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商業(yè)變現(xiàn)依舊艱難
2018年6月，小紅書完成D輪超過3億美元融資，估值超過30億美元，投資方包括阿里與騰訊兩家巨頭。
雖然擁有數(shù)億用戶以及巨頭的加持，但小紅書的商業(yè)變現(xiàn)之路一直充滿坎坷。
2014年，小紅書上線“福利社”，將社區(qū)與電商相結(jié)合，用種草內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。但在當(dāng)時(shí)，面對天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等競爭對手，小紅書的跨界電商業(yè)務(wù)發(fā)展得并不理想。
艾媒咨詢首席分析師張毅對記者表示，在跨界電商中，用戶可以在價(jià)格、品質(zhì)上找到比小紅書更好的平臺，而且同為電商平臺，小紅書上的廣告與類似廣告內(nèi)容也會引起用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑與抵觸。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年，小紅書成功轉(zhuǎn)型為內(nèi)容社區(qū)，眾多明星、網(wǎng)紅的入駐迅速吸引了大量粉絲。記者在與小紅書員工接觸時(shí)發(fā)現(xiàn)，小紅書希望外界不再認(rèn)為其是一家電商公司，更強(qiáng)調(diào)小紅書的“社區(qū)屬性”。
但從內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)之間存在一道屏障：當(dāng)內(nèi)容中的商業(yè)味加重，會影響到社區(qū)的氛圍，從而影響導(dǎo)流，但一味地注重內(nèi)容，避免商業(yè)屬性，又難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
小紅書團(tuán)隊(duì)也在努力尋求在內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)之間達(dá)到良好的平衡。2019年2月21日，小紅書發(fā)布內(nèi)部信，宣布最新的組織架構(gòu)升級，原有的社區(qū)電商事業(yè)部正式升級為“品牌號”部門；自營電商業(yè)務(wù)“福利社”部門將進(jìn)行升級，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能；技術(shù)端將聚合公司所有業(yè)務(wù)線的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；新設(shè)立CEO辦公室，協(xié)助進(jìn)行公司戰(zhàn)略制定及組織重點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)。
按照小紅書的預(yù)期，品牌號可以幫助品牌獲得官方認(rèn)證，與粉絲互動(dòng)，邀請品牌合作人發(fā)布合作筆記，還可以直接配置小紅書品牌旗艦店，形成交易閉環(huán)。
但這種交易閉環(huán)的效果如何還有待驗(yàn)證。
一位幫助品牌方進(jìn)行小紅書平臺運(yùn)營的人士向記者表示，以前沒有品牌號的時(shí)候，“素人用戶”發(fā)筆記，運(yùn)營可以把商品與優(yōu)質(zhì)的筆記捆綁進(jìn)行銷售，但由于用戶對廣告不滿，小紅書取消了這一機(jī)制。不過，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)的問題是，品牌方自己申請賬號寫筆記和進(jìn)行銷售的效果沒有“素人用戶”的種草效果好，所以現(xiàn)在小紅書上雖然依舊可以看到很多種草筆記綁定了商品鏈接，但轉(zhuǎn)化效果相對之前減弱了。
此外，“在小紅書上種草，在其他平臺拔草”的現(xiàn)象依舊存在。記者在小紅書平臺上發(fā)現(xiàn)，不少品牌號在種草筆記中沒有提供商品鏈接，用戶追問如何購買時(shí)，品牌號和其他用戶會建議去淘寶和官網(wǎng)購買。
張毅分析稱，從內(nèi)容到電商其實(shí)是一個(gè)很好的變現(xiàn)途徑，小紅書目前做內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)把人氣帶起來了，但其轉(zhuǎn)化率整體是偏低的。張毅認(rèn)為，小紅書變現(xiàn)遭遇困局的原因有兩點(diǎn)，其一是小紅書團(tuán)隊(duì)的問題，雖然之前也做過了調(diào)整，但團(tuán)隊(duì)在電商業(yè)務(wù)上存在能力不足，其二是小紅書的公司基因，正如百度一樣，雖然內(nèi)容社區(qū)和廣告業(yè)務(wù)做起來了，但缺乏電商基因。
來源：國際金融報(bào) 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書 |
