張松住在湖南的一個(gè)六線縣城，他家里所有的大型電器，都是在電商平臺(tái)上買的。他已經(jīng)習(xí)慣于送貨上門服務(wù)，也習(xí)慣了在電話里給送貨小哥指路。
大城市里已經(jīng)稀松平常的線上下單、線下送貨的服務(wù)，正在更多的縣城里普及。原本局限在縣城一條街的購買方式，正在發(fā)生急劇的改變。
這種改變來源于兩股推力：以京東為代表的電商平臺(tái)們，正將注意力放到下沉市場，廣泛布局，同時(shí)，下沉市場的用戶，有著迫切的消費(fèi)升級(jí)心態(tài)，開始追求品質(zhì)的生活。
在廣西桂林興安縣城，年近四十的榮軍開了一家修車門店，此外還投資了一輛客運(yùn)車，享受每月所得分紅，總共每月有1萬元左右的收入；妻子是衛(wèi)生院的醫(yī)生，工資每月2000元左右，在人均收入3000元，家庭平均收入6000元左右的當(dāng)?shù)�，榮軍一家屬于可支配收入偏高的家庭。
他們的消費(fèi)已經(jīng)非常注重品牌，尤其是手機(jī)、家電、汽車等大件產(chǎn)品，去年榮軍剛換上一臺(tái)蘋果手機(jī)，妻子用的是vivo手機(jī)，家里電視是TCL。
低線級(jí)線城市、人均月收入5000元左右，品牌意識(shí)弱、更偏愛便宜的產(chǎn)品，同時(shí)身處熟人社會(huì)、消費(fèi)保守，是行業(yè)對(duì)“下沉市場”人群最普遍的認(rèn)知。如今這個(gè)市場卻成為了眾多企業(yè)爭搶的關(guān)鍵市場，各類報(bào)告和調(diào)研顯示出這個(gè)市場中存在著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。
被稱作家電“奢侈品”的戴森，去年在五六線地區(qū)的銷售增長超過117%。尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》中提到，3000元左右的吸塵器、電吹風(fēng)，同樣被低線城市家庭強(qiáng)烈需要。
報(bào)告數(shù)據(jù)來源于尼爾森
實(shí)際上，從收入絕對(duì)值上，低線級(jí)城市用戶的收入的確不及一、二線城市用戶，然而，房價(jià)、小孩教育支出等相對(duì)更低的生活成本，讓下沉市場人群擁有相對(duì)較高的可購物支出。
同時(shí)，物流的便利提供了更加豐富的商品選擇，網(wǎng)絡(luò)的普及創(chuàng)造了更高的信息透明度，下沉市場在品牌、品質(zhì)方面的認(rèn)知度和一、二線城市的消費(fèi)者正在日趨接近。
對(duì)于以張松、榮軍為代表的這群信息透明度較高、可購物支出較多的這群下沉市場用戶，京東將之定義為“隱形新中產(chǎn)”。
靠玩價(jià)格戰(zhàn)、花樣營銷的平臺(tái)們，不再是打動(dòng)這一階層的主力。一直在深耕品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)的的電商巨頭們更具競爭力，它們也希望抓住消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)，進(jìn)一步推進(jìn)下沉市場布局。
向下走，是京東2019年的重要戰(zhàn)略。根據(jù)京東發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)，過去12個(gè)月京東活躍用戶為3.213億，環(huán)比增長1080萬。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露，“京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市;我們現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來自低線城市;整體用戶里面超過一半來自低線城市。”
圖為京東2019Q2財(cái)報(bào)，核心指標(biāo)全面飄紅
京東正在針對(duì)“隱形新中產(chǎn)”的消費(fèi)升級(jí)需求，以家電、手機(jī)、3C數(shù)碼為突破口，帶動(dòng)品質(zhì)、品類、品牌的全面升級(jí)。同時(shí)，京東正在逐步將過去建立起的供應(yīng)鏈、金融、品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到下沉市場去。
目前，京東在線下布局了京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東便利店等，從不同方向進(jìn)軍下沉市場。
在線上，京東拼購戰(zhàn)略地位升級(jí)。今年國慶節(jié)前后，微信將為京東拼購開啟獨(dú)家一級(jí)入口(微信-發(fā)現(xiàn)-購物)，背靠超過10億的微信用戶，京東用低價(jià)不低質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)一步深入下沉戰(zhàn)場。
如今京東在下沉市場拿出了一份亮眼成績，但長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)升級(jí)拐點(diǎn)過后，三四線及低線市場的紅利總有一日會(huì)走向消亡，下沉市場的競爭終將回歸零售本質(zhì)。京東能否筑起一個(gè)堅(jiān)固的堡壘，在這塊極具誘惑力的市場站穩(wěn)腳跟?
“隱形新中產(chǎn)”急需消費(fèi)升級(jí)
在商業(yè)世界，流行過一個(gè)簡單粗暴的劃分。五環(huán)豎起了一道墻，生活在里面的人群代表著“高大上”，墻外人群則在低線城市過著迥異生活，無論是人均收入、消費(fèi)水準(zhǔn)和繁榮程度都不如前者。
有電商平臺(tái)通過低價(jià)的方式，進(jìn)入這片廣闊的人群，但下沉市場的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，卻讓低價(jià)策略不再是萬能通行證。
舟山市岱山縣的一位老太太萍姨在買到日本松下品牌的山寨冰箱后，終于放棄了傳統(tǒng)低價(jià)拼團(tuán)模式平臺(tái)上的便宜貨；桂林市興安縣的修車?yán)习鍢s軍變成了狂熱的網(wǎng)購者，他在大件電器上越來越看重品牌，家住莆田一個(gè)縣城的奶茶店經(jīng)營者萍萍，化妝品和衣服都是買大牌，對(duì)于跨境電商平臺(tái)也十分熟悉。
《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢(shì)洞察2019》中提到，商品本身的品質(zhì)成為下沉市場最關(guān)注的指標(biāo)。相比一二線城市，下沉市場消費(fèi)者在采購時(shí)，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注指數(shù)在近兩年變化趨勢(shì)基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)上的關(guān)注度已經(jīng)超過了價(jià)格的關(guān)注，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢(shì)洞察2019》
圖片來源于易觀數(shù)據(jù)
顛覆在于，下沉市場迎來了2.0時(shí)代，進(jìn)入了新一輪的競爭。
價(jià)格戰(zhàn)、營銷策略只是電商平臺(tái)攻占下沉市場的敲門磚，消費(fèi)升級(jí)需求將帶動(dòng)下沉市場商品和服務(wù)的品質(zhì)升級(jí)、品類升級(jí)和品牌升級(jí)。如今，以京東為代表的品質(zhì)電商正在重新定義這塊市場。
他們的目標(biāo)人群是下沉市場中的“隱形新中產(chǎn)”。
他們普遍生活在三到六線城市，有穩(wěn)定的工作，家庭月收入1萬元左右，房貸壓力小甚至沒有房貸壓力，可支配收入占比在40-50%之間。雖然收入相比一二線城市來說不算太高，但生活成本較低，具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，是下沉市場消費(fèi)升級(jí)的主力軍。
他們的價(jià)值正在被驗(yàn)證——京東數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，用戶在京東累計(jì)下單2015億元，同比增長近27%，其中低線級(jí)市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。
京東的正品和品質(zhì)與“隱形新中產(chǎn)”有天然的契合點(diǎn)。在京東的下沉規(guī)劃中，以家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼等品類先行，帶動(dòng)這一人群在品質(zhì)、品類、品牌上的全面升級(jí)。
由此可以看出，隨著電商巨頭們對(duì)下沉市場的深耕細(xì)作，他們對(duì)潛力無限的低線城市以及其中龐大用戶群有了更深刻的洞悉。
在這波浪潮中，京東將成為一個(gè)有力的推手。
向線下沖鋒，多渠道搭建全國網(wǎng)絡(luò)
很多人對(duì)京東的概念還停留在電商的階段時(shí)，京東早已經(jīng)開始走向線下。
結(jié)婚“三大件”（冰箱、彩電、洗衣機(jī)）曾經(jīng)是改革開放初期，小鎮(zhèn)青年們生活品質(zhì)提升的標(biāo)準(zhǔn)。直到現(xiàn)在，下沉市場用戶，對(duì)家電品牌和品質(zhì)一直保持著高要求。
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