2.全品類精選
如此“燒錢”的每日優(yōu)鮮如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利？
除了控制成本，提高客單價(jià)也是一個(gè)出路。這涉及到每日優(yōu)鮮的另一個(gè)重要戰(zhàn)略：全品類精選。
創(chuàng)立之初的每日優(yōu)鮮在用戶眼里更像是一家水果專營店，平臺(tái)上僅有500款生鮮SKU。2017年-2018年，每日優(yōu)鮮將SKU擴(kuò)展到1000個(gè)、2000個(gè)，逐漸從水果生鮮專營店，變成了全品類生鮮社區(qū)超市。
縱觀每日優(yōu)鮮的品類擴(kuò)張之路，它從高頻剛需的生鮮切入，從最開始的賣水果到后來賣菜、賣糧油、日用百貨，到最新推出小紅杯咖啡業(yè)務(wù)——可以看出它的野心不僅僅是做一家生鮮電商，而是做基于生鮮的全品類拓展，類似一家線上超市。
每日優(yōu)鮮表示，未來前置倉會(huì)有3000款商品，直接以半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)的方式即時(shí)送達(dá)給用戶，滿足用戶對(duì)生鮮商品、便利商品的需求。同時(shí)大倉會(huì)儲(chǔ)備上萬款商品，解決用戶一站式超市購物的需要。每日優(yōu)鮮希望盡可能多地滿足用戶在社區(qū)三公里范圍內(nèi)的全品類零售需求。
每日優(yōu)鮮要做全品類擴(kuò)張可以理解，畢竟相比毛利率較低、損耗較高的蔬菜，賣咖啡和日用品更賺錢，沒有理由不做。更多品類意味著用戶會(huì)生長出更多需求，平臺(tái)會(huì)有更高的客單價(jià)和毛利額。
每日優(yōu)鮮也表示，不做全品類，平臺(tái)養(yǎng)不起足夠好的客單價(jià)和毛利模型來反哺買菜。
依靠高頻低利的生鮮帶來流量，再靠低頻高利的百貨商品提升毛利，這種打法讓每日優(yōu)鮮很快從每單虧損轉(zhuǎn)到每單盈利。
據(jù)每日優(yōu)鮮CFO王珺介紹，“每日優(yōu)鮮現(xiàn)在毛利率大概在百分之十幾，可以覆蓋整個(gè)鏈條的成本，一個(gè)成熟的超市則需要二十個(gè)點(diǎn)以上，這可以證明每日優(yōu)鮮比傳統(tǒng)門店更有效率。”
在過去的3年時(shí)間里，每日優(yōu)鮮基本上每個(gè)季度增加一個(gè)品類。目前，每日優(yōu)鮮平臺(tái)擁有2,000款精選SKU，涵蓋12大品類：水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、乳品、零食、酒飲、熟食、輕食、速食、糧油、日百。徐正希望將每日優(yōu)鮮的SKU拓展至3000個(gè)，并增加自由品牌數(shù)量。此外，品類分布調(diào)整為菜品占比50%，水果占比20%。
資本邦獲悉，在每日優(yōu)鮮內(nèi)部甚至有合伙人專門負(fù)責(zé)創(chuàng)新項(xiàng)目，關(guān)于品類擴(kuò)張、區(qū)域擴(kuò)張、場景擴(kuò)張，每日優(yōu)鮮有很多關(guān)于業(yè)態(tài)的新想法。
值得注意的是，盡管品類和SKU在增加，但是每日優(yōu)鮮并不想做成海量SKU、琳瑯滿目的大賣場，它更傾向于“精挑細(xì)選”打造爆品，即【精選】。打開每日優(yōu)鮮APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，以水果品類為例，商品多為小規(guī)格包裝，并且每種商品只提供少量選擇。
每日優(yōu)鮮精選策略的背后是平臺(tái)派出經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)在全球原產(chǎn)地直采商品，從成百上千種商品中擇優(yōu)選取，只有具有“爆款”潛質(zhì)的商品才能上架。由平臺(tái)提供最優(yōu)選項(xiàng)既降低了用戶選擇成本，也提升了用戶體驗(yàn)。
這得益于創(chuàng)始人此前在聯(lián)想體系中對(duì)供應(yīng)鏈及傳統(tǒng)制造行業(yè)的熟悉。在創(chuàng)辦每日優(yōu)鮮后，徐正首先考慮到從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)入手，深耕細(xì)作。從2015年起,每日優(yōu)鮮開始涉及產(chǎn)地采購并不斷加大直采比例，平臺(tái)直接與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商對(duì)接。
據(jù)介紹,目前每日優(yōu)鮮50%的蔬菜、70%肉蛋、90%的水果都實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地/工廠的直采,擁有30多個(gè)國家和地區(qū)的產(chǎn)地資源。
商品直采給每日優(yōu)鮮帶來了低成本、低價(jià)銷售，保證了每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品定價(jià)比大賣場更有競爭力，為平臺(tái)爭取了更多用戶。
每日優(yōu)鮮對(duì)上游供應(yīng)鏈的深耕構(gòu)成其核心競爭力之一。
王珺表示，未來每日優(yōu)鮮愿意犧牲一小部分毛利來占領(lǐng)市場份額。在一些區(qū)域，每日優(yōu)鮮會(huì)在低毛利這件事情上打得更堅(jiān)決。
王珺口中的“一些區(qū)域”應(yīng)該指的是每日優(yōu)鮮正在擴(kuò)張的華東地區(qū)。華東是每日優(yōu)鮮最難攻克的區(qū)域，它要面臨上海本土的生鮮電商叮咚買菜、以及新入局的美團(tuán)買菜、餓了么等強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。
叮咚買菜成立于2014年3月，那時(shí)APP還叫做“叮咚小區(qū)“;同年7月，公司率先建立社區(qū)前置倉，推出“即需即達(dá)”的快送服務(wù);2017年5月公司轉(zhuǎn)型在家庭買菜業(yè)務(wù)上，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”。
對(duì)比每日優(yōu)鮮與叮咚買菜，兩者存在諸多異同。
模式上，叮咚買菜采用與每日優(yōu)鮮一樣的前置倉模式和精簡SKU等策略。
但是兩者在物流體系構(gòu)建上稍有差別：每日優(yōu)鮮采用“城市分選中心+社區(qū)微倉”的模式，叮咚買菜采用“城批采購+社區(qū)前置倉”。
相比每日優(yōu)鮮的1小時(shí)送達(dá)，叮咚買菜的最快配送時(shí)效可以達(dá)到29分鐘。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，叮咚買菜的模式由于倉庫面積較小、配送距離較短，相對(duì)而言其倉內(nèi)揀貨、打包等作業(yè)成本和配送成本更低，整體履單成本更有優(yōu)勢。
截至2019年3月，叮咚買菜在全國共有240個(gè)前置倉，其中上海有200個(gè)前置倉。叮咚買菜共有1500-1800個(gè)SKU，每月GMV達(dá)到1億元，每日訂單量為8-10萬單，員工數(shù)量約為8000人。會(huì)員總數(shù)達(dá)到300萬，其中活躍用戶約為150萬，活躍用戶平均每周購買2-3次。
從產(chǎn)品品類上，兩者也有差異：叮咚買菜以蔬菜，肉禽蛋等日常食材為主;每日優(yōu)鮮主打水果，后期才推出“菜市場”業(yè)務(wù)。
為了解決生鮮業(yè)務(wù)毛利率過低的痛點(diǎn)，叮咚買菜發(fā)展出預(yù)加工，凈菜半成品等服務(wù)溢價(jià)產(chǎn)品提高毛利。據(jù)草根調(diào)研，叮咚買菜的綜合毛利率為32%，該毛利率為去除損耗后的毛利率，高于永輝超市和菜市場。
從用戶粘性來看，叮咚買菜用戶黏性顯著高于每日優(yōu)鮮。叮咚買菜用戶人均每月打開APP達(dá)到31.8次，遠(yuǎn)高于每日優(yōu)鮮用戶平均每月6.7次。相比每日優(yōu)鮮的全國擴(kuò)張，叮咚買菜主要以上海為核心區(qū)域，叮咚買菜的用戶滲透率遠(yuǎn)高于每日優(yōu)鮮。
2019年，每日優(yōu)鮮宣稱要在上海投入10億元來爭奪市場，用“把商品只賣到當(dāng)?shù)匾话雰r(jià)格”的方式來實(shí)現(xiàn)5倍增長。
在先入為主的情況下，價(jià)格戰(zhàn)能幫助每日優(yōu)鮮打贏這場仗嗎?
3.社交化運(yùn)營
除了深耕供應(yīng)鏈改善流通下半段，每日優(yōu)鮮也深諳前端運(yùn)營之道。
雖然做的是賣菜這樣接地氣的生意，但是每日優(yōu)鮮的運(yùn)營打法卻非常時(shí)髦：采用當(dāng)下最流行的社交化+會(huì)員制+內(nèi)容營銷的打法捕捉用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶運(yùn)營的精準(zhǔn)化。
獲客難是所有互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的老難題，每日優(yōu)鮮也不例外。每日優(yōu)鮮從很早就確定了社交獲客的營銷手段，借助用戶的傳播來實(shí)現(xiàn)品牌營銷。
許曉輝認(rèn)為，社交流量是降低新客成本最重要的增量。資本邦獲悉，目前每日優(yōu)鮮超過一半的流量不再依賴于傳統(tǒng)的效果廣告，也就是基本相當(dāng)于自然流量，這讓每日優(yōu)鮮可以低成本地海量進(jìn)行獲客，每年獲客級(jí)別在數(shù)千萬級(jí)。
這背后有金主騰訊的大力支持。
微信生態(tài)是每日優(yōu)鮮重要的營銷渠道。2017年，每日優(yōu)鮮正式上線微信小程序，率先走在了生鮮電商前列。
迄今，小程序經(jīng)歷三次迭代：1.微信群;2.游戲化促活;3.每日優(yōu)鮮的終極目標(biāo)是做內(nèi)容電商。內(nèi)容營銷方面，每日優(yōu)鮮利用朋友圈視頻廣告、用戶UGC，與KOL合作生產(chǎn)內(nèi)容等形式推廣品牌。
每日優(yōu)鮮的這種營銷打法與其用戶群有關(guān)。
在每日優(yōu)鮮的用戶畫像中，三分之一的用戶是年輕媽媽，90%以上是上班白領(lǐng)，且從事行業(yè)多集中在互聯(lián)網(wǎng)和金融。
據(jù)悉，每日優(yōu)鮮的用戶數(shù)在北京、上海和其他進(jìn)駐城市里，用戶的一度人脈已經(jīng)占到了微信同城用戶數(shù)的80%到90%。
徐正曾示，用戶之間的社交密度高，用戶體系就不一樣;營銷手段自然也不一樣。
與騰訊合作，給每日優(yōu)鮮帶來了快速增長。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年4月，每日優(yōu)鮮App端的月活用戶達(dá)到710.82萬人，小程序端的月活用戶則達(dá)到了1287.01萬人，是APP端的近2倍。在一年半的合作中，每日優(yōu)鮮小程序GMV環(huán)比提升400%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%，獲客成本下降30%。
此外，在阿拉丁指數(shù)5月27日發(fā)布的《小程序TOP榜網(wǎng)絡(luò)購物榜》中，每日優(yōu)鮮已排名第二，僅次于拼多多。阿拉丁小程序指數(shù)選取人氣、搜索、使用、分享共四大指標(biāo)，覆蓋小程序應(yīng)用全流程主要環(huán)節(jié)，能較為全面的反映用戶對(duì)小程序的使用狀況。每日優(yōu)鮮小程序在用戶中的受歡迎程度可見一斑。
每日優(yōu)鮮首席增長官楊毓杰表示，每日優(yōu)鮮的小程序不僅可以用更低的成本拉新獲客，老客服務(wù)、老客喚醒的效果也超出App幾倍。除了小程序，每日優(yōu)鮮還有十多萬個(gè)活躍微信群，每天都會(huì)有用戶在群里下單。
顯然，以小程序?yàn)榇淼纳缃煌娣�，已�?jīng)成為每日優(yōu)鮮高速增長的新引擎之一。借助社交紅利和內(nèi)容運(yùn)營的打法，每日優(yōu)鮮成為了整個(gè)生鮮到家行業(yè)月活量最高的企業(yè)。
除了社交帶來的線上流量紅利，每日優(yōu)鮮也沒有錯(cuò)過線下流量的巨大價(jià)值——利用鋪設(shè)好的前置倉基礎(chǔ)設(shè)施，每日優(yōu)鮮做起了無人零售便利購，實(shí)現(xiàn)流量的雙向?qū)搿?/p>
會(huì)員制是每日優(yōu)鮮的另一大運(yùn)營手段。2017年11月，每日優(yōu)鮮宣布全面轉(zhuǎn)型會(huì)員制，向Costa看齊。
彼時(shí)徐正透露，“商城營收的60%來自于現(xiàn)有會(huì)員，做會(huì)員是一次水到渠成的升級(jí)”。據(jù)介紹，每日優(yōu)鮮會(huì)員可以享受300款專項(xiàng)商品，5%返現(xiàn)，最高優(yōu)惠50%會(huì)員專享價(jià)，一小時(shí)送達(dá)，專享客服以及專享品毛利率上限13.9%等特權(quán)。
每日優(yōu)鮮希望通過對(duì)會(huì)員權(quán)益的全面升級(jí)，加速每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)從單一生鮮購物平臺(tái)向服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
在此之前，為了全面轉(zhuǎn)型會(huì)員制，每日優(yōu)鮮已經(jīng)準(zhǔn)備了大半年的時(shí)間，在局部區(qū)域做了多輪閉環(huán)測試。
對(duì)于每日優(yōu)鮮來說，會(huì)員制既保證了消費(fèi)者的購買力和忠誠度，又在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶黏性、激勵(lì)口碑傳播等方面發(fā)揮重要作用，幫助平臺(tái)降低拉新成本。
從目前來看，微信購物生態(tài)和小程序的日漸普及，每日優(yōu)鮮的會(huì)員制還有很大發(fā)展空間。
【結(jié)語】
整個(gè)生鮮市場擁有萬億規(guī)模，生鮮電商無疑是個(gè)大藍(lán)海。
電商領(lǐng)域一直有個(gè)說法:得生鮮者得天下。過去十年間，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者闖入生鮮電商賽道，大多中途折戟或掉隊(duì)，真正存活下來的企業(yè)寥寥無幾。
對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，這個(gè)賽道既是挑戰(zhàn)，更多的是機(jī)遇，這里面有機(jī)會(huì)出千億美元、百億美元級(jí)別的公司。
成立僅僅5年的每日優(yōu)鮮，似乎占盡了天時(shí)地利人和：
每日優(yōu)鮮成立于2014年底，正值新舊消費(fèi)者的更替；
公司管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富能力較強(qiáng)；
平臺(tái)首創(chuàng)前置供應(yīng)鏈模式，深耕上游供應(yīng)鏈，擁有高效的運(yùn)營系統(tǒng)……
這些因素讓每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了每年將近三倍的增長速度，一躍成為生鮮行業(yè)的獨(dú)角獸，甚至被譽(yù)為生鮮零售的破局者。
隨著阿里巴巴、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、蘇寧易購等巨頭紛紛入場，生鮮電商行業(yè)將迎來白熱化競爭。這也意味著玩家們燒錢補(bǔ)貼的游戲一時(shí)半會(huì)停不下來。
資本邦認(rèn)為，目前生鮮電商行業(yè)核心競爭壁壘尚未形成。雖然每日優(yōu)鮮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性盈利，但是它能否鞏固其核心競爭力，笑到最后，尚未可知。
更關(guān)鍵的問題是：作為生鮮電商模式嘗鮮者，每日優(yōu)鮮能否成為第一個(gè)跑出來的千億規(guī)模巨頭？
只看眼前，這家生鮮電商獨(dú)角獸新一輪融資續(xù)命，顯然極為關(guān)鍵。
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