2019年，當(dāng)“流量枯竭”真正來臨時，所有人都在循著過去幾年間探索出的流量增長路徑繼續(xù)發(fā)展，或下沉向五六線市場，或由線上轉(zhuǎn)向線下，或借助人與人間的關(guān)系鏈，探索社交零售……
當(dāng)然，路徑并不唯一，有的下沉與社交兼得，有的線下與社交齊發(fā)，也有的在嘗試將三者合一。在兩三年的思考與積累后，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，都現(xiàn)身于這場新的流量竟備賽，一場有關(guān)終極流量的大戰(zhàn)已經(jīng)開始。
在這場蘇寧、阿里、拼多多、京東等零售商參與的流量爭奪戰(zhàn)中，在其他平臺都以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地的情況下，起于線下的蘇寧打法似乎有所不同。
01| “新物種”
“流量枯竭”的憂慮已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，上半年月活用戶僅凈增570萬，遠(yuǎn)低于去年全年4607萬的一半，甚至第二季度月活用戶凈降近200萬。
同時，用戶平均每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時長增速也有所放緩，從2018年12月的22.6%至2019年3月的11.8%，再到6月的6%。
作為對流量變化最為敏感的行業(yè)之一，零售行業(yè)已認(rèn)識到這一問題：“老的方法驅(qū)動不了新的成長，甚至用老的方法可能我們的生意沒有辦法再發(fā)展。”
7月30日，京東拼購宣布將在9月份開放微信發(fā)現(xiàn)-購物入口，同時為加大對縣鎮(zhèn)市場的拓展力度，已將拼購業(yè)務(wù)部改名為社交電商業(yè)務(wù)部。此一舉，京東試圖抓住社交、下沉兩個“風(fēng)口”。
而京東拼購起初試圖對標(biāo)的拼多多，去年上市后，在業(yè)務(wù)增長的同時開始各項“規(guī)范化”操作；同樣參與這場爭奪的還有蘇寧、淘寶這兩個零售巨頭。
同時，在下沉市場、社交零售兩個領(lǐng)域發(fā)起全面進(jìn)攻的同時，蘇寧、阿里、京東等也在緊握線上線下結(jié)合更緊密的全渠道零售，進(jìn)行智慧零售或新零售的嘗試。
拿近兩年在下沉市場發(fā)展迅速的蘇寧零售云來說，當(dāng)前其成立兩年，在縣鎮(zhèn)市場開店近3700家，除了通過門店進(jìn)行線下銷售外，還在通過網(wǎng)上云貨架搭建銷售與供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
同時，近期，其完成了3.0升級，以微店進(jìn)行社交零售探索。在成都的某個門店，除了會向來店的顧客銷售外，還會在售后加上顧客微信，進(jìn)行售后服務(wù)，而且在社交關(guān)系建立后，可以通過群、通過朋友圈，不定時推送其他產(chǎn)品，從而建設(shè)起來全生命周期的用戶關(guān)系。
在流量枯竭的當(dāng)下，這些“新物種”試圖在下沉、全渠道市場這兩個“流量洼地”攫取所有的空間，并通過社交零售這一方式，綁定用戶，形成具有一定排他性的“私域流量”。
02| 流量的終極之戰(zhàn)
所有的“新物種”，都有著多副面孔。其中之一所面向的線下市場、縣鎮(zhèn)市場，曾被賦予“流量最后的藍(lán)海”這樣的稱謂，這兩個領(lǐng)域所正在進(jìn)行的流量多與少的競爭。
而在另一個側(cè)面的社交里，所發(fā)生的是被看做“最后一公里”的流量“白刃戰(zhàn)”，在綁定用戶加入自己私域流量池的同時，它所進(jìn)行的是一場有關(guān)人與人親密度，或者被稱作用戶粘性的競爭。
這兩個維度的競爭都可以被看做是流量的最后一戰(zhàn)。而在這場戰(zhàn)爭中，“新物種”們雖然都有所涉足，但還稍有不同，有人側(cè)重下沉市場供銷兩端（淘寶），有人著重線下服務(wù)（京東）。其中，原本就有線下基礎(chǔ)與下沉經(jīng)驗的蘇寧，正在將三者補齊，并借此實現(xiàn)全場景的服務(wù)與覆蓋，當(dāng)前它所著力補的是社交一環(huán)。
蘇寧將這一階段稱為零售云的3.0時代。據(jù)蘇寧科技集團常務(wù)副總裁荊偉介紹，在零售云的1.0和2.0時代，主要圍繞商品、供應(yīng)鏈和門店的經(jīng)營，而從3.0時代開始，探索把蘇寧已驗證過的圍繞門店的數(shù)字化工具、手段和平臺移植到零售云上，其中主要一環(huán)就是以社群營銷為主的公域流量的打通，私域流量的建立。
在外，它所聯(lián)通的是基于LBS和安維、售后服務(wù)等用戶生命周期的蘇寧公域流量。同時，蘇寧當(dāng)前正在全面接入社交電商，并形成了包括蘇寧易購主站接入、蘇寧推客、蘇小團等在內(nèi)的社交電商矩陣。
前不久，零售云店鋪2.0版本正式更新完成。在蘇寧易購聯(lián)合零售云成立專門的云店鋪項目小組下到門店開展新模式及易購APP拉新試點中，活動幾天，累計發(fā)券1500余張，用券轉(zhuǎn)化率高達(dá)96%，累計拉新千余人。
在內(nèi)，它所搭建的是圍繞門店的私域流量。通過當(dāng)前的零售云APP，門店店主可以在零售云管家配置相關(guān)拼團或贈送優(yōu)惠券的活動，同時在云店鋪小程序中分享活動進(jìn)行微信社群營銷。
河北省廊坊市香河縣渠口鎮(zhèn)、此前曾被當(dāng)做是手機渠道商轉(zhuǎn)型典型案例的牛鐵生，在近日的蘇寧零售云大會中就披露了自己和門店的變化。
他在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)一個問題，“有很多相對年齡大的一些消費者住在農(nóng)村，而兒女們在縣城，他們非常希望線上下單，把產(chǎn)品送到家里，所以我們也成立了社群”。據(jù)透露，通過社群的營銷，讓縣鎮(zhèn)用戶通過柴米油鹽醬醋茶，通過各種生活必需品，提升用戶粘性。
當(dāng)然，在縣鎮(zhèn)市場社群營銷、社交零售競爭激烈的當(dāng)下，蘇寧以門店為主的方式，成為它核心的競爭力之一。牛鐵生稱，其門店正在探索快遞收發(fā)，“把蘇寧的服務(wù)通過蘇寧零售的這個點變成接待點、自提點”。
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