明星的“帶貨”能力是毫無(wú)疑問(wèn)的，在過(guò)去的幾年時(shí)間內(nèi)，不少明星已經(jīng)成為多個(gè)平臺(tái)的“帶貨王”，在美妝、服飾以及部分垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)粉絲，如在豬年央視春晚之后，主持人李思思變?cè)谏缃幻襟w上公布了當(dāng)晚所使用的口紅品牌和色號(hào)。
在最初，明星“帶貨”乃是專為服務(wù)粉絲，強(qiáng)化形象，其后商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘，如今具有“帶貨”能力的明星也已經(jīng)成為眾多內(nèi)容和電商平臺(tái)熱捧的對(duì)象，截至到目前為止，微博、小紅書(shū)以及抖音等平臺(tái)都推出了針對(duì)明星“帶貨”的各種政策，其中多有流量和品牌的扶持政策。而距離消費(fèi)者、商家、品牌最近的淘寶直播平臺(tái)會(huì)有何動(dòng)作一直是最受矚目的。
在7月28日，淘寶直播公布數(shù)據(jù)稱，已經(jīng)有超過(guò)100位明星入駐“啟明星計(jì)劃”。該計(jì)劃自今年3月30日的淘寶直播盛典上公布至今僅一百多天。算下來(lái)平均每天來(lái)了一位明星。，人們恍然發(fā)現(xiàn)，明星早已在跑步進(jìn)入淘寶直播。這自然引發(fā)廣泛關(guān)注。
本文我們將重點(diǎn)探討以下三個(gè)問(wèn)題：1.明星為何對(duì)淘寶直播此類帶貨模式如此重視；2.接下來(lái)內(nèi)容電商的走向究竟如何；3.草根成長(zhǎng)的“帶貨”王們?nèi)绾卧谂c明星開(kāi)播大潮中獲得更大舞臺(tái)。
明星進(jìn)場(chǎng)前提條件：中小商家和明星都需要成長(zhǎng)
明星這個(gè)行業(yè)雖然光鮮，但競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，我們?cè)谔鞀蕚髅降呢?cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，2017年期旗下前5大明星的經(jīng)紀(jì)收入共2億元，占比為77.8%，大量中腰部及以下藝人收入占比相當(dāng)之小。
在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，藝人贏者通吃，收入集中度極高，這也說(shuō)明大量?jī)?yōu)秀有一定垂直細(xì)分粉絲的藝人，其商業(yè)價(jià)值在大眾傳播中是被打壓的。
在甘源食品的招股書(shū)中披露，其在2017年初，與黃曉明所在公司簽下兩年經(jīng)紀(jì)合約，共1200萬(wàn)元，明星為企業(yè)品牌帶來(lái)增值，企業(yè)也要為此再付出更多的營(yíng)銷成本，單次大型活動(dòng)支出也接近千萬(wàn)元規(guī)模。
將以上兩大信息結(jié)合，會(huì)發(fā)現(xiàn)：
其一，在原有大眾傳播的輿論環(huán)境中，明星一定要夠大牌，企業(yè)才可得到品牌加持，大量?jī)?yōu)秀明星資源是被浪費(fèi)的；
其二，原有代言模式雖不乏成功案例，但明星代言只是第一步，與其配套的尚有大量工作要做，以黃曉明代言的甘源食品為例，加上日常傳播活動(dòng)，整個(gè)代言活動(dòng)全年保守花費(fèi)也要在千萬(wàn)規(guī)模以上，幾乎占到當(dāng)期利潤(rùn)的1/4，對(duì)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)產(chǎn)生一定影響。
在淘寶直播已經(jīng)公布的明星直播案例中，包括了王祖藍(lán)、劉畊宏、李湘、張儷等等，其總體特點(diǎn)為：公眾認(rèn)知度較高，在某細(xì)分領(lǐng)域有眾多擁躉（如劉畊宏在健身，李湘在美妝領(lǐng)域等）。這給了不同領(lǐng)域、不同層次商家、品牌極其多元而精準(zhǔn)的選擇空間。
而在阿里零售體系中，有相當(dāng)多原本難以觸及到此類明星的中小商家和品牌，一方面對(duì)動(dòng)輒千萬(wàn)元規(guī)模的代言費(fèi)和后期費(fèi)用望而卻步；另一方面，明星出于自身成長(zhǎng)等考慮，很難將2年以上的代言合約簽于成長(zhǎng)性品牌(傳統(tǒng)代言的簽約期大致為2年一簽)。
如此不難發(fā)現(xiàn)其中的合作契機(jī)，中小商家以淘寶直播為介質(zhì)，將自身產(chǎn)出與明星做出弱綁定關(guān)系，或帶貨，或是2-3個(gè)月的短期電商合約，這不僅降低了成本，也為雙方都留足了回旋時(shí)間，適應(yīng)快速更迭的產(chǎn)品和娛樂(lè)業(yè)的節(jié)奏。
以上分析只是與常規(guī)的代言方式進(jìn)行比較，而在實(shí)際操作中，明星的“帶貨”能力已毋庸置疑，在直播帶貨場(chǎng)景中，明星的品牌可直接轉(zhuǎn)化為銷量，要比原有代言模式更為直接。
那么，明星殺入之后將如何改變內(nèi)容電商的風(fēng)向呢？
明星入場(chǎng)，內(nèi)容電商生態(tài)變得空前豐富
此前有評(píng)論將淘寶直播對(duì)比于電視購(gòu)物的線上版，實(shí)則不然，從淘寶直播如今越發(fā)顯著的“造星”能力可以看出，其更接近于一個(gè)個(gè)人品牌、IP的孵化器。與傳統(tǒng)電視購(gòu)物有本質(zhì)不同，不然何以電視購(gòu)物以十多年的發(fā)展也沒(méi)有一個(gè)李佳琦、薇婭viya、烈兒寶貝這樣的現(xiàn)象級(jí)主播出現(xiàn)？
我們不妨回顧一下國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的發(fā)展進(jìn)程，從中更能看出兩者的差異。
2005年，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物大行其道，臺(tái)灣電視購(gòu)物明星紛紛北上掘金，如當(dāng)期最火的咆哮式叫賣的“侯總”成為網(wǎng)上知名人物。
據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)提供的數(shù)字，在2005年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額67000億元中，電視購(gòu)物所占份額僅為0.1%，不到70億元規(guī)模，當(dāng)期美國(guó)占比數(shù)字為8%，前景極為廣闊。
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