不同于拼多多及京東的是，于阿里而言，今年的618大促，不只是年中購物狂歡季，更是下沉戰(zhàn)略試驗場。
寶劍即將重新出鞘，家洛（花名，原名劉博）感覺血脈僨張。
消息是在2018年“雙十一”結(jié)束后傳到家洛那的。當(dāng)時，張勇（花名逍遙子）和彼時還只是淘寶總裁的蔣凡，一起找到他，說接下來集團要重新獨立運營聚劃算。作為聚劃算業(yè)務(wù)原負責(zé)人，家洛的斗志被點燃了。
決定的背景來自阿里內(nèi)部的檢討，6月初，家洛在接受《中國企業(yè)家》專訪時透露了這一點。此時，他已由天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理調(diào)任天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理，即重新獨立后的大聚劃算事業(yè)部。
“中國網(wǎng)民都快10個億了，買東西的人怎么能只有7個億？不應(yīng)該啊。”“當(dāng)時我們在對中國消費市場深入了解后，發(fā)現(xiàn)還有很多下沉渠道的用戶沒來。”
于是《中國企業(yè)家》有了這樣的問題——該去反思淘系在局部戰(zhàn)場的失利嗎？
不，家洛認為這時候談反思還為時尚早。“當(dāng)各方面競爭到了一定階段之后，新的競爭、新的創(chuàng)新空間就會產(chǎn)生。”
是的，在淘系的創(chuàng)業(yè)歷史上，競爭從不缺位，從早期的易趣，到后來的京東，以及近幾年異軍突起的拼多多。
該如何去面對新的競爭格局？各家都有各家的辦法。而淘系祭出的“殺手锏”就是聚劃算。讓它再次獨立，同時協(xié)同淘寶和天貓，并且全面打通了早前的聚劃算、天天特賣和淘搶購業(yè)務(wù)。
2019年的618大促，便是檢驗聚劃算在下沉市場綜合實力的首戰(zhàn)。這個幫助淘系打贏過“千團大戰(zhàn)”的利器，曾因鋒利無比、所向披靡，被馬云賜名“倚天劍”，但又在數(shù)年的光陰里蒙塵。
今天，“倚天劍”再次出鞘，但江湖卻已不是那個江湖。
為什么是聚劃算
擁有頂級域名的聚劃算，從孵化至今已近10年。在經(jīng)歷了獨立發(fā)展、與天貓融合、再到最終剝離天貓重獲獨立發(fā)展之后，它似乎回到了原點。如果你想理解它在未來電商競爭中的使命，就必須了解它在阿里數(shù)字營銷體系內(nèi)的站位。用阿里CTO張建峰（花名行癲）的話說，聚劃算是阿里巴巴業(yè)務(wù)里最頂級的銷售方法。
這一點從一開始就得到了印證。
2010年3月，淘寶聚劃算上線開團，這一年正是中國團購元年。在資本的擁簇下，團購賽道迅速膨脹為“千團大戰(zhàn)”。不同于當(dāng)時市面上大部分生活服務(wù)類團購網(wǎng)站，例如美團、拉手網(wǎng)、F團等，聚劃算在負責(zé)人閻利珉（花名慧空）的帶領(lǐng)下，從實物商品團購切入，用短短不到兩年的時間殺出重圍。
2011年，聚劃算從淘寶平臺拆分而出，獨立運營。在一年后的組織架構(gòu)調(diào)整中，聚劃算成為阿里七大事業(yè)群之一，與淘寶、天貓一起，并肩成為淘系“三駕馬車”。
問題亦接踵而至。
由于當(dāng)時采用人工篩選商品，很多廠商為了進入聚劃算的推薦位（當(dāng)時稱之為坑位），開始向淘寶小二“行賄”。2012年，為聚劃算草創(chuàng)突圍立功的閻利珉，因受賄罪被判處有期徒刑7年，該事件也一度成為阿里重拳反腐的標志。隨后，聚劃算團購服務(wù)由原來的免費模式改為收費競拍坑位。
團購泡沫破裂后，O2O大潮洶涌而至。2015年前后，美團、阿里決裂，線下外賣市場競爭加劇，團購網(wǎng)站紛紛開始謀求轉(zhuǎn)型，聚劃算同樣需要考慮轉(zhuǎn)型升級，阿里的外部又面臨著京東、唯品會等更復(fù)雜的競爭形勢，聚劃算項目在內(nèi)部被重新評估。
一位接近阿里巴巴的人士對《中國企業(yè)家》表示，彼時天貓走向消費升級，淘寶專注打造社區(qū)，但聚劃算還一直停留在便宜打折的老路上，幫品牌做營銷，沒有戰(zhàn)略上的革新，“就像王者榮耀里的輔助，占不了中路，也無法超神，所以聚劃算后來在集團的地位逐漸下降”。
2016年12月，阿里宣布，聚劃算并入天貓，變陣為“三縱兩橫”全新架構(gòu)。
融入天貓后的聚劃算，保留了品牌名稱，但有些業(yè)務(wù)與天貓做了合并，包括服裝、消費電子、快消等，相關(guān)員工對應(yīng)進入到了天貓條線；之后天貓所有的橫向業(yè)務(wù)，包括消費者溝通、品牌、市場營銷等均劃歸家洛統(tǒng)一管理。
之后，聚劃算的聲量更是遠不如前。對于外界所認為的這段“雪藏期”，家洛表示，當(dāng)初借用聚劃算的力量，是為了幫助天貓和品牌把規(guī)模進一步做大，因為它具有極為強大的爆發(fā)力。
就家洛的觀察，這兩年，天貓做得好的商家，幾乎無一例外都利用了聚劃算的爆發(fā)效應(yīng)：天貓是一種日銷方式，而聚劃算更像是一種限時促銷，這種集中爆發(fā)式的銷售，使得它更適合短期、高頻次的營銷，而雙輪驅(qū)動可以促進商家的交易增長，為品牌獲取新客。
有些商家反饋說，上聚劃算就像上“雙11”，訂單短時間大規(guī)模爆發(fā)，對商家供應(yīng)鏈、服務(wù)、配送能力等，都是一個極大的考驗。
“從過去來看，我們當(dāng)然是有得有失，在消費者端的聲音是小了點，影響力也小了點；但現(xiàn)在天貓已經(jīng)強大了，聚劃算的階段性使命也已完成，我們要把它進一步獨立出來，發(fā)揮更大的作用。”家洛說。
2018年下半年，阿里管理層深入了解后發(fā)現(xiàn)，阿里系雖然在用戶獲取上仍在加速，用戶規(guī)模也遙遙領(lǐng)先，但其實還有很多下沉用戶并沒有進來，需啟用更犀利、更有策略性的手段。
一時犀利的手段其實有很多種，比如營銷和促銷，事實上都可行，但如果要持續(xù)推進一兩年甚至更長的時間，真正滲透、打開下沉市場，阿里認為，必須要以一個業(yè)務(wù)、一個品牌，甚至是一個平臺去做。
“大家都知道阿里是個生態(tài)，有著非常強大的產(chǎn)品矩陣，但下沉市場需要犀利的方法去刺穿，比如用最明顯、最有體感的一兩個利益點，你非常全面反倒讓人看不到獨特性。”家洛說。
和當(dāng)初將聚劃算并入天貓一樣，這次獨立聚劃算的決定同樣來自張勇——接下來，要想一直站在武林之巔，就得把“倚天劍”重新拿出來磨一磨，擦擦亮再用了。
進入戰(zhàn)斗狀態(tài)
號角已經(jīng)吹響，家洛迅速響應(yīng)。他將之前已融入天貓的聚劃算原班人馬近300人，重新集結(jié)到位，運營1號位、營銷1號位、產(chǎn)品1號位、技術(shù)1號位等4位高管全部敲定，直接向家洛匯報。接著，按照集團規(guī)劃，淘搶購、天天特賣兩支大部隊，也并入聚劃算。
整合節(jié)奏不可謂不快：2018年11月做出決策，同年12月內(nèi)部組織調(diào)整，集結(jié)部隊，設(shè)置各個業(yè)務(wù)的1號位；2019年1月，基于全新組織架構(gòu)及策略開始運營，同年3月已在數(shù)字上有了明顯變化，召開了發(fā)布會，淘寶兼天貓總裁蔣凡為之站臺。
需要提及的是組織調(diào)整背后的員工心態(tài)。
3年兩次大調(diào)整，合而又分，這一次到底意味著集團層面更重視聚劃算，還是相反？團隊中有些成員不免心里打鼓，到位的解釋工作顯得尤為重要。
張勇親自與團隊成員見面，詳述阿里為什么要做這次改變，阿里為什么要面對下沉用戶以及全新的商業(yè)戰(zhàn)爭。同時，家洛與蔣凡安排專門會議，與員工互動，回答員工問題，以打消他們的顧慮，鼓勵他們?nèi)σ愿罢归_工作。
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