卻因輕便實(shí)用收獲了一致的好評(píng)。
京東拼購(gòu)節(jié)
現(xiàn)在，每個(gè)月16日的京東拼購(gòu)節(jié)，已經(jīng)成為爆款制造機(jī)。
京東拼購(gòu)的核心在于“低價(jià)不低質(zhì)”。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，拼購(gòu)的品控分為前中后三塊：前端把關(guān)商戶(hù)準(zhǔn)入，中間嚴(yán)控商品上架，后端強(qiáng)化巡查辨識(shí)，這些都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)整合和AI智能分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。
今年618數(shù)據(jù)給出了京東拼購(gòu)的成績(jī)：京東拼購(gòu)的3-6線城市下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)106%，通過(guò)拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
綜合來(lái)看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物的核心是低風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物。低價(jià)抵消了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂;熟人推薦降低買(mǎi)錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn);線下實(shí)體店降低了無(wú)法售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
而要在下沉市場(chǎng)2.0時(shí)代提升這三點(diǎn)，需要回歸零售本質(zhì)，從品質(zhì)和服務(wù)出發(fā)。線上，京東拼購(gòu)低價(jià)不低質(zhì)的商品滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、兼顧性?xún)r(jià)比的多樣化需求；
線下，京東布局的京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東專(zhuān)賣(mài)店、京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店、京東便利店等線下實(shí)體店，配合優(yōu)質(zhì)的配送、安裝、售后服務(wù)，全方位服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶(hù)。這些都能減少下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)于商品和服務(wù)品質(zhì)的擔(dān)憂，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。
低線市場(chǎng)的紅利終將結(jié)束。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商平臺(tái)的比拼終將回到品質(zhì)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈等因素的競(jìng)爭(zhēng)上。
在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，“推手”京東無(wú)疑具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于“隱形新中產(chǎn)”，京東也勢(shì)在必得。
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