近日，瘋魔網(wǎng)絡(luò)的“每一步都劃算”，由聚劃算聯(lián)合多商家共同策劃，用步數(shù)換折扣，大幅優(yōu)惠搶到手軟，魔性BGM走到癲瘋，溫情故事撩人淚眼……大概是最近最為搶眼的一檔集售賣與娛樂為一體的全民活動。從3月15日第一支官方概念視頻上線開始，到3月23日售賣會場的最后一天，算起來，整場活動足足維持了9天。而這9天的時間，前6天預(yù)熱，后3天售賣，6+3的搭配爆發(fā)出了非常驚人的能量。

　　1、用數(shù)據(jù)說話，這場活動有多大?

　　一般，評判一場線下活動的大小，場地面積、到場人數(shù)是兩個非常重要的參數(shù)。那么，從線下到線上，完全不同的兩種活動形態(tài)，我們怎么去衡量線上活動的規(guī)模呢?

　　據(jù)聚劃算官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到3月22日，圍繞“用步數(shù)換折扣”的玩法，全國有超過84萬人參與在線battle，全場步數(shù)超過46億步，約 323萬公里，相當(dāng)于繞地球 80 圈，流量巨大。

　　而我們都知道，從流量到銷售的轉(zhuǎn)化過程中，會損失很多的流量，但從聚劃算公布的數(shù)據(jù)來看，此次參團的幾大品牌，銷量依然非常驚人。

　　首先，碧生源作為旗艦品牌，主打“推動全民追求健康、管理健康，煥活生命活力”，在活動期間創(chuàng)下660萬+的不俗業(yè)績，以110%的超額完成率為活動劃下完美句號。其中，黑馬產(chǎn)品“奧利司他”較日常活動增長了300%，3·21首發(fā)新品膠原蛋白，一經(jīng)上線爆發(fā)驚人，售出近8000件。另外，活動共拉新5萬+，新客增長率達(dá)日常的8倍!

　　桂格旗艦店主打“輕食代餐”，累積銷售30萬袋燕麥片。其中，醇香燕麥片賣出3萬余盒，即食燕麥片賣出超過3.1萬袋，奇亞籽麥片賣出2.8萬余袋!

　　而作為知名咖啡品牌，雀巢也收獲良多。其中，金牌黑咖啡在活動首日就賣出75萬杯，金牌聯(lián)名安德瑪運動健身禮盒1000套也完美售罄。

　　舒耐契合本次活動的運動基因，主打“爽快出擊，KO汗水”， 新品“舒耐&全職高手IP裝”，售出件數(shù)是過去30天銷量的總和。

　　同時，駱駝服飾也不甘被落下，兼具隱形增高功能的運動潮鞋，開售3分鐘爆賣2000件，3天爆賣2萬件，單日銷量更是遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　羅曼電動牙刷，小仙女專供，高效清潔口腔，解決牙齦出血，爆賣約2000件。

　　而除去以上大賣的品牌，此次聚劃算產(chǎn)業(yè)帶也交出了一份令人滿意的答卷。活動會場共計22個單品，累計銷售54.8萬件，平均單坑產(chǎn)出2.5萬件!10萬+單坑1個，5萬+單坑2個，3萬+單坑6個。其中，一款來自深圳龍崗的全自動多功能雨傘，全程到手9.9元，三天爆賣113324件!而大賣的背后當(dāng)然離不開產(chǎn)品特色的支撐，一鍵自動開合，強力抗風(fēng)，時尚百搭。

　　當(dāng)然，如此大賣的“好成績”，前提是要有一波扎實的流量來做鋪墊和引導(dǎo)。

　　此次聚劃算以“每一步都劃算”作為傳播的核心主題和概念，整合了包括微博、微信、抖音、頭條、PR在內(nèi)的5個渠道，180+自媒體和達(dá)人，共計產(chǎn)出了1.4億次曝光，34萬次互動，視頻播放量超3600萬次，真可謂鋪天蓋地，為后面的售賣和成交打下了良好的基礎(chǔ)。

　　除此之外，售賣期間，所有品牌聯(lián)合海報圍繞“每一步都劃算”核心心智去做推廣，配以俏皮的文案，無形中也為品牌大賣提供了有效的支撐。

　　從表面數(shù)據(jù)跳出來，深入分析大賣的成因，我們可以發(fā)現(xiàn)，能得到如此龐大的流量，并且上交一份滿意的銷售答卷，離不開此次聚劃算的營銷套路——一波未平一波又起：魔性視頻挑起受眾情緒，BGM引發(fā)大規(guī)模模仿秀，“幸運狗”打破受眾期待，暖心故事娓娓道來~

　　2、自古套路得人心?看大賣前的星火燎原

　　3月15日，聚劃算官方公布了一條“鬼畜”廣告片，以“走”核心，魔性的BGM和鬼畜的動作挑起用戶情緒，打出了活動概念“走的越多，賺的越多，每一步都劃算”。影片中，各年齡段、各職業(yè)人群同波段同頻率地進行搖擺與抖動，通過不斷地重復(fù)讓人忍不住地想跟著走起來。

　　3月16日，為進一步曝光活動，聚劃算上線了活動海報，通過將“走路”這個動作場景化來給出花式提醒：不管你是誰，以前什么樣子，都可以參與活動，并通過“走步”這種運動為生活帶去變化，無形中也為后期活動參與者的加入和售賣的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

　　3月17-19日，在微博和抖音平臺，涌現(xiàn)出大量的自媒體圍著BGM自發(fā)創(chuàng)作，成功帶出了一波席卷互聯(lián)網(wǎng)的全民競步節(jié)奏，有扭腰的，有挪步的，有跳舞的，有抖肩的，有奔跑的，甚至還有打籃球的……一時間全網(wǎng)都在花式競步。

　　在魔性步伐的較量中，當(dāng)所有人都以為要結(jié)束了，卻不料，3月20日，聚劃算官方又跳出來宣布，要從參與者中挑一名“幸運者”，贈送大禮包。然而就在大家翹首以待的時候，萬萬沒想到第二天官宣的“幸運者”居然是條狗。一時間，網(wǎng)友紛紛哭笑不得，就在猜疑聲中，當(dāng)天下午，聚劃算用一支小短片使狗主人得以現(xiàn)身，并道出了“幸運者”背后的暖心故事，賺足了網(wǎng)友的祝福和同情，也收獲了大批的死忠流量，一時間“因狗得福”呼聲一浪大過一浪。

　　毫不夸張得說，此次營銷活動通過設(shè)置神奇的“起承轉(zhuǎn)合”，將一個看似普通、直接的“以步數(shù)換折扣”的活動，打造地像小說情節(jié)一樣精彩非常，而受眾的參與動作，也通過這跌宕起伏的套路設(shè)置，被安排得明明白白。

　　3、受眾反饋漸現(xiàn)營銷本質(zhì)，活動初衷溫暖人心

　　廣告，最終還是做給消費者看的，從他們口中得到的反饋才最真實，同時，也能反推活動有沒有真正給他們以觸動。

　　此次聚劃算的活動，表面上是“用步數(shù)換折扣”，但只要細(xì)想“步數(shù)產(chǎn)生的過程”就會發(fā)現(xiàn)，“鼓勵大家多運動，并通過堅持，培養(yǎng)健康的生活方式”才是聚劃算此次活動的初衷。而從受眾反饋來看，大家也完全get到了這一點，并且對活動倡導(dǎo)及價值觀深表贊同。

　　營銷的本質(zhì)從來都不是花式的玩法或現(xiàn)象級的show-case，通過系列包裝觸動受眾心智，推銷產(chǎn)品或服務(wù)，以此來達(dá)到品牌和受眾的雙贏，這才是營銷本應(yīng)該堅持和努力的唯一方向。

　　而討巧的是，聚劃算此次3·21活動在傳播物料和情節(jié)設(shè)置上都做到了高度集中。全部圍繞“每一步都劃算”去推廣，通過“走步”和“劃算”兩個關(guān)鍵詞的提煉和闡釋，讓網(wǎng)友在“以步數(shù)換折扣”的利益驅(qū)使下，用預(yù)先埋好的“魔性競步”的儀式來擴散，用“溫情向上”的陪跑故事來收尾，讓傳播過程中所產(chǎn)生的流量都聚在一起，規(guī)模爆發(fā)。在某種程度上，這與聚劃算“一起團更劃算”的品牌心智和諧統(tǒng)一，都是通過“聚”的動作來凸顯“劃算”的誘人權(quán)益。

　　最后，將“每一步都劃算”拓展來看，短短的6個字，是聚劃算的一次營銷思路，更是一種生活態(tài)度。通過“走步”這個簡單的動作，培養(yǎng)健康的生活節(jié)奏和儀式感，塑造受眾專屬的未來美好生活，跟聚劃算一起團，生活美好更劃算。

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