美國東部時間4月3日，在納斯達(dá)克上市的如涵控股開盤價為11.5美元/股，跌破發(fā)行價12.5美元/股，盤中股價持續(xù)下跌，收盤大跌37.2%，市值跌至6.49億美元，上市破發(fā)的如涵，讓不少投資者側(cè)目而視，感慨不已，“第一次見到破發(fā)15%的新股”、“打新首日居然暴跌30%”、“數(shù)年難得一見”……
在不斷地質(zhì)疑聲中，北京時間6月13日，如涵(NASDAQ: RUHN)發(fā)布了截至3月31日的2019財年第四季度及全年財報。第四季度，如涵凈營收為人民幣2.373億元（約合3540萬美元），與上年同期的人民幣1.965億元相比增長20.7%。凈虧損人民幣2870萬元（約合430萬美元），與上年同期的凈虧損人民幣6380萬元相比收窄55.1%。
整個2019財年，如涵凈營收為人民幣11億元（約合1.692億美元），與2018財年的人民幣9.476億元相比增長15.4%。凈虧損人民幣8620萬元（約合1280萬美元），而2018財年凈虧損人民幣9000萬元。
營收穩(wěn)定增長，虧損開始收窄，如涵的表現(xiàn)理應(yīng)會讓市場對其信心有所加強(qiáng)。但事實(shí)上，如涵的市值在其6月14日收盤時，已經(jīng)跌至3.13億美元，這樣慘烈的市場表現(xiàn)，著實(shí)令人稱奇。
如涵為何得不到資本的信任
其實(shí)對于如涵這樣的市場表現(xiàn)，有一些人并不意外，甚至就在一個人的意料之中，這個人就是“為人低調(diào)的網(wǎng)紅小王”王思聰。
在如涵流血上市的消息傳回國內(nèi)后，對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”頗有涉獵的王思聰忍不住吐槽，如涵存在三大問題：首先是因營銷費(fèi)用占比過高等所造成的虧損；其次則是因?yàn)榫W(wǎng)紅具有不可復(fù)制性；最重要的是如涵的模式“說白了沒有驗(yàn)證成功，也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol”。
具體來說：
1.虧損（2018年毛利3億但履約費(fèi)用1億元，營銷費(fèi)用1.462億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，加上其它營業(yè)收入71萬元，導(dǎo)致總運(yùn)營虧損7235萬元。收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別近1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營銷費(fèi)用，那kol的意義何在；如果停掉這個營銷費(fèi)用業(yè)績又會如何）
2.不可復(fù)制性（簽了一百多個網(wǎng)紅，但是就一個張大奕在2017財年和2018財年以及分別占據(jù)了收入的50.8％、52.4％。這是多么不健康的比例）
3. 如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式說白了沒有驗(yàn)證成功，也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol。
從2019財年財報來看，如涵的營銷費(fèi)用仍然在高速增長，從2018財年的1.462億元增長到2019財年的2.057億元。依舊是總運(yùn)營支出的大頭，甚至增長至總運(yùn)營費(fèi)用近一半份額。
并且張大奕“如涵一姐”的地位更加不可動搖，在2019財年張大奕帶來的收入占總收入已接近60%。截至2019年3月31日，如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到128個。但論起拉動公司整體GMV，主要還是得靠張大奕、蟲蟲、大金這三位頭部網(wǎng)紅。
面對自己頭重腳輕的畸形體態(tài)，如涵深感不安，提出了自己的應(yīng)對策略：在2019財年，如涵肩部和腰部網(wǎng)紅的服裝和化妝品銷售從自營模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_模式。公司網(wǎng)店數(shù)量從前一年同期的86個減少到56個，自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從前一年同期的33個減少到14個。
這些對策取得立竿見影的成效，服務(wù)營收從2018財年的3510萬元暴漲至2019財年的1.5億元，直接帶動了總營收和毛利率的雙重提高。
不過由此也可以看出，對于網(wǎng)紅生態(tài)體系的搭建和運(yùn)用，中國網(wǎng)紅電商領(lǐng)軍者如涵，依然處在摸著石頭過河的探索階段。雖然毛利潤不斷增長，凈虧損開始收窄，但是持續(xù)擴(kuò)大的營收虧損，讓資本市場對如涵的信心和耐心，已經(jīng)逐漸耗盡。
對此，如涵的創(chuàng)始人兼董事長馮敏不得不向大股東阿里巴巴尋求更多幫助：“我們期待與我們的股東阿里巴巴（Alibaba）進(jìn)一步合作，尤其是在輕資產(chǎn)的平臺業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及在淘寶網(wǎng)紅直播中的產(chǎn)品營銷領(lǐng)域。我們正在探索進(jìn)入新的產(chǎn)品品類，提升平臺的核心競爭優(yōu)勢，繼續(xù)完善如涵的網(wǎng)紅梯隊(duì)培育計劃，孵化出更多肩部、頭部網(wǎng)紅，提高網(wǎng)紅電商行業(yè)的進(jìn)入壁壘。”但是孵化網(wǎng)紅的行動一定能取得成功嗎？馮敏恐怕不敢保證，就算保證了，資本市場也很難相信，起碼王思聰不信。
網(wǎng)紅電商的樂與痛
作為網(wǎng)紅電商第一股，如涵的模式確實(shí)并未被驗(yàn)證過。網(wǎng)紅的不可復(fù)制性、和短期時效性，讓理性的投資者無法對其懷有更多信心，但如涵曾經(jīng)有過的輝煌成就也不容忽視。
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